Сценарии работы со ставками для ключевых фраз и кампаний без накопленной статистики

На конференциях и в статьях встречается много кейсов по оптимизации рекламных кампаний из разряда «было плохо, а стало хорошо», «был CPO X, а стал X/2». В этих случаях спикеры и специалисты, как правило, оперируют кейсами, когда статистика уже набрана, CR известен, микроконверсии выполняются. А что делать, если у рекламодателя ни разу не запускалась реклама или открывается новое направление? Как в таком случае поставить оптимальные ставки с точки зрения бизнес-показателей?

В этом материале мы расскажем, как рассчитывается справедливая ставка для ключевых слов, по которым статистика уже набрана, и что делать, если надо запустить с нуля рекламную кампанию или добавить новую семантику.

Для начала разберемся с терминологией: мы будем оперировать понятиями «списываемая цена клика» и «ставка».

Списываемая цена — это величина, которая будет списана рекламной системой в момент клика. Ставка — это величина, которую нужно назначить ключевому слову, чтобы оно начало участвовать в аукционе и показываться на той или иной позиции.

Расчетные величины списываемой цены клика и, как следствие, выставленной ставки, которые соответствуют нашей бизнес-цели, мы будем называть «справедливыми» или «искренними» — это синонимы.

Когда все известно

Для начала рассмотрим сценарий, по которому ставим ставки для слов или групп с накопленной статистикой — чтобы проиллюстрировать формулы, которые нам в дальнейшем понадобятся.

Для проектов, ориентированных на CPO и CPA, справедливую списываемую цену клика можно рассчитать по формуле:

Ставка = CR слова * целевой CPA

Разберем на примере:

Было 100 кликов и 2 конверсии, т. е. CR = 2%

Целевой CPA клиента = 600 рублей.

Теперь по формуле найдем ставку:

0,02 * 600 = 12 рублей.

12 рублей — оптимальная списываемая цена клика.

Если ваши ключевые метрики — ROI или ДРР, то формулу надо изменить. Они будут выглядеть так:

Ставка = Доход по слову * целевой ДРР / Клики по слову

Ставка = ( Доход / ( 1 + ROI ) ) / Клики по слову

ДРР и ROI указываем не в процентах, а числом: для 60% — 0,6, для 250% — 2,5.

Когда списываемая цена посчитана, к ней можно применить коэффициент в диапазоне 1,15–1,2. Как правило, ставка в контекстных системах всегда выше, чем реально списываемая цена клика. Поэтому нам нужно добавить «запас», чтобы получившаяся списываемая цена не была меньше той, которую мы можем себе позволить.

Другой вариант — сравнить рассчитанную справедливую цену с ценой клика для интересующей нас позиции в аукционе. Если отклонение небольшое, можно поставить прогнозную ставку системы для этой позиции.

Когда статистики нет

Формулы для расчета ставки, приведенные выше, не применимы в чистом виде к ситуациям, когда мы говорим о новых ключевых словах, новом регионе запуска, новом продукте или категории. Причина в том, что на первом этапе статистики, нужной для расчета ставки, просто нет. В таких случаях можно использовать другие подходы к расчету справедливой цены клика.

Общая ставка для всех ключей для набора статистики

Единая, высокая ставка на все новые ключевые слова — это простой способ для первичного набора статистики. Однако, мы его не рекомендуем, так как зачастую устанавливается значение, взятое «с потолка». Как правило, оно не имеет отношения ни к экономике проекта, ни к аукциону рекламной системы.

Ставка на вход в блок над результатами поиска

Это тоже несложный способ собрать статистику и оценить эффективность, если у вас есть бюджет на тест. Но, чаще всего, на тест предусмотрен ограниченный бюджет или одновременно запускается несколько тестов, поэтому важно разумно ограничить расход на новые слова и кампании, чтобы вписаться в рекламный бюджет.

Расчет ставки от средней конверсии

При отсутствии статистики по новым ключевым словам, можно использовать смежную статистику по другим кампаниям, регионам, категории товаров, опираясь на формулы, приведенные в первом блоке.

Средняя конверсия запущенной кампании

Этот способ подойдет, если ранее запущенная кампания просто дополняется новыми ключевыми словами. В таком случае можно для расчета ставки использовать среднюю конверсию кампании.

Формула для CPA: Ставка новых слов кампании = CR кампании * целевой CPA

Средняя конверсия категории товаров или услуг

Если по товарной категории не запущена рекламная кампания, но есть трафик из SEO, можно использовать CR посадочной страницы. Распространенный способ расчета ставок в случае работы с многостраничными ресурсами — взять среднюю конверсию посадочной страницы для расчета ставок новых ключевых фраз, ведущих на нее. Хорошо работает для категорийной и товарной рекламы интернет-магазинов.

Формула для CPA: Ставка слов, которые ведут на страницу Х = CR страницы * целевой CPA

Средняя конверсия аккаунта

Если товарная категория новая и по ней нет статистики, можно использовать CR всего рекламного аккаунта за вычетом брендовых кампаний. При таком подходе есть риск, что CR разных категорий будет серьезно отличаться. Но при первом запуске РК для оценки трафика и CPC это рабочий вариант.

Как поступают в крупных компаниях и агентствах

Коллеги из рекламных агентств и наши клиенты поделились тем, как они высчитывают справедливую ставку.

Павел Любимов SEM в Delivery Club

При запуске новых кампаний я ориентируюсь на цели, которые ставит бизнес, и исторические данные, если они есть. Например, я знаю, что средняя конверсия в заказ из канала cpc составляет 8,5%, а CPO должен быть не выше 300 рублей. При таких начальных условиях стоимость клика не должна превышать 35 рублей.

В реальном мире я считаю понятие «искренней» или «оптимальной» ставки немного эфемерным в силу того, что мир изменчив. Тем более, если мы говорим о чем-то большем, чем «ремонт часов на Авиамоторной» или «доставка щебня в Иваново». Количество участников аукциона, качество рекламных кампаний, сила бренда, коэффициент конверсии, а также задачи, которые ставит сам бизнес, — всё это переменные, а специалист по контекстной рекламе может повлиять лишь на некоторые из них.

Допустим, рассчитали вы оптимальную (максимальную) цену клика — 35 рублей. А завтра на рынок вышли два сильных игрока, у которых есть бюджеты, чтобы «жечь», и задание — «жечь». Что вы будете делать? Мямлить что-то вроде «они перегревают аукцион»?

Запуская новую рекламную кампанию, я придерживаюсь следующих правил:

1. На тест фразы я могу потратить не более, чем GOAL_CPO x 3 (900 рублей, если GOAL_CPO <= 300). На тест группы объявлений не более, чем GOAL_CPO x 9.

2. Тестируя новые кампании, я стараюсь попасть в спецразмещение, проверяя что списываемая цена не будет запредельной, например, не более 80 рублей.

3. Как только данных становится достаточно для оптимизации, в зависимости от полученного REAL_CPO и его отношения к GOAL_CPO принимается решение о том, с какой ставкой «играть» дальше.

И этот процесс бесконечен, пока не наступит одно из двух условий: или REAL_CPO > GOAL_CPO, или на этапе тестирования мы вообще не получили конверсий, что тоже случается. В таком случае фраза или группа объявлений останавливается.

Параллельно мы следим за средним CPO и ROMI по кампаниям. Если на уровне кампании ROMI сильно отличается от нормального в меньшую сторону, то иногда такую кампанию проще остановить, чем ждать пока все фразы и объявления отключатся, не пройдя тестирования успешно. Кампаниям с наиболее высоким ROMI и количеством заказов, наоборот, уделяется больше внимания: А/Б-тестирование объявлений, расширение семантики, тестирование разных стратегий назначения ставок.

Вероника Радько менеджер по работе с клиентами в iConText

В агентстве iConText накопился большой опыт работы с разными тематиками бизнеса. В некоторых случаях при подготовке рекламных кампаний мы выставляем ставки, отталкиваясь от этого опыта и понимания конверсии в категории, к которой относится бизнес клиента. При запуске новых кампаний у текущего клиента мы используем накопленные данные по уже работающим кампаниям.

Если запускаем новую узкую категорию, где есть только бюджет и нет понимания среднего CPC, мы используем автоматические стратегии площадок. Это удобно, когда РК нужно запустить быстро: выбираем стратегии «максимум кликов» и ставим ограничение бюджета. Такой подход позволяет быстрее найти средний CPC. Далее стратегию можно сменить на ручное управление, скорректировать ставки по словам на основе собранной статистики и оценочных данных площадки.

Так как необходимый CPC не равен ставке в рекламной системе, в некоторых случаях можно добавить коэффициент 1,1–1,5. Это делается для того, чтобы был запас для списываемой цены за клик. Однако для высокочастотных ключевых слов в большинстве случаев завышение ставок не требуется, так как у них не самая высокая конверсия. Но при запуске кампании для самых целевых запросов мы используем максимальный коэффициент: даже если CPC окажется выше, мы поймем емкость по этим запросам и быстрее оптимизируем кампании.

Пока на старте нет понимания охвата будущей кампании, легко потратить в первые дни гораздо больше запланированного. Поэтому важно устанавливать и отслеживать попадание в дневное ограничение по бюджету.

При оценке рентабельности клиента стоит учитывать ожидаемую прибыль от клиента за весь период сотрудничества. В случаях с доставкой продуктов, продажей авиа и ж/д билетов или другими подобными категориями (в которых пользователи совершают периодические транзакции — прим. ред.) допускается больший расход бюджета, даже если сумма первого заказа меньше целевого CPA. Сначала важно оценить будущую прибыль клиента. Можно сразу выставлять более высокие ставки, чтобы получать больший объем заказов. Это положительно скажется на бизнесе клиента.

Антон Бородин руководитель проектов в Artics Internet Solutions

Для понимания, от какой ставки стоит отталкиваться, лучше всего использовать инструмент «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе. Он не даст вам точные показатели, но на полученные цифры можно опираться и делать предположения.

После загрузки семантического ядра в рекламный кабинет можно смотреть на внутренние показатели. В Яндекс.Директе это параметр «Прогноз ставки», до выхода кампании в аукцион он практически не меняется. Для Google Ads на уровне ключевых слов в интерфейсе можно добавить следующие столбцы: «Оценочная ставка для первой страницы», «Расчетная ставка для первой позиции» и «Оценочная ставка для показа вверху страницы», здесь показатели будут максимально приближены к реальности.

При загрузке кампаний в рекламный кабинет у вас будет две стратегии:

1. Идти от большего к меньшему. Выставить максимальную ставку для каждой категории и типов ключевых слов, далее планомерно снижать стоимость. Это нужно для того, чтобы в первые дни рекламного размещения войти в аукцион и получить хорошие показатели CTR.
2. Идти от меньшего к большему. В этом случае нужно выбрать ставку равную расчетному клику или меньше и постепенно повышать, чтобы объявления вошли в спецразмещение. Этот вариант чаще используют для кампаний с небольшим бюджетом. Однако в этом случае нужно следить за тем, чтобы не испортить «карму» аккаунта.

Есть несколько общих правил, которые помогут при расчете искренней ставки:

1. Все ключевые фразы можно разделить на три категории: «бренд», «общие запросы», «конкуренты». В «конкурентах» ставка выше, чем в «общих запросах», а в «общих запросах» выше, чем в «брендовых».
2. Ключи с продающими добавками типа «купить», «цена», «стоимость» и прочими увеличивают ставку.
3. Релевантные заголовки снижают ставку.
4. В перегретой тематике ставку стоит увеличить.

Антон Астахов руководитель агентства Mello

На мой взгляд, есть два подхода к расчету искренней ставки. 

Первый и простой способ — определить ставки для набора услуг, товаров и придерживаться их путем обычного проставления.

У клиента есть сайт и есть какие-то достижения целей: микроконверсии, лиды, продажи. В первую очередь, нужно понять, сколько рекламодатель готов платить за достижение этой цели, это будет целевым CPA. Например, 1000 рублей. Если на сайте уже есть трафик (органический или реферальный), то можно ориентироваться на его уровень конверсии. Если нет, то его нужно рассчитать или прикинуть. Далее приведу логику расчета:

Целевой CPA = расходы / достижение целей _{(ожидаемые)}

CR _{трафика из других источников} = достижение целей _{(трафика других источников)} / клики или Достижение целей = CR*клики

Расходы = средняя стоимость клика * клики

CPA = (средняя стоимость клика * клики) / (CR*клики)

Средняя стоимость клика = CPA*CR

Можно считать это максимальной ставкой. Но если вам такая логика близка, можете использовать формулы. Но будьте внимательны при запуске и оперативно работайте с РК, ведь все расчеты идут по среднему, а какие-то ключи могут быть по статистике сильно хуже среднего.

Второй сложный способ — определить максимальные и минимальные ставки для набора услуг, расчет текущих ставок делать с помощью правил. Можно с помощью простого способа определить максимальные ставки, а с помощью правил проводить оперативную корректировку.

Этот подход предполагает добавление линейных правил для того, чтобы управлять ставкой в диапазоне (минимальная ставка — максимальная ставка). В рекламном агентстве Mello, чтобы точнее рассчитать текущую ставку, мы используем правила, построенные на классическом пулинге — одном из методов прогнозирования конверсий. Такой подход позволяет сильно снизить риски при запуске РК.

Самая главная проблема — это получить от клиента адекватную стоимость достижения цели. В Mello есть внутренняя инструкция, которая позволяет нам помочь клиенту рассчитать адекватную стоимость с учетом специфики бизнеса.