Топ-5 самых заметных новинок осени в веб-аналитике

Часто специалистам приходится тратить время на выполнение рутинных задач, чтобы оптимизировать рабочие процессы в рекламных, аналитических системах или в бизнесе. Например, вручную выгружать данные или интегрировать различные системы. К счастью, осень 2020 года не скупилась на интересные новинки, которые облегчат жизнь веб-аналитикам.

Мы с коллегами в отделе аналитики MediaGuru следим за обновлениями и оперативно тестируем их. Хочу представить свой рейтинг пяти наиболее значимых изменений в аналитических системах за последнее время. Начнем с новых целей в Метрике и завершим грандиозными обновлениями Google Analytics.

Новые цели в Яндекс.Метрике

Метрика выкатила три обновления в разделе «Цели». Сначала добавились цели, отслеживающие клик по номеру телефона и по email. Через два месяца появилась еще одна — «Отправка формы».

Новые цели позволяют настроить отслеживание действий пользователя прямо в интерфейсе Метрики. Больше не придется вмешиваться в код сайта, внедрять GTM и прочие настройки — достаточно выставить нужные параметры в аналитической системе. Это очень радует.

Чтобы цели «Клик по номеру телефона» или «Клик по email» работали корректно, должны выполняться два условия:

1. Почтовый адрес и номер телефона в поле ввода и в коде сайта должны совпадать.

2. Номер и email на сайте должны быть размечены как ссылки a href =’...’ и содержать mailto (для email) и tel (для номера телефона). В любых других случаях данные в Метрику не попадут. Советую заранее попросить клиента учесть это.

Чтобы цель «Отправка формы» работала правильно, тоже есть два условия:

1. Формы на сайте должны быть размечены элементом form, параметрами id, name или путями к DOM-элементу. Другие варианты форм система не сможет идентифицировать.

2. Валидация должна срабатывать до отправки. Иначе Метрика может перехватить отправку форм. В этих случаях цель срабатывает два раза. Такое возможно из-за неверной настройки валидации формы на сайте.

Сейчас коллеги из Метрики дорабатывают цель «Отправка формы». Свои пожелания можно оставить в Telegram-чате. Ребята читают все комментарии.

Полезные справочные материалы:

• Отследить клик по номеру

• Отследить клик по email

• Отследить отправку формы

Доход по цели в Яндекс.Метрике

Еще одна новинка, которая оптимизировала время аналитиков, — автоматический подсчет дохода с рекламы и вывод показателя в отчетах Метрики. Теперь маркетологи и заказчики могут отслеживать коммерческую эффективность кампании прямо в личном кабинете Метрики.

Внедрить показатель «Доход» в отчеты просто и, главное, для этого не нужна помощь разработчиков. Достаточно при настройке цели указать значение прибыли, которую приносит одна конверсия.

Важно понимать, что доход может быть условным — когда точную прибыль по цели спрогнозировать невозможно. Например, если цена на услугу или товар постоянно меняется — в таких случаях лучше внедрять электронную коммерцию. Или если цель настроена на клики по номеру или другие элементы на сайте — тогда в графе «Доход» указываем цену исходя из средней суммы покупки.

На самом деле есть еще один способ задать доход — на уровне кода сайта при достижении цели вида JS-событие, звонков или же офлайн-событий. Но этот вариант не входит в мой топ. :)

Если вы решите одновременно использовать оба способа назначения дохода по цели, то приоритет будет иметь ценность, которая передается при JS-событии. Если вы решите изменить показатель дохода, новое значение будет применяться только для последующих совершенных целей.

Чтобы вывести доход в конкретный отчет Метрики, добавьте в него нужную цель и целевую метрику «Доход».

Какой бы привлекательной ни была новинка, если у вас интернет-магазин или есть возможность внедрить на сайт электронную коммерцию, не ограничивайтесь доходом по цели. Просите разработчика внедрить код для сбора полной статистики по всем продуктам и покупкам. Это позволит понять и оценить, какие продукты, категории товаров чаще просматривают пользователи, что кладут в корзину, покупают и какие источники трафика наиболее эффективны.

Полезный материал: Как без усилий добавить доход в Метрику — и найти самую выгодную рекламу.

Встроенный коннектор для загрузки расходов Google Ads в Метрику

Добавить рекламные расходы из Google Ads в Метрику с сентября реально без внешних интеграций. Теперь можно связать аккаунты этих двух сервисов и импортировать статистику в отчет по расходам и ROI. Обязательное условие для такого союза — ссылки в рекламе Google Ads должны быть с UTM-метками.

Информация может передаваться со всего канала или по выбранным кампаниям, объявлениям, ключевым словам. Эти настройки задаются в рекламном кабинете Google Ads.

Обновление данных происходит ежедневно. Передачу информации можно отключить в любой момент в интерфейсе Яндекс.Метрики. Подробно о подключении и особенностях интеграции читайте в Справке.

Обновления в интерфейсе GTM

Еще одна полезная новинка в аналитике — упрощенное управление тегами. Начнем с более практичного — с редактирования тегов, триггеров и переменных в интерфейсе контейнера. Не знаю как вам, но мне при массовой работе с тегами не хватало такого инструментария. Наконец-то отключить, удалить и переместить в папку отдельные элементы можно в один клик, больше не нужно заходить в каждый тег отдельно. Очень удобно.

Предварительный просмотр в новой оболочке

Примерно с выходом Google Analytics 4 — о нем мы поговорим ниже — обновился режим предварительного просмотра. Теперь это не панель классического предварительного просмотра, а полноценный интерфейс Tag Assistant внутри GTM.

В Tag Manager появился переработанный дебаг. Больше не нужно минимизировать панель отладки, чтобы она не занимала много места на экране веб-сайта, и использовать расширение браузера, чтобы увидеть происходящие процессы в GTM при загрузке страниц.

Новый режим предварительного просмотра интегрирован в экосистему Google Tag Assistant и достоин особого внимания. На мой взгляд, он уже давно стал лучшим менеджером тегов, который не перестает развиваться.

Полезные материалы:

• Блог Simo Ahava: Tag Assistant preview mode in Google Tag Manager

• Блог Якова Осипенкова: Новый режим предварительного просмотра в Google Tag Manager

Google Analytics 4

Переходим к самому масштабному обновлению в веб-аналитике за последние полгода, которое предвещает большие перемены. Новая версия платформы веб-аналитики Google получила название Google Analytics 4. Ее начинили расширенными возможностями прогнозирования, более тесной интеграцией с Google Ads, функциями отслеживания на различных устройствах и улучшенным контролем данных.

Google Analytics 4 будет вариантом по умолчанию при настройке нового ресурса. Universal Analytics тоже останется доступен. Сам Google рекомендует владельцам сайтов настраивать обе версии и запускать их параллельно. Однако разработка новых функций будет сосредоточена на GA4.

Новые идеи и прогнозы

Идеи и прогнозы способны предсказать тенденции в данных. Занимается этим искусственный интеллект. Например, он может предупредить о росте спроса на продвигаемый товар или услугу.

Эта технология также используется для прогнозирования результатов, таких как уровень оттока клиентов и потенциальный доход, который бизнес может получить от определенного сегмента клиентов. Такие идеи могут помочь маркетологам предвидеть действия, которые их клиенты могут предпринять в будущем, и сосредоточиться на более ценной аудитории.

Интеграция с Google Ads

Теперь можно создавать аудитории посетителей сайта или приложений и задавать разные параметры их работы. Например, возможна ситуация, когда пользователь попал в список аудитории из-за действия на сайте, а позже автоматически оттуда исключен, потому что совершил покупку в приложении. Так бренды могут формировать аудитории для ремаркетинга и не только. Вариантов сценариев для отбора ЦА очень много. Данные аудитории при необходимости можно импортировать в Google Ads. Изучайте и экспериментируйте.

Просмотры на YouTube отслеживаются вместе с показами объявлений на поиске и в Контекстно-медийной сети Google. Причем Google Analytics 4 собирает данные о пользовательской активности как в приложении YouTube, так и в веб-версии.

Оптимизированные отчеты

Одно из самых ощутимых обновлений в Analytics 4 — организация отчетов. Здесь они максимально ориентированы на потребности маркетологов и бизнеса.

Отчеты помогают подробно изучить путь пользователя от первого контакта с рекламой до покупки товара или ухода от бренда. Например, отчеты о привлечении пользователей позволяют увидеть, какие каналы приводят больше лидов и клиентов. Из отчета о взаимодействии и удержании легко проанализировать, какие действия помогают не упустить пользователей после конверсии.

Отслеживание событий без кода

В GA4 упростили процесс отслеживания действий на сайте и в приложении в режиме реального времени. Всё это делается без редактирования кода или настройки отслеживания событий в теге. Например, будет легче проанализировать скролл страницы, воспроизведение видео и т. д.

Чтобы выполнить всё это в предыдущей версии платформы, Universal Analytics, потребуются дополнительные настройки. Причем все равно будет задержка — данные обычно недоступны до следующего дня.

Аналитика в будущем без файлов cookie

По мере снижения работы со сторонними файлами cookie Google ожидает, что разреженность данных станет нормой. Тогда компания будет полагаться на машинное обучение, чтобы заполнить пробелы.

Новое свойство Google Analytics 4 обеспечивает более глубокое многоканальное представление о жизненном цикле клиента и позволяет использовать информацию с функциями прогнозного маркетинга. Так маркетологи получают дополнительную информацию, которая позволяет разрабатывать эффективные способы ведения кампаний.

Полезные материалы:

• Блог Якова Осипенкова: Что такое Google Analytics 4?

• Там же: Обновление счетчика до Google Analytics 4 (GA4)

• Там же: Создание и установка счетчика Google Analytics (2020)

• Блог Simo Ahava Google Analytics 4: Ecommerce guide for Google Tag Manager

• Блог Макса Гапчука Google Analytics 4: Новые возможности на практических примерах

Это был мой топ-5 новинок в аналитических системах. Эти обновления сильно упростили работу и сократили время выполнения однотипных рутинных задач. Действий, которые требовали «костылей», в этом году стало гораздо меньше. Не говорю, что их не осталось совсем, но и системы аналитики не стоят на месте.