Таргетинги в Telegram Ads: как работают и как их использовать + кейсы

Telegram входит в список самых популярных соцсетей и самых посещаемых интернет-ресурсов России. Объем среднемесячной аудитории Telegram достиг 82,3 млн пользователей, а среднесуточный охват — 56,6 млн пользователей. Соответственно, с помощью рекламы в Telegram Ads можно охватить широкую аудиторию мессенджера.

В этом материале рассказываем обо всем, что важно знать для запуска таргетированной рекламы в Telegram Ads:

• Разделы Target Users и Target Channels в Telegram Ads: описание, основные настройки

• Как использовать таргетинги в разделе Target Users — подробнее о настройках

• Как использовать таргетинги в разделе Target Channels — подробнее о настройках

• Кейсы по использованию разных разделов таргетинга Telegram Ads

Разделы Target Users и Target Channels в Telegram Ads: описание, основные настройки

Глобально внутри кабинета есть два раздела:

1. Target Users — раздел, позволяющий выставлять настройки таргетингов на определенную аудиторию.

2. Target Channels — раздел, позволяющий настроить показ рекламы по определенным каналам.

Одновременно запускать таргетинги из этих разделов в одном объявлении нельзя.

Target Users

С помощью раздела Target Users можно охватить пользователей по определенным критериям: выбрать настройки по стране, региону, языку, типу устройств, а также выбрать определенные тематики каналов, на которые оформлены подписки:

• Target countries — страна для показа рекламы;

• Target locations — регион или город для отображения рекламы, которые определяются по IP-адресу пользователя;

• Target user languages — язык приложения пользователя;

• Target topics — интересы аудитории для показа рекламы (формируются на основе тематик публичных каналов, на которые подписаны пользователи);

• Target device type — тип устройства пользователей (все, iOS, Android, мобайл, десктоп).

Также можно исключить нежелательные темы (интересы) и подписчиков определенных каналов через следующие разделы:

• Exclude topics — исключение определенных интересов пользователя (например, политика и инциденты);

• Exclude channel audiences — исключение конкретных каналов из показов рекламы, на которые подписан пользователь.

Более подробно рассмотрим эти настройки ниже.

Target Channels

Раздел Target Channels предполагает настройку таргетинга по конкретным каналам в Telegram, а именно по языку публикаций внутри них, по тематикам каналов, а также по определенному списку конкретных каналов:

• Target channel languages — язык, на котором публикуются посты в каналах;

• Target topics — тематика публичных каналов, на которые подписаны пользователи;

• Target specific channels — конкретные каналы, на которые подписаны пользователи.

В рамках этого раздела также можно исключить нежелательные тематики каналов и показы в определенных каналах через следующие настройки:

• Exclude topics — исключение каналов с определенной тематикой;

• Exclude channel audiences — исключение конкретных каналов из показов рекламы.

Более подробно об этих настройках — ниже.

Что важно сделать до настройки таргетингов:

• определить целевую аудиторию продукта;

• выделить конкурентов;

• обозначить целевые и околоцелевые тематики каналов, которые будут соответствовать продвигаемому продукту;

• декомпозировать сегменты аудитории на типы таргетингов внутри кабинета Telegram Ads.

Напомним, что в одном объявлении можно настроить таргетинг только в рамках одного раздела — по пользователям или по каналам. При этом не стоит запускать таргетинг на одну и ту же тематику (Target topics) и каналы (Target channel audiences/Target specific channels) даже в разных объявлениях. Это может привести к разогреванию аукциона внутри одного кабинета, поскольку фактически объявления будут конкурировать за показы в одной и той же аудитории.

Как использовать таргетинги в разделе Target Users — подробнее о настройках

Target countries и Target locations

Таргетинги Target countries и Target locations ограничивают только страну и регион трансляции рекламы. Рекламные объявления будут показываться пользователям в любых каналах самых разных тематик. При этом местоположение пользователей определяется по их IP-адресу.

Мы не рекомендуем использовать таргетинги по стране и местоположению как самостоятельные вне других настроек (к примеру, по интересам), поскольку показы будут настроены на очень широкую и, скорее всего, нецелевую аудиторию.

Target Languages

Target Languages позволяет настроить показ рекламы только тем, у кого на устройствах выбран определенный язык: например, английский.

Как и таргетинг по местоположению и стране, мы не рекомендуем использовать его отдельно от других настроек. Исключение — если вашей кампании важно получить широкий охват.

Target topics

Параметр Target topics позволяет показывать рекламу только пользователям с определенными интересами. Эти интересы система определяет на основе тематик каналов, на которые подписан пользователь.

При тестировании этого типа таргетинга рекомендуем выбирать целевые и околоцелевые интересы.

К примеру, при продвижении смартфона целевым интересом будет Technology & Internet, поскольку данный таргетинг позволяет охватить тех, кто уже заинтересован в технологиях и интернете, а в качестве околоцелевой аудитории можно выбрать Video Games — тех, кто не напрямую интересуется смартфонами и интернетом, но интересуется видеоиграми, а это близкая по смыслу тематика к Technology & Internet.

Target channel audiences

Благодаря Target channel audiences можно настроить показ рекламы на подписчиков определенных каналов.

Например, данный тип таргетинга будет актуален в рамках продвижения смартфона: можно подобрать список определенных каналов конкурентов в той же ценовой категории, чтобы охватить только их подписчиков.

Target device type

Target device type регулирует показы рекламных объявлений по типам устройств:

• все устройства;

• iOS;

• Android;

• мобайл;

• десктоп.

Этот тип таргетинга целесообразно использовать, если сегментирование вашей аудитории связано с определенным устройством: к примеру, если продвигаемый продукт — смартфон низкой и средней ценовой категории, то логично установить таргетинг на Android.

Совет

Вместе с вышеуказанными таргетингами исключите:

• нежелательные тематики для вашего продукта — например, тематику Politics & Incidents, чтобы не показывать объявления на канале с контентом с политикой и происшествиями;

• подписчиков определенных каналов — например, своего, поскольку данная аудитория скорее всего уже пользуется вашим продуктом, либо каналы, которые уже запущены в других объявлениях, чтобы корректно оценивать эффективность каждого из таргетингов.

Как использовать таргетинги в разделе Target Channels — подробнее о настройках

Target channel languages и Target Topics

Target channel languages позволяет выбрать язык, на котором публикуются посты в канале. Он связан с таргетингом Target Topics, который позволяет выбрать тематики каналов (напомним, что сами тематики формируются на основе содержания постов). Если вы выбираете категорию каналов, вам обязательно нужно выбрать и язык каналов.

Рекламодатели из России могут выбрать только русский язык. Всего внутри кабинета доступно 40 разных тематик каналов. На том же примере продвижения смартфонов: можно выбрать категорию каналов Technology & Internet как целевую, а как околоцелевую — Video Games.

Target specific channels

Target specific channels дает возможность настраивать показ рекламных объявлений в списке конкретных каналов. Всего можно добавить до 100 целевых каналов. Настройка может быть полезна, когда важно охватить подписчиков каналов определенной тематики или аудиторию конкурентов, то есть по сути более горячую и вовлеченную аудиторию.

Важно учесть, что при выборе конкретных каналов и одновременной настройке каналов по языку реклама будет показываться как в выбранных каналах, так и во всех каналах с выбранным языком. Поэтому Target channel languages не стоит использовать в связке с Target specific channels.

Кейсы по использованию разных разделов таргетинга Telegram Ads

Мы разделили аудиторию исходя из потенциально интересующих ее тематик: автозапчасти, автоклубы, блогеры из сферы авто, поиск работы, а также выделили аудиторию конкурентов. Затем декомпозировали целевую аудиторию на разделы по пользователям (интересы, описанные выше) и каналам (конкуренты, автоблогеры, автозапчасти и т. д.). Получили следующие результаты.

По результатам теста видно, что эффективнее всего с точки зрения привлечения заявок на сайте показал себя раздел по каналам (Target Channels).

Эффективнее всего отработали объединенный список каналов (конкуренты, автоклубы и в целом тематика авто) и таргетинг по каналам конкурентов. Конкуренты принесли заявки с CPA в €2,3,а объединенный список каналов — с CPA в €1,6. Таким образом, работу продолжили с аудиторией конкурентов.

Для привлечения подписчиков на канал выбрали тематику Job listings (списки вакансий) как самую целевую в разделе каналов. Ранее мы запускали только ее как самую эффективную. Затем подключили ту же тематику в разделе пользователей на более низких объемах с исключением нежелательных тематик (политика и инциденты, криптовалюта, ставки). В обоих таргетингах исключили текущих подписчиков канала. Получили следующие результаты.

Таргетинг по пользователям приносил результаты с более высокой стоимостью подписчика. В связи с этим мы его приостановили. Из-за бОльших объемов на таргетинге по каналам и общей тематики для обоих разделов можно предположить, что аукцион перегревался и росла стоимость как закупки, так и подписчика.

В качестве основной тематики для продвижения выбрали Cars & Other vehicles (машины и другой транспорт), а также в качестве теста добавили тематику Other (другое). В обоих таргетингах исключили текущих подписчиков канала. Получили следующие результаты.

По итогу первого месяца лучший результат с точки зрения стоимости привлечения подписчика показал таргетинг по каналам категории «Другое» — €0,92. У таргетинга по каналам категории «Машины и другой транспорт» объем бюджета был выше в 3,6 раза, он показал CPF в €1,49 по сравнению с более низкими объемами бюджета по пользователям, где CPF равен €1,26.

Что в итоге

Сейчас в Telegram Ads можно запустить таргетинги либо по пользователям, либо по каналам. Прежде чем выбирать те или иные настройки, важно четко определить целевую аудиторию продвигаемого продукта, а затем подобрать категории, которые будут отвечать поиску аудитории в Telegram.

Таргетинг по пользователям (Target Users) целесообразно использовать в рамках продвижения узких тематик, в том числе более сложных и более высоких по стоимости сегментов аудитории — b2b, аудитория узких специалистов, — поскольку данный вид таргетинга позволяет охватить подобную аудиторию по более низкой ставке за CPM. При размещении в определенных каналах по Target Channels ставка получается выше примерно в 2–3 раза.

Дополнительно в разделе Target Users можно выставить настройку по стране и региону, а также по типу устройств, что делает сегментацию аудитории более вариативной. Также можно пересекать несколько тематик, чтобы в итоге получить более целевую аудиторию.

Стоит тестировать оба раздела, но при этом не запускать одну и ту же категорию одновременно, чтобы не разогревать аукцион и не растить конечную стоимость за конверсию.