Ретаргетинг без раздражения: как вернуть клиентов и не надоесть им

Ретаргетинг в рекламе — это попытка вернуть пользователей, которые уже были на сайте, собирали корзину, просматривали услуги, но так ничего и не заказали. Привлечение этих клиентов происходит через напоминания, акции и индивидуальные условия. Это комплексная работа, куда входит:

• анализ визитов;

• сегментация аудитории;

• создание лакомого оффера.

Рассказываем, что при настройке ретаргетинга может пойти не так и как сделать правильно:

• Когда нужно подключать ретаргетинговые кампании

• Как часто показывать ретаргетинговые объявления целевой аудитории

• Как создавать офферы для разных сегментов аудитории

• Как и где собирать аудитории ретаргетинга

• Как создавать сегменты в Метрике и настраивать ретаргетинг в Директе

• Как избегать пересечения сегментов и каннибализации показов

• Как убирать из ретаргета ботов

Когда нужно подключать ретаргетинговые кампании

С помощью ретаргетинга вы можете напомнить потенциальным клиентам о себе и стимулировать их завершить начатый контакт с вашим брендом. Ретаргетинг нужен, когда:

1. Хочется увеличить конверсию и достижимость целей. Данная настройка дает возможность «догнать» заинтересованного покупателя, чтобы довести его по воронке продаж до самого конца: убедить заказать товар, оформить подписку, оставить заявку именно у вас.

2. Нужна работа с «теплыми» сегментами целевой аудитории. Подходит для онлайн- и офлайн-аудитории, которая уже знакома с брендом. В этом случае коэффициент отклика будет выше.

3. Нужна персонализированная коммуникация. При ретаргетинге у вас есть возможность создавать отдельные сегменты аудитории, под которые будут разрабатываться персональные офферы. Это поможет увеличить эффективность рекламных объявлений.

4. Хочется увеличить сумму корзины, допродать или увеличить LTV (Lifetime Value — пожизненную ценность клиента).

Кажется, что это идеальный инструмент повышения ROI? Однако с ним нужно работать осторожно и учитывать три «не»:

• не надоедать потенциальным клиентам;

• не предлагать то, что не нужно данному сегменту аудитории;

• не возвращать ботов, которые переходили по рекламе, но не заинтересованы в ваших товарах или услугах.

Как часто показывать ретаргетинговые объявления целевой аудитории

Ваша цель — убедить пользователя выполнить ключевое целевое действие внизу воронки. Это закономерно. Однако при настройке ретаргетинга в рекламной кампании важно вести себя деликатно.

Обозначьте оптимальную частоту показов, чтобы не показаться назойливыми потенциальному потребителю. Также учитывайте особенности рекламной площадки. Например, в Яндекс Директе:

• в «горячих» сегментах: брошенных корзинах, незавершенных заявках, — оптимальными для ретаргетинговых медийных объявлений (баннеры) считаются три—пять показов на пользователя в день с перерывом в несколько дней;

• для «холодной» аудитории, которая только посетила страницу, — один—два показа в день.

Совет:

1. Тестируйте разные стратегии и пробуйте увеличивать или уменьшать количество показов в пределах 10–30%.

2. Не забывайте отключать показы для тех пользователей, которые перешли по вашему ретаргетинговому объявлению и совершили конверсионное действие.

Как создавать офферы для разных сегментов аудитории

Не допускайте ключевую ошибку — не палите из пушки по воробьям, пытаясь привлечь через ретаргет всех, кто был на вашем сайте. У каждого пользователя свои боли, потребности и мотивации, поэтому важно распределить потенциальных клиентов по сегментам. Есть несколько подходов к сегментации:

1. По демографии. Разделите аудитории на группы по возрасту, полу, доходу, образованию, семейному положению и другим характеристикам.

2. По поведению. Выделите сегменты по намерениям, стадиям принятия решения и вероятности покупки. Например, «импульсивные покупатели», «исследователи», «сравнивающие».

3. По стадии воронки (по «теплоте»). На каком этапе пользователь ушел с сайта:

   1. верх воронки (подойдут креативы, которые только напоминают о бренде);

   2. середина воронки (показ товара, который пользователь уже просматривал);

   3. низ воронки (триггерные сообщения с упором на скидки, трипваеры и спецпредложения).

4. По покупкам. Через ретаргетинг в рекламе также можно реактивировать коммуникацию с клиентами, которые давно делали у вас заказ, но больше не проявляют активности. Например, зарегистрировались на бесплатный тестовый доступ, но не стали пользоваться сервисом по платной подписке. В этом случае можно задействовать другие маркетинговые каналы, например, email-рассылки.

Благодаря такой сегментации вы сможете создавать персонализированные сообщения:

• для тех, кто просматривал товар, — напоминания с предложением скидки;

• для тех, кто добавил в корзину, — дополнительные бонусы или отзывы.

При этом цели ретаргетинговых кампаний для каждого сегмента разные.

Тестируйте разные форматы: изображения, видео, карусели, чтобы понять, что лучше работает для каждого сегмента.

Как и где собирать аудитории ретаргетинга

Грамотная работа с сегментами аудитории повышает эффективность ретаргетинговых кампаний. В итоге вы экономите бюджет и увеличиваете продажи.

Где можно брать данные об аудитории для сегментации:

1. Яндекс Аудитории: данные CRM, ID мобильных устройств, Метрика, AppMetrica, геолокация, пиксель Яндекс Аудиторий, похожие сегменты.

2. Яндекс Метрика: готовые сегменты или ручная настройка через выбор визитов по параметрам.

3. Яндекс Директ: готовые сегменты в группах, выбранный сегмент и/или похожие пользователи в списке условий ретаргетинга и аудиторий, цели в Метрике, сегменты из Метрики и Аудиторий, цели мобильного приложения.

4. Антифрод-система: если подключена в рекламной кампании, то автоматически добавляет сегменты с ботами в блокировку показов.

Каких правил придерживаться:

1. Создавайте узкие сегменты, но следите, чтобы в каждом было достаточное количество пользователей для статистически значимых показов.

2. Четко разграничивайте аудитории. Создавайте сегменты с уникальными критериями, например:

   1. только посетители страницы товара без добавления в корзину;

   2. только добавившие товар в корзину.

3. Используйте данные CRM и внешние источники для создания сегментов по истории покупок и лояльности.

4. Тестируйте персонализированные креативы и офферы по каждому сегменту, чтобы повышать конверсию.

5. Учитывайте временные рамки взаимодействия — сегментируйте по времени последнего посещения или действия (например, 7, 14, 30 дней).

6. Исключайте из ретаргетинга пользователей, которые уже совершили конверсию, чтобы не тратить бюджет зря.

Важно: ретаргетинг в том же Яндекс Директе не будет работать в РСЯ, если речь идет о слишком деликатных темах. Например, в нише «Медицина» — лечение тяжелых заболеваний, беременность или роды, диеты, межличностные отношения и более интимные тематики.

Как создавать сегменты в Метрике и настраивать ретаргетинг в Директе

Шаг 1. Проанализируйте визиты из рекламы в Яндекс Метрике и создайте из них сегменты аудитории. Используйте сегментацию по нужным вам параметрам с учетом подходов, которые мы описали выше. Для этого:

1. Перейдите в Яндекс Метрику.

2. Сформируйте отчеты по визитам из Яндекс Директа.

3. Через параметры визитов настройте те значения, по которым необходимо создать сегмент. Например: поведение → достижение цели ИЛИ поведение → просмотр URL (определенная страница товара) + время на сайте больше 45 секунд + НЕ добавление в корзину.

4. Нажмите на «Сегмент», затем — «Сохранить сегмент как».

Шаг 2. Создайте ретаргетинговую рекламную кампанию или группу объявлений в рамках существующей кампании (как вам удобнее).

Важно: перед настройкой ретаргетинговой кампании продумайте, какой оффер будет ключевым для выбранного сегмента аудитории:

• если это только возврат на страницу товара, то просто напомните о себе;

• если вы хотите убедить пользователя выбрать именно вас, то сделайте упор на скидки, акции, бесплатные консультации и другие спецпредложения.

Ретаргетинг можно настроить по целям и сегментам Метрики, сегментам аудиторий и мобильного приложения. Если у вас интернет-магазин, то в Единой перфоманс-кампании можно включить опцию офферного ретаргетинга.

Как избегать пересечения сегментов и каннибализации показов

Созданные сегменты аудитории могут пересекаться друг с другом. В итоге такая каннибализация может приводить к перерасходу рекламного бюджета и снижению эффективности рекламы. Что делать, чтобы этого избежать:

1. Четко разграничивайте аудитории и создавайте сегменты с уникальными критериями. Например:

   1. только посетители страницы товара без добавления в корзину;

   2. только добавившие товар в корзину.
      
      Сделать это можно через наборы правил ретаргетинга или встроенные возможности настроек рекламного кабинета в той же VK Рекламе. Например, при настройке кампаний в VK Рекламе можно объединять аудитории, использовать настройку пересечения, исключать аудитории или применять логические формулы с операторами «И», «ИЛИ», «И НЕ».

2. Используйте исключения в настройках ретаргетинга, чтобы отключать показы объявлений для пользователей, которые попадают в более узкий или целевой сегмент. Например, можно исключить покупателей из сегмента «посетители сайта».

3. Настраивайте последовательность показов с помощью воронок из сегментов с постепенным сужением аудитории, чтобы реклама показывалась в нужном порядке и без дублирования.

4. Ограничивайте временные рамки, например, семь дней после посещения, следующий сегмент — 14 дней, чтобы не пересекать ретаргетинг по времени.

5. Разграничьте цели и сообщения для каждого сегмента, чтобы объявления не конкурировали друг с другом за внимание одного пользователя.

6. Используйте уникальные креативы и офферы для каждого сегмента, чтобы снизить вероятность повторных показов одинаковой рекламы.

7. Проводите регулярный аудит аудиторий и исключайте пересекающиеся группы, например, пользователей, которые уже конвертировались.

8. Используйте настройки частоты показов и распределение бюджета, чтобы реклама не показывалась слишком часто и не «съедала» саму себя.

Как убирать из ретаргета ботов

Боты скликивают рекламу — это факт. Чтобы не показывать объявления им, исключайте их из сегментов для показов ретаргетинговых объявлений. Это можно делать вручную или с помощью автоматизированных инструментов.

Анализируйте рекламный трафик и создавайте отдельные сегменты аудиторий на основе фродовых признаков:

• отказ;

• низкая глубина просмотра;

• переход с некачественной площадки;

• нулевая конверсия.

Минусуйте им показы рекламы через корректировки в настройках рекламной кампании. В другом материале рассказывали, как это делать для рекламных кампаний в Директе.

Больше о борьбе с ботами в рекламном трафике:

• Как избавиться от ботов в рекламном трафике с минимальными затратами

Блокируйте контакты ботов с ключевыми элементами на сайте, которые находятся внизу воронки — заполнение форм, добавление товаров в корзину — с помощью капчи и других блокировок. Для блокировки переходов в мессенджер, например, можно использовать промежуточные страницы-прокладки, которые также считаются фильтром от ботов.

Подключите инструменты антифрода для автоматической блокировки показов рекламы ботам.

Больше о том, как бороться с фродом в рекламе:

• Антифрод — урок первый: что такое фрод и какие рекламные каналы наиболее уязвимы

• Антифрод — урок второй: как фрод влияет на бизнес и кто за ним стоит

• Антифрод — урок третий: красные флаги, которые показывают на мошенников

• Антифрод — заключительный урок: как бороться с фродом на всех этапах кампании

Чтобы ретаргетинговые кампании приносили высокую отдачу, следуйте проверенной стратегии, ориентированной на аудиторию, сегментацию и воронку продаж. И не забывайте контролировать полученные результаты, проводить тесты и оптимизировать кампании.

Подробнее изучить, как работать с ретаргетингом в Директе, можно на бесплатном курсе eLama. Топовые эксперты рынка расскажут и покажут на реальных кейсах, как настраивать ретаргетинговые кампании в Директе, как собирать сегменты через Яндекс Аудитории и многое другое.