Реклама в Telegram в 2026 году: бенчмарки и стоит ли запускать кампании сейчас
15 сентября 2026
14
0
Для всех уровней
Стоит ли вообще запускаться в Telegram, если непонятно, что будет дальше? На вебинаре eLama на этот вопрос ответили эксперты SA Media и « Айтроник Диджитал» — на основе бенчмарков и кейсов. Собрали главное в одном материале.
Стоимость рекламы в Telegram снижается, а вовлеченность аудитории сохраняется. Но вопросы вызывает неопределенность с законодательством. Что происходит с рекламой в Telegram, разобрали эксперты на вебинаре eLama. Мы собрали главное в статье — для тех, кому легче текстом:
Что происходит с рекламой в Telegram после марта 2026 года
Аудитория Telegram сократилась с 94 до 76 млн пользователей (данные за июнь 2026 года), охваты каналов держатся на уровне 60% от начала года. ФАС России выпустила пресс-релиз о том, что ответственности за размещение рекламы в Telegram до конца 2026 года не будет.
Данные
Мнение
*Директор по продукту в рекламном агентстве SA Media Дарья Парошина
76 млн — это огромная цифра. Да, по сравнению с мартом показатели снизились. Конечно, это связано с блокировками и общей сложной обстановкой. Но не стоит забывать и про сезонный фактор: снижение происходит летом — традиционное время падения охватов
Охваты каналов
Сохранилось более 60% трафика относительно начала года (июнь 2026)
Несмотря на все блокировки и сложности, каналы продолжают публиковать контент, а пользователи — их читать. Есть место для показа рекламы, есть внимание аудитории — Telegram жив и дает доступ к миллионам пользователей
Каналы, публикующие видеоконтент — фильмы, сериалы или ролики, которые дублируют блогеры, — сохранили достаточно высокие охваты. Если сравнить разные тематики, вырисовывается интересная закономерность: меньше всего просмотры просели именно в развлекательных категориях, а также в категориях, характерных для технологичной и прогрессивной аудитории
Категории с наибольшим падением охватов
Продажи
На удивление, сильнее всего просели именно продающие каналы — возможно, часть рекламодателей решила, что удерживать аудиторию в Telegram уже не так приоритетно, хотя миллионная аудитория там никуда не делась
Разрешена ли реклама в Telegram
Согласно пресс-релизу ФАС, до конца 2026 года ответственность за рекламу в Telegram применяться не будет — соответственно, и штрафы пока не грозят. Эксперты не исключают, что и в 2027 году правила могут не измениться, поэтому откладывать запуск только из-за неопределенности — не всегда рационально.
Дарья Парошинадиректор по продукту в рекламном агентстве SA Media
Здесь стоит закрепить позицию, которую озвучили регуляторы, что до конца 2026 реклама в Telegram разрешена, штрафы не применяются, соответственно, этот канал валидный и допустимый, вы можете его использовать, не опасаясь юридических рисков (продолжая, безусловно, следить за нормами законодательства).
Сегодня кто-то откладывает рекламу в Telegram Ads, не запускает, не решается, переживает. Но возможно, что в 2027 году ничего не изменится. И точно так же можно будет продолжать рекламу в Telegram Ads.
Если сомнения всё же остались, Дарья Парошина советует смотреть на крупных игроков. По словам спикера, бренды с миллионными бюджетами и сильными юридическими службами продолжают активно размещаться в Telegram Ads прямо сейчас.
Сколько стоит реклама в Telegram Ads: сейчас выгодно запускаться?
Из-за ухода части конкурентов трафик сильно подешевел. Средний CPM при таргетинге на широкие тематики упал почти на 41%, а стоимость клика — на 64%. Это открыло окно возможностей для дешевого входа в аукцион, утверждают эксперты.
Ключевые цифры на август 2026 года / Данные агентства SA Media
Было (январь 2026)
Стало (август 2026)
Динамика показателя
CPM (стоимость 1000 показов)
€1,64
€0,97 (минимальный порог, тематика «Новости и политика» — €0,30)
Упал на ~41%
CPC (стоимость клика)
€0,33
€0,12
Упал на ~64%
Дарья Парошинадиректор по продукту в рекламном агентстве SA Media
Запуск рекламы в Telegram Ads сегодня — это отличная возможность купить дешевый и эффективный трафик, получая при этом большую емкость аудитории. Сейчас осень, впереди зима — традиционно высокий сезон, когда в рекламных аукционах разворачиваются настоящие кровавые битвы. При этом на рынке осталось не так много площадок с полноценными рекламными кабинетами. И по факту Telegram сейчас дает отличную возможность зайти в этот горячий сезон с гораздо меньшей конкуренцией.
Кому стоит запускать рекламу в Telegram Ads сегодня
В Telegram Ads сейчас активно заходят малый бизнес, стартапы и бизнес из сферы образования — то есть те рекламодатели, которые считают окупаемость и ищут самые эффективные каналы, отмечают эксперты.
Состав рекламодателей, которые сегодня впервые запускают рекламу в Telegram, меняется. Дарья Парошина выделяет топ-8 категорий новых рекламодателей:
бизнес и стартапы;
образование;
дизайн и строительство;
здоровье и медицина;
технологии;
мода и красота;
транспорт;
игры.
Дарья Парошинадиректор по продукту в рекламном агентстве SA Media
Бизнес и стартапы — это обычно небольшие компании, которые очень трепетно считают свой маркетинговый бюджет и регулярно отсеивают неэффективные площадки. Поэтому здесь стоит обратить внимание на то, что даже рекламодатели, для которых очень важно иметь эффективный маркетинг, активно приходят в Telegram Ads и включают этот канал в свой медиаплан.
Настройки Telegram Ads: как запускать рекламу в новых условиях
Оставлять старые настройки нельзя: после блокировок изменились охваты, поведение аудитории и эффективность инструментов. То, что работало в начале года, сейчас может давать другой результат. Скорректировать в первую очередь нужно частоту показов, тексты кнопок, типы таргетинга, устройства показа, форматы креативов и др. Большинство из этих изменений не требуют больших ресурсов — достаточно одного клика в кабинете.
Эксперты советуют обратить внимание на восемь настроек:
Блокировки не сделали рекламу в Telegram Ads хуже или лучше. Скорее, они создали условия, при которых кампаниям нужно уделять больше внимания — особенно если вы замечаете, что источник стал работать иначе. Нельзя просто оставить прошлые настройки и надеяться на прежний результат.
Частота показов в Telegram Ads: что важно знать
По данным SA Media, лучшие результаты дает частота в четыре показа на пользователя: она приносит наибольший рост CTR и самую высокую конверсию в подписку.
Дарья Парошинадиректор по продукту в рекламном агентстве SA Media
Если вы хотите, чтобы реклама сработала эффективнее, чтобы ваше предложение запомнили — первым делом попробуйте повысить частоту. Мы видим, что это сильно меняет результаты на тех же настройках.
Кнопка призыва к действию в Telegram Ads: что важно знать
Тестируйте разные тексты кнопок. Удачная смена призыва к действию способна увеличить кликабельность до 165%.
Универсального решения нет: результат зависит от предложения, текста объявления и категории бизнеса.
Дарья Парошинадиректор по продукту в рекламном агентстве SA Media
Простая замена кнопки может дать вам прирост кликабельности до 165%.
Типы таргетинга в Telegram Ads: что важно знать
Таргетинг по пользователям почти догнал таргетинг по каналам. Надежнее целиться в подписчиков, а не в сами каналы: если канал не постит, инвентаря для рекламы там нет. Средний CPM по широким тематикам таргетинга упал почти на 41%. Отдельно стоит пересмотреть и гео: из‑за VPN узкие локации работают хуже, чем раньше.
В Telegram Ads доступно четыре варианта таргетинга.
Чтобы увидеть таблицу целиком, зажмите ее и потяните курсором в нужную сторону.
Тип таргетинга
Как работает
Когда использовать
Для каких ссылок
Минусы
По каналам (Target Channels)
Объявления показываются внутри выбранных каналов
Региональные и новостные каналы с разношерстной аудиторией
Любые
Зависит от активности канала: если перестали публиковать посты — инвентарь пропадает
По пользователям (Target Users)
Объявления догоняют подписчиков выбранных каналов везде в Telegram
Узкие каналы конкурентов, когда нужно догонять подписчиков по всему Telegram
Любые
Более широкий охват = ниже CTR и конверсия в заявку. Запасной аэродром
По поисковым запросам (Search)
Показ по запросам пользователей
Когда нужно вести пользователей внутри Telegram: в канал или бот
Только внутренние ссылки
По ботам (Bots)
Показ тем, кто пользуется ботами
Когда нужно найти аудиторию, которая уже взаимодействует с релевантными ботами
Только внутренние ссылки
Дарья Парошинадиректор по продукту в рекламном агентстве SA Media
Сейчас гораздо надежнее таргетироваться на подписчиков каналов, то есть на пользователей, чем на сами каналы. Таргетинг по Поиску и ботам традиционно работает более эффективно, но он доступен только для внутренних ссылок в Telegram.
Изменился и геотаргетинг. С узкими локациями теперь нужно работать осторожнее. Из-за VPN Telegram хуже определяет реальное местоположение пользователей: таргетинг по странам работает, а вот города и более узкие гео могут давать меньше охвата и хуже попадать в нужную аудиторию.
Что изменилось
Мнение
*Директор по продукту в рекламном агентстве SA Media Дарья Парошина
Емкость показов по Москве и Санкт-Петербургу снизилась
Это значит, что Telegram стал хуже определять реальное местоположение пользователя. Соответственно, если вы таргетируетесь на какой-то город, не факт, что вы покажетесь именно тем людям, которые там сейчас находятся
CTR геотаргетинга упал
Объявление всё чаще показывается не тем, кто реально находится в нужном городе. Мы рекомендуем пересмотреть подход к нему и очень осторожно его применять
Таргетинг по странам работает
Telegram изменил алгоритм и стал ориентироваться на префикс номера телефона
Таргетинг по узким локациям работает хуже
Из-за VPN IP-адрес пользователя не совпадает с реальным местоположением
Кстати, для продвижения в России в Telegram Ads теперь можно использовать отдельные кабинеты eLama. Они работают на данных МегаФона: можно таргетировать по сегментам оператора или загружать свои базы. Комиссии нет, минимальное пополнение — €100 (курс отдельный и варьируется в зависимости от тематики бизнеса).
Так вы получаете более точный доступ к российской аудитории без лишних посредников и можете тестировать рекламу с понятными условиями.
Эту настройку используют лишь 6% рекламодателей, хотя она может существенно снизить стоимость закупки, отмечает Дарья Парошина. По ее словам, таргетинг на мобильные устройства закономерно вытекает из того, что сейчас Telegram используется через VPN, а его люди гораздо чаще ставят именно на телефоны.
Дарья Парошинадиректор по продукту в рекламном агентстве SA Media
Если вас не устраивают результаты, попробуйте ограничить показ в каких-то объявлениях выбором типа устройства и посмотреть, позволит ли это вам снизить стоимость закупки и KPI, которые вы получаете. Например, Android показывает наиболее низкий CPM при высокой кликабельности.
Добавляйте изображения. Легкие картинки (150 КБ) отлично прогружаются даже с VPN и становятся новым стандартом рекламы в мессенджере.
Три четверти рекламодателей сейчас используют фото в креативах — рекламироваться без изображения становится всё менее целесообразным, уточняет Дарья Парошина.
Параметр
Что важно
*Директор по продукту в рекламном агентстве SA Media Дарья Парошина
Вес файла
В среднем вес изображения в креативах Telegram составляет всего 150 КБ — это намного ниже максимального лимита. Поскольку файлы такие легкие, массовое использование VPN и блокировки никак не мешают их загрузке. Пользователи без проблем видят вашу рекламу, всё работает стабильно
Яркость
Яркость выделяет вас в ленте, среди конкурентов, среди контента каналов, где вы размещаетесь. Интересная закономерность: для эмоциональных тематик рекламодатели выбирают светлые и яркие фото, а для бизнеса и IT — темные. Возможно, за этим стоят более глубокие тренды, но стоит иметь это в виду при выборе фото для объявлений
Используйте видео с осторожностью. Тяжелые ролики могут не загрузиться из-за слабого интернета, VPN или настройки автозагрузки файлов у пользователя. Поэтому делайте их короткими (до 12 секунд), легкими и обязательно с субтитрами.
Видео использует около пятой части рекламодателей. Но здесь нужна осторожность, предупреждает Дарья Парошина.
Параметр
Что нужно понимать
*Директор по продукту в рекламном агентстве SA Media Дарья Парошина
Средний вес ролика
Около 6 МБ — много для нестабильного мобильного интернета
Звук
Большинство роликов со звуком, но пользователи в общественных местах его не включают
Длительность
Большинство рекламодателей используют ролики до 12 секунд
Автовоспроизведение
Пользователи часто ограничивают размер файлов для автозагрузки — ролик может не прогрузиться
Если решаете использовать видео, эксперт рекомендует соблюдать три обязательных условия:
Добавить субтитры — пользователь должен понять суть без звука.
Сократить хронометраж — до 12 секунд и короче.
Уменьшить вес файла — чем легче, тем надежнее прогрузится.
Могу судить по себе: я никогда не включаю звук в рекламных видео в Telegram, поэтому субтитры необходимы. Что действительно цепляет внимание, так это гифки или видео без звука. Любое движение на картинке заставляет остановиться, перевести взгляд на заголовок и прочитать текст. Если реклама попала в мои интересы, я кликаю и подписываюсь. Поэтому тестировать такие форматы точно имеет смысл. База — это текстово-графическое объявление с картинкой, а дальше можно протестировать что-то еще.
Трафик в Telegram Ads: куда теперь вести — на сайт, в канал или в бота
За быстрыми лидами и продажами ведите трафик на сайт, за долгосрочным прогревом — в канал. Однако помните, что сайты могут не открываться у пользователей с включенным VPN.
Когда клиент хочет лиды, обращения — мы ведем на сайты. На каналы тоже ведем, но очень редко, крайне редко. Каналы — это более длительный цикл от подписки до обращения, и не все готовы выжидать.
Ограничения мобильного интернета: что важно знать
Настройте ежедневный мониторинг воронки. Если клики есть, но переходов нет — страница блокируется. Нужно оперативно подключать технического специалиста.
Если мы видим, что кликов много, но, например, по метрике трафик не доходит до сайта, либо в целом мы заметили снижение обращений, то начинаем разбираться, подключается технический специалист. В целом мы каждый день просто отслеживаем трафик — от переходов до обращений — и в режиме реального времени фиксируем проблемы.
Кстати, часть этой рутины можно снять с команды с самого начала. Например, в eLama вашу стартовую кампанию настроят и промодерируют бесплатно — специалисты сервиса берут на себя техническую часть запуска, а стартовать можно с €0 вместо стандартных €250. Это не отменяет ежедневный мониторинг метрик, но избавляет от лишнего стресса на этапе запуска и настройки.
В маркетплейсе инструментов eLama собрано более 70 MarTech-решений, до которых сложно дотянуться самому: они помогают усилить рекламу и связать ее с остальным маркетингом. Инструменты доступны клиентам платформы eLama бесплатно. Для рекламы в Telegram актуальны:
TG-Настрой — позволяет создавать, автоматизировать, анализировать и оптимизировать объявления для Telegram Ads прямо внутри кабинета eLama. К примеру, можно быстро создать несколько объявлений с уникальными пригласительными ссылками на канал и настроить автоправило для управления ставками — этого функционала нет в кабинете Telegram Ads.
TGMaps— инструмент для анализа рекламы конкурентов и поиска Telegram-каналов для таргетинга.
Telemetr— помогает проверять качество каналов и выявлять накрутки.
Botica — обладает широким функционалом для рекламы в Telegram. Одна из актуальных функций — создание пригласительных ссылок на посты для анализа эффективности продвижения.
Кейсы продвижения недвижимости в Telegram Ads: почему в одном канале цена лида упала на 42%, а в другом — выросла на 126%
Одно из наиболее вероятных объяснений — выгорание базы. Если аудитория в узком гео устала от однообразной рекламы, результаты падают. Решение — давать пользователям отдохнуть и обновлять креативы.
Трафик-менеджер агентства «Айтроник Диджитал» Вероника Нецова поделилась результатами двух проектов застройщиков, рекламу которых вели непрерывно до и после весенних ограничений 2026 года.
Сравнение результатов до и после ограничений / Данные агентства «Айтроник Диджитал»
Мы перестали получать просто трафик и начали привлекать тех, кто готов взаимодействовать с продуктом и покупать. После всех ограничений эффективность этого канала для проекта только выросла. Аудитория как будто стала чище и качественнее. В результате снизилась цена обращения — а это для нас ключевая метрика. В данном случае ограничения пошли только на пользу
Мы уже охватили максимальное количество каналов с аудиторией и просто утомили пользователей — они перестали реагировать. В таких случаях мы приостанавливаем рекламу на 1–2 месяца, даем аудитории выдохнуть, а затем возвращаемся с новыми креативами
Важно регулярно пересобирать креативы и таргетинги. Аудитория каналов выгорает, необходимо вовремя это замечать и не прекращать поиск новых аудиторий.
Таргетинг в недвижимости в Telegram Ads: что работает сейчас
Для застройщиков лучше всего работает связка из конкурентов, тематических и региональных каналов. А вот геотаргетинг и интересы лучше отключать — они и раньше давали слабый результат, а из-за VPN геопозиция пользователей определяется еще хуже.
Для работы с застройщиками «Айтроник Диджитал» применяет только Target Channels и Target Users — рекламу на Поиске и в ботах использовать не получается, так как трафик необходимо вести на внешние сайты.
Рабочая связка таргетингов:
конкуренты (прямые и косвенные);
тематические каналы по недвижимости;
региональные каналы через Target Channels — одна из самых эффективных настроек.
Геотаргетинг и интересы мы сейчас не используем, потому что эти настройки и раньше работали относительно плохо. А сейчас они работают еще хуже из-за того, что у пользователей не всегда корректно отображается их геопозиция.
Тестировать связки в Telegram Ads спокойнее по постоплате: юрлица и ИП могут запускаться через eLama с €0 и платить по факту открутки. Так вы пробуете форматы, а бюджет остается под контролем.
Как застройщикам привлекать трафик через региональные каналы в Telegram Ads
Ищите каналы по названию города, проверяйте свежесть публикаций (не старше 5–7 дней) и отбирайте только те каналы, где уровень вовлеченности (ERR) достигает 10% и выше.
Трафик-менеджер в «Айтроник Диджитал» Вероника Нецова выделяет три критерия отбора каналов:
Название города в заголовке или описании канала. Простой поиск по ключевым словам (например, «Казань», «Екатеринбург новости», «Подслушано Воронеж»).
Канал должен быть живым. Проверка последних публикаций: если автор не постит больше 5–7 дней, канал в таргетинг не берется.
Вовлеченность (ERR) от 10% и выше (соотношение реакций и просмотров к количеству подписчиков). Вовлеченность 1–3% — красный флаг. Такие каналы считаются мертвыми или накрученными и исключаются из таргетинга.
Комментарии 0
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.