Три года держим ДРР в пределах 5%: продвижение низкомаржинального продукта в Директе

Наш клиент — магазин kudel.ru. Он продает товары для рукоделия: вязания, шитья, вышивания, плетения бисером и т.д. Приоритетная категория — пряжа, преимущественно эконом-сегмента.

Мы занимались SEO-продвижением для этого клиента, вели аналитику трафика в Метрике и предложили провести аудит Директа. Клиент согласился и рассказал о сложностях:

«Директом я занимаюсь сам, но мне он не нравится. По переходам из рекламы очень низкая конверсия, и стоимость для такой нее получается неоправданно высокая. Поэтому Директом пользуемся в несезон, когда заказов мало.

Конверсия для Директа у нас составляет 0,6–0,8% при средней по сайту 3–3,5%. Поэтому стоимость клика в Директе должна составлять 0,8–1 рубль. У меня так не получается».

Откуда эти цифры? Из подробных расчетов клиента, которые мы, увы, привести не можем. Специфика отрасли — маржинальность в районе 9–12%. При этом трафика очень много, и он «разношерстный».

По итогам аудита мы подготовили прогноз результатов, которых можно достигать, если внедрить все наши рекомендации. Прогноз на месяц по РФ и всем категориям получился таким:

• количество посетителей: 37 775 человек;

• бюджет рекламной кампании в рублях с учетом НДС: 72 106 рублей;

• количество заявок: 642 штук;

• стоимость заявки: 112 рублей.

Это ориентировочный прогноз, который был рассчитан по данным Яндекса с учетом потребительского спроса и стоимости клика на тот момент. Даже с учетом низкой маржинальности данные говорят о том, что реклама в Яндекс Директе будет рентабельной. Для начала можно запустить приоритетные категории и города — тогда бюджет будет меньше. В целом по прогнозу доход может быть существенный.

За основную метрику эффективности приняли показатель ДРР — долю рекламных расходов. Это отношение расходов на рекламу к доходам от нее.

Клиент сказал: «Если ДРР удастся поддерживать в районе 5% от количества заявок по кампании, то можно этим заняться».

ДРР не более 5% значит, что на каждый вложенный рубль клиент должен зарабатывать 20 рублей и больше.

Мы взяли клиента на ведение контекстной рекламы еще в 2020 году и работаем с ним до сих пор. Автостратегий в том виде, в котором они существуют сейчас, не было. Рассказываем, какие инструменты использовали, чтобы удержать рентабельность в довольно узких рамках.

2020 год: поможет ли минимальная ставка, когда мы сильно ограничены в рентабельности

Сергей Ступак специалист отдела рекламы BodySite

Был период теста, когда я подумал, что хочу захватить больше аудитории, и включил кампании с ручной стратегией, при этом выставив минимально возможную ставку в 30 копеек. В итоге в кампании стало невероятно много трафика, конверсия снизилась, а ДРР вырос. То есть даже самая минимальная ставка не может нам обеспечить наш KPI.

Конверсия упала, потому что в ручной стратегии нет явной цели для оптимизации. Но даже с целью, стратегией по ДРР, но без оплаты за результат цена клика все равно была слишком высока.

Ручная стратегия с минимальной ставкой не дала нам целевой KPI. Решили попробовать автостратегию «Оптимизация рентабельности». Мы добавили в формулу коэффициент ДРР (5%), ROI получился 19. Установили его в стратегию на Поиске.

Результаты стали лучше. За первые пять месяцев ведения проекта удалось снизить долю расходов в три раза (с 9% до 3%), при этом значительно увеличив доход магазина.

2021 год: автостратегия «Целевая доля рекламных расходов»

Летом 2021 года появилась новая автостратегия — «Целевая доля рекламных расходов». Она приносила конверсии только с заданной целевой метрикой ДРР. Деньги списывались только за конверсии, где соблюдался этот показатель. Мы переключились на нее.

При использовании оплаты за конверсии алгоритму Директа приходилось подстраиваться, так как деньги он получал только за выполнение условий. Так мы получали гораздо меньше трафика, чем в целом мы могли бы привлечь, зато выдерживали требуемый ДРР 3–5%.

Расход отличался от месяца к месяцу, но не из-за ограничений бюджета, а из-за количества аудитории, которую мы могли привести под заданный ДРР.

2022 год: масштабируем результат

В 2022 году мы продолжили работать по автостратегии, ориентированной на целевой ДРР. Привязки к конкретному рекламному бюджету и других ограничений со стороны клиента не было. Договорились так, что рекламный бюджет не ограничен, пока сохраняется целевой ДРР.

Мы регулярно расширяли семантику: ее объем просто огромен, и по сей день у нас остаются неохваченные группы запросов (а значит — резервы для дальнейшего роста). Это привело к тому, что выросли и рекламный бюджет, и доход, но рентабельность сохранилась в установленных рамках — не более 5%.

Результаты с 2020 по 2022 год

В начале работы мы сместили приоритет метрик со стоимости клика на ДРР и установили этот показатель в качестве ориентира в рекламной стратегии.

На графике приведены данные за 2020–2022 годы в разрезе месяцев, так как бизнес клиента отличается выраженной сезонностью: летом спрос меньше, осенью и в начале зимы — больше. Несмотря на довольно жесткие ограничения, вызванные низкой маржинальностью, мы выдерживаем рамки ДРР уже на протяжении трех лет в любой месяц года.

Помимо того, что стратегия решает наши задачи, она масштабируема. На графике ниже — динамика ДРР в сравнении с рекламным бюджетом. Ось Y во втором графике приведена без значений: в данном контексте они не принципиальны, важно увидеть динамику. Мы видим, что изменение бюджета не сильно влияет на ДРР, а значит, магазин может расти в прибыли без корректировок и тестирования гипотез.