Разбираемся в цифрах: как малому бизнесу понять, что реклама эффективна

Любому бизнесу важно понимать, насколько эффективны инструменты продвижения. Особенно это касается малого бизнеса: его ресурсы ограничены, а запас прочности, который бы позволил вкладываться в неэффективную рекламу, как правило, крайне мал.

Поэтому собственнику или предпринимателю, даже если он работает со специалистом по продвижению, важно знать и уметь анализировать показатели эффективности рекламы, чтобы оценивать ее реальную отдачу для бизнеса.

Мы поговорим о наиболее важных рекламных и бизнес-показателях, а также разберемся, спустя какое время со старта продвижения стоит ожидать результат.

Рекламные показатели

Важно понимать, что рекламные показатели должны подчиняться бизнес-показателям. Перечислим главные рекламные показатели.

CPM (Cost per Millenium)

Это средняя стоимость 1000 показов. Обратите внимание — 1000 неуникальных показов. Это означает, что рекламу мог видеть один пользователь несколько раз.

На некоторых рекламных площадках, например, во «ВКонтакте» или myTarget, можно ограничивать количество показов одному человеку. И выставив лимит в один показ одному пользователю, вы будете платить за 1000 уникальных показов. Если есть возможность, то ограничение показов нужно устанавливать по двум причинам:

1. Экономия бюджета. Вы будете экономить на показах одним и тем же людям.

2. Забота о аудитории. Выставляя небольшое количество показов (1-3 на человека, что достаточно в большинстве случаев), вы не будете раздражать аудиторию назойливой рекламой. Частые показы приносят неплохой результат здесь и сейчас, но в более долгосрочной перспективе крайне негативно влияют на конверсии и продажи.

Хотите больше знать о CPM?

Смотрите подробный термин в нашем Глоссарии

CTR (Click-Through Rate)

Это показатель кликабельности рекламы. Отражает, насколько охотно пользователь нажимает на конкретное объявление и насколько ему интересна реклама.

Не стоит стараться достичь максимальной кликабельности: у объявления может быть высокий CTR, а стоимость клиента значительно выше, чем у объявления с более низким CTR. Так часто бывает, когда объявление намеренно составлено так, чтобы привлечь внимание и привести пользователя на сайт, где он, скорее всего, не найдет нужного предложения.

Хотите больше знать о CTR?

Смотрите подробный термин в нашем Глоссарии

CPC (Cost per Click) 

Это средняя стоимость клика или перехода на сайт, если вы ведете пользователей из рекламы на сайт. Независимо от рекламной платформы и модели оплаты рекламы, вы увидите стоимость перехода. Это важный показатель, он напрямую влияет на конечную стоимость клиента.

В связке с CPC необходимо учитывать количество переходов. Низкая средняя стоимость клика при небольшом количестве переходов не всегда означает хороший результат. В этом случае может быть недостаточно данных, чтобы получить информацию о реальной эффективности рекламы.

Хотите больше знать о CPC?

Смотрите подробный термин в нашем Глоссарии

CPL (Cost per Lead) 

Это средняя стоимость обращения или лида, один из ключевых показателей. Показывает, во сколько обходится одно обращение потенциального клиента на сайте, в соцсети, по почте или по телефону.

Иногда обращения разделяют на все лиды и квалифицированные лиды. Под вторыми понимают более качественные обращения, которые полностью удовлетворяют каким-то критериям, например, в них заполнены все поля формы заявки. В таком случае надо считать отдельно среднюю стоимость всех заявок и отдельно среднюю стоимость квалифицированных лидов (заодно можно и тех, что по каким-то причинам не подходят).

Стоимость лида — это произведение стоимости перехода и конверсии из клика по рекламе в лид. Например, стоимость перехода 20 рублей, конверсия в заявку 15%, то стоимость заявки вычислим так: 20*15% = 300 рублей.

Пример из практики: b2b-проект в HoReCa, реклама «ВКонтакте» ведет на лид-форму, которая содержит пять полей. Обратите внимание, на скриншоте стоимость верхней формы существенно ниже нижней именно за счет более высокой конверсии из открытия формы в отправку. Этого мы достигли за счет персонализации формы под конкретный тип заведения общепита.

Если реклама ведет пользователя на сайт, то для оценки эффективности к ссылкам в объявлениях нужно поставить уникальные UTM-метки, а на сайте заблаговременно установить систему аналитики, которая будет отслеживать действия пользователя.

В связке с CPL необходимо учитывать количество лидов. Работа с этим показателем аналогична работе с количеством переходовв пункте выше, но с важной оговоркой: количество лидов должно вас устраивать.

Лидов не должно быть больше, чем нужно, — иначе на менеджеров, которые обрабатывают заявки, или на производство будет идти нагрузка, с которой они не справятся. В результате компания получит либо снижение качества обработки заявок, либо негатив со стороны потенциальных клиентов.

И заявок не должно быть меньше — в этом случае менеджеры и производство будут простаивать.

САС (Customer Acquisition Cost) 

Это стоимость привлечения нового клиента. Ключевой показатель, означающий, во сколько обходится привлечение одного клиента — человека, которого устроило предложение, и он оплатил ваш продукт.

Рассчитывается довольно просто: CAC = Сумма всех расходов / число клиентов, которых удалось привлечь.

Под всеми расходами нужно понимать расходы на рекламу и стоимость работы подрядчиков по рекламе.

Обратите внимание, что в опубликованных кейсах при расчете стоимости клиента в 85-90% случаев учитывают только рекламный бюджет, без стоимости работы специалиста. Стоимость подрядчика может добавлять еще 20-40% к стоимости клиента.

Бизнес-показатели

Им должны подчиняться рекламные показатели.

ROMI (Return on Marketing Investment) 

Это возврат маркетинговых инвестиций. Это коэффициент, показывающий, насколько рентабельны расходы на маркетинг. Как правило, считается по конкретному инструменту или каналу.

Коэффициент возврата может составлять больше 100. Как правило, чем выше он, тем лучше. Исключение — когда оценка проводится после совсем небольшого расхода, в этом случае велика вероятность погрешности.

Прибыль 

Хорошо знакомый всем предпринимателям термин. В контексте продвижения обозначает сумму, которая остается от доходов, полученных от рекламы, после вычета расходов, затраченных на рекламу. Прибыль показывает, сколько вы фактически заработали на конкретном канале. Ее важно рассчитывать и отслеживать наряду с ROMI, потому что может получиться, что выгоднее вложиться в канал с меньшим ROMI, но с большей общей прибылью.

Чтобы отслеживать эти показатели, у вас должна быть CRM-система любого вида. В самом простом варианте может быть файл в Excel.

Прибыль нужно считать обязательно всегда. А ROMI — опционально, он необходим, как правило, для сравнения эффективности нескольких каналов продвижения.

Когда приступать к оценке эффективности

Часто заказчики, владельцы бизнеса хотят запустить рекламные кампании и сразу же начать полноценно оценивать их эффективность. Это не совсем корректно.

Во-первых, для анализа результатов нужно набрать достаточно данных — мы касались этого вопроса выше.

Во-вторых, у рекламы, особенно в соцсетях, существует отложенный эффект, означающий, что часть обращений и продаж приходит не сразу, а спустя некоторое время. Это может происходить, потому что, например, человек запланировал покупку на более поздний срок, решил хорошо изучить ваше предложение и предложения конкурентов — причин может быть масса.

Поэтому полноценно оценивать эффективность рекламы нужно спустя некоторое время после начала РК. Минимальный срок — неделя, если на это время не выпадает какая-то аномалия вроде праздника. Максимальный срок зависит от цикла сделки в бизнесе. Например, в b2b этот срок может составлять несколько месяцев или даже лет.

У меня был проект, где четверть заказов от общего числа пришла спустя пять месяцев после окончания рекламной кампании. Но по UTM-меткам было четко понятно, что изначально человек пришел с рекламы во «ВКонтакте», и больше с ним рекламных касаний не было.

Как отслеживать и оценивать отдачу рекламы

1. Если рекламные объявления ведут пользователя на сайт, на нем должны быть установлены системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они позволят быстрее считывать показатели и строить воронку конверсии.

   Если есть возможность, установите систему сквозной аналитики по типу Roistat, Calltouch и других. При правильной настройке они автоматически связывают рекламные показатели из разных систем с бизнес-показателям.

2. У ссылок в объявлениях должны быть UTM-метки. Они передают информацию о том, с какой рекламы перешел пользователь, и помогают понять, какие объявления приводят к реальным заказам, а какие — нет.

3. Некоторые рекламные платформы начинают внедрять подобные опции внутри соцсети, например, «ВКонтакте» неплохо отслеживает часть обращений в сообщения сообщества.

4. Анализируйте показатели: сколько потратили на рекламу, сколько обращений получили, сколько клиентов получили, сколько конкретный клиент принес денег. Малый или микробизнес может вести подобную аналитику в простом файле Excel или блокноте.

5. Оценивайте эффективность регулярно. Не должно возникнуть ситуации, когда за какой-то период нет цифр.

6. Если специалист или сотрудник просит конкретные данные, например, по количеству обращений, конверсию из обращения в продажу, давайте их ему.

   Я вел рекламу для мебельного проекта, в котором на протяжении трех лет работы заказчик не давал конкретных цифр, отвечая только «плохо» или «хорошо». Это сильно затрудняло оптимизацию кампании и продвижение: мне приходилось ориентироваться только на показатели рекламного кабинета и опираться на неполные данные.

Если ресурсов немного, не бросайтесь развивать сразу много каналов продвижения, сосредоточьтесь на одном—трех. Развивайте их до тех пор, пока не получится выйти на стабильно нужный результат с точки зрения заказов, рентабельности и прибыли.