Всё по плану: как действовать бизнесу в условиях коронакризиса?

Новые вводные данные, правила, указы, исследования и статистика появляются каждый день. И так же быстро они теряют свою актуальность. Из-за этого составлять планы на долгосрочную перспективу невозможно. Придется обойтись краткосрочными и действовать в формате «здесь и сейчас». Мы собрали полезные советы и решения, которые, несмотря на то, что довольно общие, помогут не растеряться в кризисной ситуации и минимизировать потери.

С чего начать?

Принять тот факт, что мир изменился, и «как прежде» уже никогда не будет, — это первый шаг для старта работ по спасению бизнеса.

Для начала нужно понять, что изменилось в работе. Закрылись офлайн-точки продаж? Резко вырос спрос на определенные товары или, наоборот, продажи упали? Начала перегружаться логистика? Зафиксируйте все эти проблемы. Самое важное в кризисной ситуации — не пытаться сразу решать их с помощью рекламных кампаний, а действительно понять, как адаптировать свой бизнес и продукты к новой реальности. Лишь после этого можно задумываться о продвижении. Эта рекомендация актуальна как для крупных брендов, так и для малого и среднего бизнеса.

Проблемы бизнеса могут быть связаны с поведением покупателей (стали реже заказывать, снизился средний чек и т. д.) или с другими обстоятельствами (например, проблемы внутри компании или бизнесу сложно адаптироваться под текущие условия).

Вариант 1. Проблемы НЕ связаны с поведением покупателей

Если проблемы бизнеса не связаны с покупательским поведением, например, перегруженная система логистики, дефицит товаров, закрытие офлайн-точек, то по мере возможности и оправданности вложений пытаемся трансформировать бизнес. Это может быть наращивание парка автомобилей для доставки, поиск новых поставщиков дефицитных товаров, выстраивание онлайн-продаж и так далее.

Условия могут сложиться так, что у компании нет конкурентоспособного продукта и возможности для быстрого перепрофилирования. Например, сегодня в такой ситуации туристический бизнес. Очевидно, что продолжать продвигать свои услуги в прежнем формате не получится. Вариантом может быть запуск вирусных кампаний или поиск новых способов поддержать контакт с аудиторией.

Некоторым компаниям даже в гостиничной и туристической индустриях все-таки удается перестроить свой бизнес под актуальные нужды. Например, московский отель «Чемодановъ» предлагает услугу долгосрочной аренды для тех, кто хочет самоизолироваться не в домашних условиях.

Airbnb стал активно развивать платформу Online Experiences. Здесь можно найти платные онлайн-мероприятия от организаторов со всего света. Такие мероприятия проводятся местными жителями и выходят за рамки обычной экскурсии или мастер-класса. Пользователи могут организовывать и посещать мероприятия, посвященные истории конкретного города или страны, культуре, спорту или обучению. Например, на платформе можно найти кулинарные мастер-классы от поваров из Италии, уроки танго от аргентинских танцоров, посетить ферму в Великобритании и так далее.

Вариант 2. Проблемы связаны с поведением покупателей

Предположим, что у вас нет проблем с логистикой, нет дефицита товара, есть удобный онлайн-магазин, но почему-то в продажах наблюдается падение. Чтобы найти причины изменения поведения, попытайтесь выяснить все «боли» клиентов, понять, что произошло и как подойти к этой проблеме.

Снизилось количество заказов

Чтобы понять, что происходит со спросом на ваши товары и услуги, посмотрите на трафик сайта. Если трафик остался прежним — в контекстной рекламе тот же уровень кликов по кампаниям, трафик с органики, торговых площадок и соцсетей изменился незначительно, значит, дело не в спросе. Если же трафик по каким-то направлениям контекста просел, например, по определенным категориям товара или по какой-то конкретной услуге, то можно сделать вывод, что на них снизился спрос.

Снизилась конверсия в корзину, избранное или покупки

Возможна ситуация, когда добавление товаров в корзины и избранное остается на прежнем уровне, но конверсия в покупку снижается. В этом случае логика пользователя в том, что он хочет купить товар, но откладывает покупку до лучших времен из-за разных причин:

• нет свободных денег на покупку товара;
• страх кризиса и отсутствия денег в будущем;
• нет возможности прямо сейчас воспользоваться товаром.

Спрос и конверсия в корзину, избранное или покупки снизились пропорционально

Может быть ситуация, когда снижение идет пропорционально везде. В этом случае у пользователя, скорее всего, появился какой-то дискомфорт:

• неудобно забирать товар;
• доставка стоит дороже, чем товар;
• «зачем ради одного товара заказывать доставку» (из-за этой причины, кстати, может вырасти средний чек некоторых бизнесов);
• не хочется лишний раз ходить в пункт выдачи заказа или взаимодействовать с курьерской службой;
• неудобно искать товары на сайте.

Упростите возврат товара, смягчите условия (например, можно увеличить срок для возврата) и уведомите покупателей о новых возможностях; предоставьте им информацию о том, как правильно оформить заявку, и уточните способы возврата. Если это возможно, то запустите бесконтактную доставку.

Займитесь оптимизацией сайта и UX пользователя. Попробуйте вынести на первый план актуальные товары (это могут быть товары для дома, для обустройства домашнего офиса и так далее). Тенденция на повсеместный переход в онлайн дает стимул улучшать юзабилити сайта и придумывать «фишки», которые помогут выделиться среди конкурентов: простая и удобная навигация, интеграция с мессенджерами, онлайн-консультации, интересный контент и прочее.

Перед запуском брендовой кампании изучите дополнительные источники информации о том, что конкретно не нравится потенциальным покупателям или бывшим покупателям. Это вы также можете узнать у отдела продаж или у SERM-специалиста, который отслеживает отзывы о вашей компании на различных площадках.

Найти причины того или иного поведения пользователей помогут опросы. Помимо проведения самостоятельных опросов (в соцсетях, на сайте и т. д.), можно воспользоваться специальными сервисами. Например, Яндекс.Взгляд предлагает найти нужных людей по социально-демографическим факторам, географии и интересам. Для этого нужно будет создать анкету с вопросами, а дальше ее увидят пользователи сервисов Яндекса и партнерской сети. Оплата взимается за заполненные анкеты. Как пишет Яндекс, собрать 1000 ответов вполне возможно за пару дней. После вам будет доступен отчет, который поможет оценить результаты опроса, сделать выводы и принять решение.

Performance vs. бренд-маркетинг

В кризис для многих компаний лучшим решением станет переключение с имиджевой рекламы на performance-маркетинг, где учитывается каждый потраченный и заработанный рубль. Обозначьте для себя целевые KPI, которые позволят вам оставаться «на плаву» и строго работать в рамках этих показателей, а также измеряйте все, что возможно измерить.

Не укладываетесь в целевую стоимость за заказ? Вот несколько решений:

1. Снижайте стоимость клика или оптимизируйте автоматическую стратегию, используйте все средства оптимизации цены за клик.
2. Займитесь оптимизацией сайта и UX пользователя.
3. Вкладывайте деньги в те каналы, где вы можете получить заказы дешевле. Сокращайте затраты там, откуда идут дорогие заказы.
4. Сделайте покупку максимально легкой для покупателя, а получение товара максимально простым и доступным.

Еще один вариант оптимизации — это урезать бюджет на привлечение новых клиентов, но оставить на удержание постоянных клиентов. Поддерживающий маркетинг помогает сохранить лояльность существующих клиентов. Важно не терять связь с ними, учитывать их критику и пожелания: потребность в каких товарах и услугах у них есть, что можно изменить в доставке и так далее.

Но стоит ли ограничиваться только лишь performance-продвижением? Вовсе нет. В кризисных ситуациях имеют место и медийные размещения, точечные и самые целевые.

Предположим, что вы решили что-то сделать для удобства покупки товара из дома: открыли онлайн-магазин в соцсети, сделали уникальную акцию с бесплатной доставкой, усилили ваш парк машин для доставки, придумали щедрое предложение для тех, кто на карантине. Вам нужно заявить об этом!

Если у вас всё хорошо с продажами и заказов очень много, то выделите средства для продвижения бренда. Сэкономив на рекламной активности сейчас, рекламодатель упустит возможность нарастить узнаваемость и лояльность на рынке. Сейчас лишь немногие компании могут себе позволить такую активность, поэтому они становятся более заметными.

Как можно заявить о себе:

• иметь развитые и активные сообщества в соцсетях;
• разместить PR-статьи на площадках, где находится ваша целевая аудитория;
• разместить баннерную рекламу или видео (например, в YouTube) с таргетингом на ядро вашей целевой аудитории, похожую аудиторию, сформированную на основе данных существующих клиентов, или на посетителей сайта или клиентов.

Забота о клиентах как основа кампаний

В ситуации глобальной самоизоляции пользователи ждут поддержку и помощь от брендов. При этом она должна выражаться в скидках, спецпредложениях, особых условиях доставки и так далее. Забота может быть выражена в различных спецпроектах, где бренд рассказывает о том, как провести время с пользой в период изоляции, а также в полезном и интересном контенте: развлекательные материалы, образовательный контент, партнерства с другими брендами, челленджи, марафоны, прямые эфиры, вебинары и прочее.

Не стоит обыгрывать тему распространения коронавируса, даже если вы хотите сделать юмористический контент. Люди обеспокоены ситуацией и раздражены, потому что слышат новости и рекомендации каждый день из всех источников информации. Лучше постарайтесь внести позитив и полезность в информационное поле клиента. Исследование COVID-19 Barometer компании Kantar показало, что 71% участников опроса в России испытывают тревогу относительно текущей ситуации в мире. Больше исследований ищите в обновляемом дайджесте.

И самое лучшее, что может сделать бренд, — показать свою практичность, помочь адаптироваться к текущей ситуации, справиться с проблемами и в какой-то степени отвлечь от них.

В рекламных кампаниях акцент на заботу о себе и о близких, несмотря на изоляцию, также может принести положительный отклик от аудитории. Например, iHerb запустил в «Одноклассниках» кампанию, где пользователи могли дарить друг другу виртуальные подарки в виде цветов. После отправки подарка пользователь дополнительно получал промокод на скидку $10 на заказ в маркетплейсе и ссылку на сайт интернет-магазина. Это хороший пример того, как бренд может помочь людям проявить внимание и заботу о близких.

Что еще можно сделать:

1. Отправьте своим клиентам письмо, в котором демонстрируете заботу о них, расскажите о новых возможностях, об изменениях в работе и т. д.
2. Сосредоточьтесь на контент-маркетинге. При этом необязательно посвящать все материалы самоизоляции и пандемии. Читать сотую статью о том, как работать удаленно или просматривать список полезных ресурсов пользователям скоро уже наскучит.
3. Если вы предлагаете онлайн-консультации в чате или по телефону, убедитесь, что подготовили сотрудников отвечать корректно в ситуации неопределенности и приходить на помощь клиентам.

А что дальше?

Пандемия и кризис не могут длиться вечно. Когда уровень заболеваемости пойдет на спад, люди постепенно вернутся к привычному образу жизни. Однако нельзя будет игнорировать новые тренды: интерес к здоровому образу жизни, к рынку онлайн-услуг (образование, курсы), появится больше возможностей для удаленной работы, а новые условия доставки и в целом постоянное улучшение сервиса для клиентов станет привычным делом.

Пользователи, которые привыкли к онлайн-покупкам, вероятно, и дальше продолжат их делать. И, скорее всего, онлайн-составляющая бизнеса после изоляции будет выше, чем до нее. Нужно также понимать, что какое-то время последствия карантина будут проявляться в поведении людей: это отношение к своему здоровью, безопасности, а также ожидание финансовых трудностей. В этих условиях бренды должны еще больше общаться с аудиторией, транслировать позитивные изменения, внедрять креативные подходы и вместе выходить из самоизоляции и кризиса.