Сегментация целевой аудитории: 4 вида, 9 примеров, как проводить

Сегментация аудитории решает 2 задачи:

1. Персонализация сообщений. Чтобы реклама была релевантнее, а значит, эффективнее, можно сформировать разные рекламные посылы и креативы. Например, вы продвигаете снаряжение для активного отдыха. У вас уже есть база клиентов. Вы про одних знаете, что они туристы, про вторых — что они рыбаки. Запуская ретаргетинг, используйте эти данные для подбора креативов: зовите одних в поход, а других на рыбалку. Обращайтесь к мужчинам по-мужски, к женщинам — по-женски, используя сегментацию по полу. Учитывайте особенности языка, на котором говорят в определенном возрасте, используя сегментацию по возрасту.

2. Определение ценности разных сегментов аудитории для оптимизации рекламы. Например, вы выяснили, что у вас покупают пользователи от 18 до 55 лет, но люди от 30 — чаще и с наиболее высоким средним чеком. Вы можете задать для них повышающие ставки в Директе, чтобы реклама показывалась им чаще, или таргетировать на них отдельно проработанную кампанию.

В этой статье мы покажем на примерах четыре вида сегментации: три из них — по характеристикам, которые присущи самим пользователям (это географические, социально-демографические и поведенческие характеристики или интересы). Если вы запускаете контекстную или таргетированную рекламу, в рекламных кабинетах уже есть настройки, которые позволят сегментировать аудиторию по этим признакам. А если вы хотите запускать, например, персонализированные рассылки, такую информацию еще нужно собрать (на этапе подписки или дополнительным запросом).

Еще один вид сегментации, который мы рассмотрим, — по особенностям взаимодействия с бизнесом. Чтобы фиксировать взаимодействия с бизнесом и использовать эту информацию в работе, нужно также заранее настроить сбор данных. Например, чтобы собирать базу посетителей сайта для рекламы в Директе, нужно установить счетчик Метрики, чтобы запуститься на посетителей в myTarget — счетчик top.mail.ru.

А теперь — к самой сегментации:

• По географическим характеристикам
• По социально-демографическим характеристикам
• По интересам и поведению
• По взаимодействию с бизнесом

По географическим характеристикам

Можно выделять в отдельные сегменты пользователей, которые проживают, работают или просто бывают в конкретном месте — стране, городе, даже районе или более узкой локации.

Такое деление позволит персонализировать рекламное сообщение. Например, для офлайн-магазинов с точками в нескольких городах или районах — предлагать пользователям местный ассортимент и указывать актуальные адреса.

Это имеет смысл и для оптимизации кампаний: в крупных городах, чтобы показывать рекламу пользователям, могут понадобиться более высокие ставки.

Примеры

Поймать целевую аудиторию, которая физически ближе всего к тому, что вы рекламируете — это классический подход к гиперлокальному таргетингу. Актуально для недвижимости, для локального бизнеса — например, ресторанов, фитнес-центров, барбершопов, автосервисов и так далее.

Например, команда Media 108 при продвижении ЖК «Новый Лесснер» в Санкт-Петербурге смогла снизить стоимость лида благодаря тому, что таргетировалась по узким локальным таргетингам.

Что они сделали для этого? Выделили сегменты аудитории, которые часто бывают недалеко от ЖК. Запустили кампании. По сегментам указали повышающую корректировку +0% — просто чтобы собирать статистику. И когда уже стало ясно, какие сегменты наиболее конверсионные, повысили по ним ставки.

Поймать аудиторию, по местоположению которой можно что-то предположить — это уже нестандартный подход к сегментации по геотаргетингу.

Например, студия маркетинга «Всё честно» делилась с нами таким кейсом. К ним обратились за продвижением услуг бухгалтерского обслуживания. Рекламный бюджет был скромным, поэтому подошли к задаче нетривиально: выделили геосегменты по бизнес-центрам и повысили ставки на эти сегменты.

Разделить охват по городам и странам, чтобы отключить неэффективные сегменты — это можно сделать, если вы продвигаете проект с широкой географией (например, интернет-магазин), но вам непринципиален полный охват.

Например, агентство 1PS продвигало казахстанский интернет-магазин по Казахстану и России. Но в ходе кампании выяснилось, что проект не выдерживает конкуренцию по России: мало переходов, мало конверсий при равных условиях. Поэтому рекламу по РФ отключили.

Если бы это была важная для бизнеса зона охвата, можно было бы на основе статистики повысить ставки на более конкурентный геосегмент. Так часто делают, разводя в разные сегменты Москву и другие регионы, однако аукцион может сильно отличаться в том числе в регионах.

Как настроить

В Яндекс Директе, myTarget и рекламном кабинете ВКонтакте можно задать таргетинг на страну, область, город или локации с радиусом от 500 метров. Для узкого местоположения можно указать, живут там целевые пользователи, просто бывают или посетили место недавно.

Чтобы сегментировать рекламу по географии, в Директе нужно будет создать отдельные группы объявлений, в myTarget и кабинете ВКонтакте — отдельные кампании.

В Яндекс Аудиториях можно также создать сегмент пользователей по узкой локации в форме полигона, то есть задав ее границы, а не радиус. Такой сегмент будет доступен для рекламы через Директ.

По социально-демографическим характеристикам

Это пол и возраст пользователей. Иногда сюда относят семейное положение, наличие детей и другие смежные параметры — например, доход на семью.

Допустим, целевая аудитория вашего продукта — это безработные, то есть по большей части студенты и пенсионеры. Вы можете разделить их на две соответствующие группы по возрасту, а чтобы сделать еще более персонализированное сообщение — добавить деление по полу. Получится четыре условных портрета целевого пользователя: студент, студентка, пенсионер, пенсионерка, и под каждого из них можно создавать отдельные тексты и креативы.

Примеры

Даже под один продукт можно показывать более релевантные креативы, если сегментировать аудиторию по полу и возрасту. Как это можно сделать?

Использовать особенности и боли разных полов и/или возрастов. Например, команда Nectarin запустила для FMCG-бренда «Я люблю готовить» кампанию с двумя лендингами, мужским и женским, под гендерные праздники.

Они пошутили по поводу стереотипных подарков на 23 февраля и 8 марта (носки и цветы). Выход предлагался один — ужин, приготовленный совместно с «Я люблю готовить».

Использовать один и тот же баннер, но с персонажами разного пола и возраста — более простой, но тоже действенный прием.

Например, команда E-Promo для продвижения госпрограммы на главной странице Ozon выделила несколько сегментов: студенты, мамы в декрете и пенсионеры. Правда, из-за особенностей площадки выделять пришлось не возрастным таргетингом, а по косвенным признакам — через покупки. Сегментам показали разные баннеры.

Крутился еще один общий баннер, но для него тоже создали два варианта — с мужчиной и женщиной, чтобы точнее попасть в целевого пользователя.

Сегментация позволила заметно снизить цену лида.

Еще об этом

Целевая аудитория дети, подростки, пожилые люди — как находить их в интернете и какой должна быть для них реклама

Как настроить

В перформанс-кампаниях Яндекс Директа настройки по полу и возрасту вводятся через корректировки ставок. Вы можете создать отдельные кампании или группы объявлений для каждого из сегментов, отминусовав в настройках остальные.

Пример: вам нужно запустить отдельную рекламу на всех мужчин старше 18 и отдельную — на женщин 35–44 лет. Для этого в первой группе объявлений введите корректировки «-100%» на всех женщин и несовершеннолетних мужчин. Во второй группе объявлений — корректировки «-100%» на всех мужчин и на женщин других возрастных категорий, чем 35–44 лет.

В охватных кампаниях Директа настройки по полу и возрасту вводятся не как корректировки, а как условия показа. Поэтому, чтобы запустить две кампании на разные половозрастные группы, просто настройте эти характеристики в таргетингах.

Здесь также можно указать семейное положение, наличие детей и доход.

В myTarget и ВКонтакте настройки по полу и возрасту — тоже не корректировки, а условия показа.

В рекламе на соцсети можно указать такие смежные параметры, как «родители детей», уровень дохода, день рождения (можно показывать рекламу тем, кто скоро его празднует). В myTarget для этого изучите блок «Поведенческие и социальные характеристики», во ВКонтакте — блоки «Демография» и «Интересы».

По интересам и поведению

Сюда относятся все личностные и поведенческие характеристики пользователей. Если у вас составлено несколько портретов ЦА по их профессиональным навыкам, хобби, предпочтениям, вы можете сегментировать аудиторию по этим признакам.

Яндекс и myTarget предлагает также готовые аудитории пользователей по их покупательскому поведению. Это DMP-сегменты — базы, собранные из обезличенных данных о пользователях: информации из cookie-файлов, карточек пользователей на сайтах, CRM-систем и так далее.

Примеры

Можно найти наиболее лояльную аудиторию, таргетируясь на их интересы, которые сходны с вашим продуктом. На такой сегмент (например, на посетителей конкретных площадок в РСЯ) можно повысить ставки.

Можно и просто расширять аудиторию таргетингами на интересы, посещаемые организации и сайты. Так сделала команда СберМаркетинга, продвигая кинотеатр Okko. Заполненный блок «Интересы и привычки» позволил на 22% увеличить число конверсий в РСЯ и сравнять их стоимость со стоимостью конверсий с Поиска.

Можно персонализировать рекламные сообщения, зная о предпочтениях аудитории. Либо разделить ее на сегменты с помощью настроек в рекламном кабинете, либо, если речь о коммуникации с уже действующими клиентами, собрать данные от самой аудитории. Так получилось у агентства KINETICA в кейсе с email-рассылками арт-магазина.

Артем Первухин продакшн-директор KINETICA

Не так давно к нам зашел интернет-магазин профессиональных товаров для художников. Главные задачи клиента — увеличить доход и повысить узнаваемость бренда среди потенциальных клиентов.

Мы сделали крутую email-рассылку. Расскажу про сегментацию подписчиков.

Если не угадать с желаниями целевой аудитории, то в лучшем случае пользователи проигнорируют письмо, а в худшем — отправят его в спам.

У нас была база с малым количеством данных о подписчиках. Доля базы такой аудитории выросла, и нам нужно было узнать, что им отправлять и кто эти люди. Мы хотели понимать покупательский паттерн и сделали серию вопросов, по которым позже смогли разделить группу на:

• студентов художественных вузов или факультетов;

• профессиональных художников;

• тех, для кого рисовать — это просто хобби.

Далее предстояло понять, что в избранном у этих людей, и предложить небольшую скидку на эти товары в ограниченное время. Так мы получили и данные для оптимизации рассылки, и вовлеченность группы в будущие продажи и моментальный доход.

За три месяца активной работы с интернет-магазином мы всесторонне улучшили email-маркетинг клиента. Помимо сегментации создали welcome-цепочку, проработали постоянные событийные и триггерные рассылки, настроили геймификацию.

В итоге получилась эффективная и человеческая рассылка — и то, что она работает, заметно сразу по результатам: более чем в 3 раза увеличили доход с канала email-маркетинга клиента.

Плюс получили море положительных отзывов — работа проделана не зря ;)

Как настроить

В перформанс-кампаниях Директа таргетинги по интересам доступны в блоке «Интересы и привычки» на уровне группы объявлений.

Здесь можно добавить:

• долгосрочные интересы (например, «Ремонт»);

• краткосрочные интересы («Планируют ремонт»);

• офлайн-организации, которые посещают пользователи (магазины стройматериалов);

• сайты — Директ охватит не самих посетителей сайтов, но схожих пользователей;

• приложения — Директ охватит не самих пользователей приложений, но схожих.

В охватных кампаниях Директа можно указать долгосрочные интересы пользователей, их профессии, привычки в пользовании телевидением и интернетом, ценовые категории устройств, какие места они посещают, что покупают, каким транспортом пользуются и где путешествуют.

В Яндекс Аудиториях доступны DMP-сегменты — их можно использовать для рекламы в Директе.

В myTarget и рекламном кабинете ВКонтакте вы также найдете детальные настройки интересов и поведения пользователей. Кроме списка долгосрочных интересов, сходного со списком Директа, вы найдете здесь таргетинги на подписчиков конкретных сообществ в соцсетях VK, а также характеристики аудиторий на основе аналитики VK.

Например, в myTarget можно таргетироваться по уровню потребления кофе, ценностям, темпераменту (сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик).

В myTarget также доступны DMP-сегменты.

По взаимодействию с бизнесом

Если на стороне бизнеса собираются данные о клиентах, их можно использовать во всех коммуникациях — от контекстной и таргетированной рекламы до личного общения менеджеров, email-рассылок и push-уведомлений.

Это делают для возврата и прогрева пользователей, которые перестали интересоваться предложениями, для укрепления связи с действующими клиентами и стимулирования повторных заказов.

Примеры

Можно собирать аудитории по их взаимодействию с рекламой, чтобы запускать на них отдельные кампании. Это должны быть сегменты с более заинтересованными пользователями.

Команда ArrowMedia поделилась кейсом по запуску ретаргетинга в myTarget и ВКонтакте в тематике недвижимости. Стояла проблема: реклама с лид-формами приносила заявки, но ее аудитории нельзя было использовать для ретаргетинга. В результате запустили кампанию с лид-формами по данным о досмотрах видео. Результаты себя оправдали.

Сергей Гараев руководитель группы по таргетированной рекламе ArrowMedia

После первых тестов стало понятно, что объем аудитории по долгим досмотрам видео (75%), накопленный за предыдущие периоды, слишком мал и не позволит получить какие-либо результаты в ближайшее время. Тогда мы усилили кампании с аудиториями по коротким досмотрам (25%), и уже через 2 дня они превзошли по эффективности другие кампании в 2 раза.

В соцсетях клиент принимает решение о покупке не сразу, поэтому ретаргетинг по дополнительным шагам воронки продаж, а именно по досмотрам роликов, оказался эффективен. С целью масштабирования мы увеличили долю видео во всех проектах. Результативность такой рекламы полностью зависит от наполнения аудитории ретаргетинга свежими данными.

Можно создавать отдельные сегменты тех, кто положил товар в корзину, но не оформил заказ. В случае контекстной и таргетированной рекламы это позволяют сделать счетчики, настроенные на события — они собирают такие аудитории.

Если речь о залогиненных пользователях, как в кейсе KINETICA выше, ситуация еще проще: информация о них хранится уже на стороне бизнеса.

Можно сегментировать базу бизнеса, выделив аудитории наиболее лояльных клиентов.

Например, как в кейсе Artics Internet Solutions — чтобы оптимизировать кампании в Директе, они добавили повышающие корректировки на тех, кто уже совершал покупки с высоким чеком.

Александра Богословцева Head of Performance (Retail E-Com) в Artics Internet Solutions

Клиент — крупный DIY-бизнес, ритейлер товаров для строительства, отделки дома, дачи и сада. В рамках сотрудничества мы отвечали за performance-продвижение интернет-магазина компании.

Нам нужно было обеспечить рост дохода клиента с интернет-магазина в рамках текущих кампаний. Мы получали хорошие результаты от размещений в Яндекс Директе и планировали проводить оптимизацию кампаний в этом канале. Но ситуация усложнилась тем, что в прошлом году на фоне снижения покупательской способности упал средний чек, а также сократилось количество повторных покупок. Поэтому сделали упор на работе с качеством привлекаемого трафика с помощью сегментации.

Мы брали исходные данные по офлайн и онлайн-покупателям из CRM-системы клиента. При этом делили аудиторию на два сегмента: покупателей с чеком выше и ниже среднего. Далее — обогащали сегменты с помощью Customer Data Platform и look-alike. Это позволило охватывать наиболее качественную аудиторию: как новую, так и текущую.

После сбора данных мы провели тестирование сегментов. Оно прошло в два этапа.

На первом этапе мы использовали сегменты в настройках текущих кампаний в качестве корректировок ставок: устанавливали понижающую корректировку на пользователей с чеком ниже среднего, повышающую — с чеком выше среднего. Брали как исходные аудитории, так и похожих пользователей. В результате наших действий средний чек вырос на 15% — это говорит о том, что приводимая аудитория стала более качественной. При этом количество новых пользователей на сайте не росло.

На втором этапе тестирования мы разделили кампании на новых и текущих посетителей сайта, добавили корректировки ставок по среднему чеку. Это помогло нам привлечь на сайт новую аудиторию с высоким средним чеком.

В результате проведенной работы по сегментации аудитории средний чек клиента вырос на 20%, количество транзакций увеличилось на 31%, LTV выросла на 10% спустя 6 месяцев.

Как настроить

Уже на той стадии маркетинговой воронки, когда пользователи просто зашли на сайт и вышли с него, данные собираются в сегменты аналитических систем, если на сайте установлены их счетчики. Таких пользователей выделяют в отдельную аудиторию для ретаргетинговых кампаний: пользователей догоняют баннерами на сайтах и рекламой в соцсетях.

Аудиторию можно дополнительно сегментировать — запускать кампании на тех, кто только зашел на сайт, на тех, кто добавил товар в корзину и так далее. Это повысит точность рекламного сообщения, а значит, его эффективность. Чтобы сделать такую сегментацию, сначала нужно настроить цели на сайте и в установленных счетчиках.

На основе данных, которые собрала Метрика, можно создать сегменты в Яндекс Аудиториях.

Схожим образом можно настроить счетчик top.mail.ru и пиксель VK для сбора ретаргетинговых аудиторий — подробнее об этом в справке Mail.ru и рекламного кабинета ВКонтакте.

Если пользователь подписался на рассылку, дал свои контакты менеджеру, оставил заявку на сайте, и его данные занесли в CRM — эти данные тоже используются в повторных коммуникациях, в том числе рекламных. При этом базу тоже можно дополнительно сегментировать.

Технология скоринга (другой вариант — грейдинга) лидов, например, предполагает сегментацию лидов по их теплоте. В зависимости от того, какие действия совершил пользователь на сайте или при общении с менеджерами, и от его характеристик (насколько точно соответствует портрету целевой аудитории) ему присваивают баллы. Количество баллов определяет, в какой сегмент по теплоте попадает лид, и в зависимости от этого с ним ведут дальнейшую коммуникацию.