Вы готовы к запуску масштабных акций? Проверьте себя: чек-лист для селлеров

Близится сезон распродаж — самое время поговорить о подготовке к ним. Здесь важно понимать, что масштабные акции на маркетплейсах — это не просто скидки и красивые баннеры. Чтобы получить результат, необходима четкая стратегия, охватывающая каждый этап: анализ ассортимента, оптимизацию запасов, настройку рекламных кампаний и прочее. Пропуск хотя бы одного шага может стоить вам не только прибыли, но и лояльности клиентов.

Чтобы вы точно ничего не упустили, подготовили подробный чек-лист:

• Подготовка к акции — 6 шагов

• Старт акции — 3 шага

• Завершение акции — 3 шага

Ликбез на случай, если вы не уверены, нужно ли вам участвовать в акциях

Участие в акциях на маркетплейсе может существенно повысить ранжирование товаров, увеличив их видимость и привлекая больше покупателей.

Как это работает. При расчете позиций товаров в выдаче алгоритмы учитывают активность по скидкам и акционным предложениям: товары с высокой частотой покупок и привлекательными скидками имеют больший шанс оказаться на верхних позициях. Всё потому, что маркетплейс стремится предлагать клиентам товары с оптимальным соотношением цены и качества, а также с высоким уровнем конверсии.

Что еще нужно знать. Уровень скидки маркетплейса (например, скидка Wildberries), устанавливается маркетплейсом, а не продавцом. Таким образом маркетплейс регулирует итоговую стоимость товаров для покупателей — делает акционные предложения более конкурентоспособными. Для товаров, участвующих в акциях, уровень скидки может быть увеличен относительно товаров, которые в акциях не участвуют. Это делает такие предложения более привлекательными для покупателей, повышает объем продаж и, как следствие, улучшает ранжирование товаров на площадке.

Так нужно ли участвовать в акциях? Смотрите сами. Но участие в акциях и применение повышенного уровня скидки маркетплейса товаров становятся важными инструментами для усиления видимости товара и долгосрочного роста оборота.

Подготовка к акции — 6 шагов

Каждый шаг важен для успешного участия в акции без риска обесценивания ассортимента и потерь.

1. Проанализируйте ассортимент и цены товаров

За 2 месяца до акции:

• соберите данные: проанализируйте весь свой ассортимент, представленный на маркетплейсе + соберите данные по стоимости реализации товаров за последние несколько месяцев;

• определите ключевые товары, которые пользуются наибольшим спросом: особое внимание уделите тем, на которые маркетплейс вероятно потребует максимальные скидки.

2. Обеспечьте конкурентоспособность карточек

За месяц до акции:

• оптимизируйте карточки товаров: обновите описания, фотографии и ключевые слова в карточках товаров, чтобы улучшить конверсию в продажу.

3. Подготовьтесь к операционным нагрузкам

За месяц до акции:

• подготовьте команду к увеличению заказов — уделяйте внимание эффективному управлению логистикой, обработке заказов и обслуживанию клиентов.

4. Сформируйте стратегию ценообразования

За 4–6 недель до акции:

• запланируйте повышение цен: цены на ключевые товары должны начать расти за несколько месяцев до акции — так вы создадите более высокую базу для последующего снижения цен;

• промониторьте цены конкурентов — оцените, как цены на ваши товары соотносятся с ценами конкурентов: даже с учетом повышения цен вы должны оставаться конкурентоспособными;

Избегайте резких скачков цен, чтобы не отпугнуть покупателей до начала акции.

• увеличьте средний чек с помощью метода «Интервальная цена».

Интервальная цена — это метод, который предполагает регулярное изменение цен в течение дня. Его цель — увеличить общую выручку и повысить среднедневные показатели. Данный подход основывается на законе эластичности спроса, который гласит, что снижение цены приводит к увеличению спроса.

5. Позаботьтесь о запасах

За 4–6 недель до акции:

• спрогнозируйте спрос: на основе данных о прошлогодних продажах и текущих трендах предположите объемы продаж каждой позиции + закажите достаточно товаров, чтобы избежать дефицита или, напротив, переполнения склада;

• перераспределите запасы: убедитесь, что все склады и логистические центры подготовлены для увеличенного объема заказов.

6. Подготовьте рекламные и маркетинговые активности

За 2–3 недели до акции:

• спланируйте рекламные активности на внешних площадках и в самом маркетплейсе, включите в кампанию продвижение ключевых товаров и акционных предложений;

• запустите продвижение карточек на маркетплейсе, чтобы увеличить видимость товаров на площадках (предварительно рекомендуем рассчитать максимально допустимую стоимость рекламы, которая позволит сохранить прибыльность — в первую очередь займитесь расчетом CPM и ДРР).

Старт акции — 3 шага

Итак, распродажа стартовала. На этом этапе снова нужно уделять внимание анализу ассортимента, чтобы неприбыльные товары вовремя выводить из акции, а перспективные — вовремя подключать к ней.

1. Анализируйте ассортимент

Разделите ассортимент на группы по значимым критериям. После с помощью них вы сможете принимать более точные решения о том, какие товары вводить или выводить из акций. Мы рекомендуем анализировать ассортимент по трем критериям.

Критерий № 1: прибыльность. Оценить ее можно тремя способами:

1. ABC-анализ — рекомендуемый способ:

   1. категория A: товары, которые приносят 70–80% выручки (около 20% ассортимента);

   2. категория B: товары, которые приносят 15–25% выручки (около 30% ассортимента);

   3. категория C: остальные товары, которые приносят 5–10% выручки (около 50% ассортимента).

2. Оценка маржинальности. Рассчитайте процент маржинальности для каждого товара + сравните его с другими позициями, чтобы понять, какие наиболее выгодны.

3. Оборот на складской единице (GMROI). Измерьте, насколько быстро товары генерируют прибыль относительно стоимости их хранения. Так вы поймете, насколько эффективно используется складское пространство и сможете принять решение о необходимости сокращения запасов или изменения ассортимента для повышения рентабельности.

Напомним шаги для расчета GMROI:

1. определите валовую прибыль: валовая прибыль = выручка — себестоимость проданных товаров (COGS);

   Выручка — это сумма всех доходов от продаж товаров за определенный период (например, год).

   Себестоимость проданных товаров — это прямые затраты, связанные с производством или приобретением товаров для продажи.

2. рассчитайте среднюю стоимость запасов: средняя стоимость запасов = (Начальная стоимость запасов + Конечная стоимость запасов) / 2.

   Начальная стоимость запасов — стоимость товаров на складе в начале периода.

   Конечная стоимость запасов — стоимость товаров на складе в конце периода.

3. рассчитайте GMROI: подставьте значения валовой прибыли и средней стоимости запасов в формулу, чтобы получить GMROI.

   Учитывайте только, что показатель GMROI нельзя интерпретировать однозначно — его значение варьируется в зависимости от отрасли, категории товаров и других факторов. Подробнее можно почитать здесь.

Критерий 2: спрос. Определить трендовые товары — с растущим спросом, — можно двумя способами:

1. XYZ-анализ — рекомендуемый способ:

   1. категория X: товары с предсказуемым и стабильным спросом;

   2. категория Y: товары с умеренной изменчивостью спроса;

   3. категория Z: товары с высокой изменчивостью спроса, спрос на которые сложно предсказать.

2. Локомотивы и «хвосты»:

   1. товары-локомотивы — это товары, которые привлекают основную массу покупателей (они могут иметь низкую маржинальность, но важны для увеличения оборота);

   2. товары-«хвосты» — это товары с низкими продажами и невысокой маржинальностью (они могут быть кандидатами на вывод из ассортимента).

Критерий 3: конкурентоспособность. Выделите группы товаров, которые:

• пользуются спросом на рынке, но которых нет в вашем ассортименте;

• есть у ваших конкурентов, но отсутствуют у вас;

• есть у вас, но отсутствуют у ваших конкурентов.

Так вы оцените, какие возможности используете, а какие упускаете.

2. Займитесь прогнозированием и планированием

• сделайте прогноз продаж на основе исторических данных;

• разработайте стратегию управления ассортиментом, включающую ввод новых товаров, вывод неприбыльных позиций и оптимизацию остатков.

3. Примите решения

Итак, вы проанализировали ассортимент и сделали прогноз продаж. Теперь можно принимать решения:

• по товарной линейке: о расширении, сокращении или обновлении ассортиментной матрицы;

• по оптимизации ценообразования: пересмотрите цены на товары, чтобы сохранить конкурентоспособность и рентабельность;

• по закупкам: оптимизируйте объемы и частоту закупок товаров в зависимости от их анализа.

Разберем процесс принятия решений на примере проведенных АВС- и XYZ-анализа (о них говорили выше).

Включайте в акции следующие товары:

1. A-X (высокая выручка, стабильный спрос) — эти товары идеально подходят для акций, так как приносят значительную выручку и пользуются стабильным спросом. Размещение таких товаров в акции увеличит объем продаж и привлечет клиентов.

2. A-Y (высокая выручка, умеренно изменчивый спрос) — включайте в акции, но с осторожностью. Возможно, стоит акцентировать внимание на этих товарах в определенные периоды, когда спрос наиболее высок.

3. B-X (средняя выручка, стабильный спрос) — эти товары можно использовать для расширения ассортимента акций, особенно если вы хотите предложить клиентам более широкий выбор и увеличить средний чек.

Выводите из акций следующие товары:

1. C-Z (низкая выручка, непредсказуемый спрос) — эти товары должны быть первыми кандидатами на вывод из акций, потому что они приносят низкую выручку и их спрос на них трудно прогнозировать, что может привести к убыткам.

2. B-Z (средняя выручка, непредсказуемый спрос) — рассмотрите возможность вывода этих товаров из акций или предложите минимальные скидки, чтобы снизить риск потерь.

3. C-X и C-Y (низкая выручка, стабильный или умеренно изменчивый спрос) — выводите из акций, если они не имеют значительного влияния на общий объем продаж. Эти товары могут оставаться в общем ассортименте, но без акцентирования на них в акциях.

С осторожностью относитесь к следующим товарам:

1. A-Z (высокая выручка, непредсказуемый спрос) — вводите в акции, но внимательно следите за динамикой продаж. Можно использовать эти товары в ограниченных акциях или флеш-распродажах.

2. B-Y (средняя выручка, умеренно изменчивый спрос) — можно вводить в акции в определенные периоды или использовать для спецпредложений, чтобы стимулировать продажи в межсезонье.

Дополнительно разберем на другом примере — если вы ориентируетесь на показатель GMROI (говорили о нем выше). В этом случае включать в акции стоит следующие позиции:

1. Товары с низким GMROI. Если какой-то товар имеет низкий GMROI, это может указывать на избыточные запасы или недостаточный спрос. Проведение акций на такие товары поможет освободить складские площади и улучшить оборачиваемость.

2. Товары с сезонным или краткосрочным спросом. Если товары имеют пик спроса в определенное время года, акции помогут ускорить их реализацию перед спадом спроса.

3. Старый ассортимент. Применение акций к товарам, которые долго находятся на складе и снижают GMROI, помогает быстрее освободить средства и место для новых позиций.

4. Товары с высоким спросом, но низкой наценкой. Хотя такие товары могут иметь невысокий GMROI из-за низкой маржи, акции увеличивают их привлекательность и объем продаж, что в итоге положительно влияет на показатель рентабельности запасов.

Завершение акции — 3 шага

Акция завершена, но не работа с ней. На этом этапе важно еще раз провести анализ и сделать выводы.

• проведите постакционный анализ: детально изучите продажи, чтобы понять, какие стратегии сработали лучше всего;

• скорректируйте план на следующие акции — уделяйте особое внимание товарам, которые продались хуже или лучше ожиданий;

• выйдите из акции с поэтапным повышением цен, чтобы не отпугнуть покупателей их резким скачком.

С такой стратегией вы сможете не только подготовиться к масштабной акции, но и минимизировать риски — избежать значительного снижения цен на большую часть ассортимента.