Проверяем сайт интернет-магазина: чек-лист по SEO

Для начала давайте выясним, для чего вообще интернет-магазинам нужна SEO-оптимизация. По трем причинам:

1. У пользователей всегда большее доверие вызывает органическая, а не рекламная выдача. Успешное ранжирование в органической выдаче — это настоящий катализатор успеха бизнеса, поскольку учитываются коммерческие и репутационные параметры сайта.

2. С 2022 года без использования VPN и ухищрений россияне не могут размещать рекламу в Google. Поэтому необходимо прокачивать свой магазин для органической выдачи.

3. В долгосрочной перспективе ROI качественного SEO выше, чем у любого другого источника продвижения. Качественная поисковая оптимизация приводит к повышению узнаваемости бренда, обеспечивает генерацию новых лидов, а также увеличивает выручку интернет-магазина с ростом продаж.

Чтобы понять, насколько хорошо оптимизирован сайт вашего интернет-магазина, проверьте четыре составляющих:

• Каталог товаров

• Коммерческие факторы

• Страницы

• Технические аспекты

14 рекомендаций на будущее

Каталог товаров

Начнем с проверки качества контента. Обратите внимание на три элемента:

1. Заполненные карточки. Карточки товаров должны содержать все необходимые атрибуты:

   1. корректное название;

   2. цены;

   3. лейблы;

   4. несколько фото;

   5. заполненные характеристики;

   6. заполненное описание: уникальное и полезное для пользователя;

   7. связанные товары;

   8. видео (например, обзор или демонстрация работы товара);

   9. Rich-контент;

   10. все атрибуты для простого создания подборки на основе значений фильтров и пр.

2. Продуманные листинги. К ним несколько требований:

   1. наличие всех необходимых фильтров для удобного поиска среди товаров;

   2. конкурентный объем контента (например, если в листинге конкурента 50 товаров, а в текущем проекте — 5, то страница неконкурентна).

      На случай, если нужна пояснительная бригада. Листинг — это страница интернет-магазина со списком товаров или услуг. На таких страницах размещают несколько карточек, а не отдельный товар.

3. Организованный каталог. Структура каталога должна быть логичной и ориентированной на поисковую выдачу. Там, где это уместно, она должна быть вложенной — не должно быть объединенных в одну группу разделов. Добавляйте все возможные типы страниц:

   1. категории всех уровней (первого, второго, третьего);

   2. «категории+бренд»;

   3. страницы брендов;

   4. теговые страницы.

Коммерческие факторы

При оценке и оптимизации сайта интернет-магазина нельзя исключать и коммерческие факторы, которые влияют на ранжирование в Поиске. Обращайте внимание на шесть из них:

1. Ценообразование. Поисковые системы учитывают значение цены как один из компонентов ранжирования. Это означает, что средняя цена товаров в категории не должна превышать средние значения эквивалентной категории у конкурентов.

   Помните, что системы учитывают также средний процент скидки на товары в категории.

2. Широта ассортимента. Количество релевантных товаров в категории — еще один важный компонент ранжирования. Несколько правил:

   1. у вас должно быть не меньше позиций, чем в среднем у конкурентов в топе выдачи;

   2. количество товарных категорий, связанных главной тематикой проекта, должно расти;

   3. карточки товаров с нулевым остатком рекомендуется не деактивировать, а передавать им релевантный статус «Ждем поступления», «Нет в наличии» и пр. — такие карточки могут быть дополнительным источником трафика.

3. Дополнительные условия. Информация о них должна быть указана максимально полно. А именно:

   1. доставка — способы и точные сроки (для автоматизации процесса можно использовать API служб доставки);

   2. оплата;

   3. возврат;

   4. сервисное обслуживание — страница с указанием пунктов сервисного обслуживания;

   5. гарантии — страница с условиями.

4. Системы лояльности и скидок. Выгода должна быть прозрачно описана:

   1. в каждой карточке товара (например, указано количество начисляемых бонусов);

   2. в общей части сайта (например, указаны особенности системы лояльности, логика начисления бонусов, способы их конвертации и список исключенных позиций).

      Учитывайте, что информация о системе лояльности не должна находиться в авторизованной пользовательской зоне сайта, поскольку там она недоступна поисковым системам.

5. Наличие альтернативных способов оплаты. Например:

   1. оформление рассрочки или кредита — необходимо явно показывать минимальный платеж и срок, на который их можно оформить;

   2. способ отложенной оплаты BNPL (Buy Now Pay Later) — это лучшее решение для ecom-проектов со средней стоимостью заказа до 30 000 рублей.

6. Наличие пользовательского контента — UGC (User Generated Content). Например, содержательные отзывы. Для них важны наличие:

   1. фотографий и видео;

   2. оценки;

   3. даты;

   4. имени автора;

   5. названия источника.

      Кстати, стимулировать пользователей оставлять отзывы можно разными способами. Например, запуском пуш-уведомлений при оформлении заказа или предложением скидочных купонов. Еще хороший инструмент — наличие возможности опубликовать вопрос о товаре на сайте. Также за отзыв пользователя можно давать бонусные баллы или промокод.

Страницы

Теперь проверьте, адаптирован ли контент сайта под каждый тип товарных запросов в Поиске. Пройдемся по каждому отдельно.

Категорийные запросы

Категорийные запросы обычно содержат общую тему без каких-либо уточняющих модификаторов. Обычно они высокочастотные и конкурентные.

Под категорийные запросы необходимо формировать релевантную и широкую подборку товаров. Идеальная страница, адаптированная под категорийный запрос, представляет собой «хаб» с максимально полной информацией. Она содержит:

• весь ассортимент, подходящий под кластер запросов;

• все доступные для фильтрации значения ассортимента;

• ссылки на подкатегории;

• ссылки на страницы типа «Категория + бренд» (о них — ниже);

• ссылки на страницы тегов и подборок;

• релевантные материалы и пр.

На примере видно, что препараты разбиты на подкатегории по симптомам и заболеваниям, здесь есть набор фильтров и ассортимент подходит под кластер запросов. Вместе с тем подробная информация о характеристиках лекарственных препаратов доступна сразу на выдаче.

Запросы типа «категория+бренд»

Такой вид запросов уже менее конкурентен, чем категорийные. Он формируется по принципу сужения семантики.

Идеальная страница, адаптированная под запросы типа «категория+бренд», содержит релевантную подборку товаров.

Такие листинги можно генерировать автоматически из свойств товаров. Но нужно обязательно ограничивать генерацию для ненужных групп, чтобы исключить рост малоценных страниц.

Запросы, связанные непосредственно с товарами

Такие запросы содержат характеристики товара: название, модель, бренд и пр. В зависимости от ниши у них может быть совершенно разный диапазон частотности, а в некоторых вообще может не быть значимого поискового спроса.

Тут важно понимать, что покрытие семантики товаров влияет на ранжирование листингов — то есть чем выше полнота охвата семантики по теме листинга, тем лучше результаты ранжирования сайта в поисковых системах.

Идеальная страница, адаптированная под товарные запросы, содержит следующие данные:

• бренд;

• модель;

• стоимость;

• характеристики товара;

• формы оплаты.

На примере — страница, адаптированная под товарный запрос. Здесь есть указание бренда, модели, подробные характеристики, вариации цветов товара, различные условия и способы оплаты.

Запросы теговых страниц и подборок

Это запросы, которые формируются с учетом конкретного тега или на какую-то тематику, например, «Новый год». Для таких запросов семантика, как правило, низкочастотная.

Идеальная страница, адаптированная под такие запросы, содержит релевантные подборки товаров. Здесь важно учитывать, что они должны соответствовать семантическому кластеру (группе ключевых слов по теме).

На примере — страница, адаптированная под такой запрос. На ней мы видим подборку товаров, соответствующую запросу «Новогодний декор для дома». Она содержит товары из различных категорий (смотрите боковое меню). Также на ней доступна функциональная фильтрация товаров.

Витальные (брендовые) запросы

Это запросы, состоящие строго из названия бренда, компании или торговой марки — без каких-либо уточнений. Как правило, чем сильнее представлен бизнес в офлайне и чем чаще он продвигается через медийную рекламу в интернете, тем семантика частотнее.

Идеальная страница, адаптированная под витальные запросы, содержит:

• упоминание бренда с учетом как оригинального названия, так и транслитерации (например, BMW и БМВ);

• качественный и актуальный контент;

• упоминание, что это официальный сайт, если это так (также должны быть схожие формулировки, например, «сайт группы компаний» и пр.);

• корректное доменное имя, а в идеале — полное совпадение доменного имени с названием бренда.

На примере — запрос по бренду автомобиля. Мы видим, что первые результаты — официальный сайт в России, а также международный официальный сайт компании. То есть они хорошо адаптированы под запрос.

Информационные запросы

То есть такие, с помощью которых пользователь хочет получить ответ на конкретный вопрос. Информационные запросы расширяют семантический граф и тематику категорий интернет-магазина. Они увеличивают релевантность категорийных страниц и имеют большую долю частотности, чем коммерческие запросы.

Идеальная страница, адаптированная под информационные запросы, содержит:

• информационный и качественный контент, который отвечает на запрос пользователя;

• оптимизированные с учетом ключевых слов заголовки и мета-описания;

• разные виды контента — обзоры, статьи, инфографика и пр.

На примере — страница производителя бытовой техники, адаптированная под такой запрос. Здесь разные форматы материалов: обзоры, лайфхаки, новости и технологии бренда. Полезная информация отвечает на прямой вопрос, как настроить духовой шкаф.

Технические аспекты

Теперь перейдем к другой стороне — технической. Здесь нужно проверить пять элементов:

1. Микроразметка. В верстку сайта добавляют теги и атрибуты — для лучшего чтения страниц сайта поисковыми роботами. Проверьте, есть ли на вашем сайте микроразметка. Если нет, внедряйте — она будет способствовать росту трафика на сайт.

2. Файловая система. Важно убедиться, что она:

   1. умеет работать с ЧПУ (понятными человеку URL), поскольку поисковые роботы могут считывать связанные слова из URL;

   2. умеет работать с постоянными URL (например, не обновлять URL при обновлении названия товара);

   3. не создает мусорные страницы, дубликаты страниц, дубликаты директорий или файлов там, где это неуместно.

3. Базовый функционал. По дефолту на сайте должны быть все стандартные элементы взаимодействия пользователя с интернет-магазином:

   1. корзина;

   2. поиск по товарам;

   3. элементы сортировки и фильтрации;

   4. элементы пагинации;

   5. функционал сравнения товаров;

   6. функционал быстрого просмотра;

   7. функционал отзывов и вопросов и т. д.

4. Обмен данными с внешними системами. Интеграции с системой товароучета помогает поддерживать на сайте актуальный и обновляемый ассортимент.

   Тут важно, чтобы обмен данными был корректным и не ломал, например, привязку текущих товаров к разделам, файловую структуру, URL. Для этого важно следить за тем, чтобы была корректная и полная выгрузка всех заполненных атрибутов на стороне системы товароучета и не было искажений данных текущих заполненных значений.

5. CWV (Core Web Vitals) — ключевые показатели, используемые Google для оценки качества пользовательского опыта на сайтах. Среди важных факторов:

   1. быстрый отклик сервера (Time to First Byte) имеет непосредственное влияние на конечную скорость загрузки страниц и влияет на все остальные метрики;

   2. LCP (Largest Contentful Paint) непосредственно влияет на пользовательское взаимодействие;

   3. AMP (Accelerated Mobile Pages) помогает улучшить показатель CWV в выдаче Google.

      Очевидно, что чем удобнее сайт для пользователя, тем выше он в поисковой выдаче. Однако непосредственное влияние не подтверждено официально. Показатели CWV должны быть конкурентны (при прочих равных факторах), но помните, что качества контента — важнее.

6. Масштабируемость. Учитывайте, что увеличение товарной базы не должно приводить к падению производительности CMS. При необходимости у вас также должна быть возможность создавать гео-страницы, например, региональные поддомены или подпапки.

Также обратите внимание на другой технический аспект — движок и CMS-систему. От них зависит удобство работы и гибкость SEO-настроек. Движки бывают разными:

1. Облачные системы — интернет-магазины, располагающиеся на серверах, не принадлежащих владельцам сайтов. Например:

   1. ecom-ориентированные: Ecwid, InSales, облачные версии Shop Script и «Битрикс24»;

   2. мультифункциональные: Tilda, Wix, Nethouse.

      Они слабо поддаются кастомизации (особенно мультифункциональные non-ecom). Их функционал ограничен предустановленными модулями, а файловая система неизменяемая. Некоторые из этих платформ не предназначены для высокой нагрузки и большой товарной базы. А из-за отсутствия доступа к базе данных перенос на другую платформу невозможен.

2. Коробочные CMS — готовые рабочие системы, которые хорошо поддаются кастомизации, а данные хранят на стороне сервера клиента. Например:

   1. 1С-Битрикс;

   2. OpenCart;

   3. Netcat;

   4. Shop Script (коробочная версия).

      У них есть доступ к базе данных, что при необходимости обеспечивает миграцию в другую систему без потери данных. Они рассчитаны на высокую нагрузку и большую товарную базу. Из минусов можно отметить только то, что для поддержки и расширения функциональных особенностей потребуется разработчик.

3. Мультифункциональные системы + плагины:

   1. Wordpress + WooCommerce;

   2. Modx + miniShop2;

      Эти системы подвержены кастомизации, но она зависит от разработчика плагина. Также стоит отметить, что из-за усложненной структуры (CMS+надстройка), они менее устойчивы к нагрузке.

14 рекомендаций на будущее

Мы разложили по полочкам факторы, влияющие на ранжирование в Поиске. Напоследок оставим рекомендации по планированию контента:

1. С точки зрения товарной базы:

   1. проводите оценку перспективности товарных категорий с помощью SEO-специалиста;

   2. собирайте набор необходимых атрибутов товаров категории перед внедрением новой;

   3. помните, что новые товарные категории должны быть логически вложены в текущую общую структуру проекта.

2. С точки зрения информационного контента:

   1. делайте упор на релевантный контент, который логически связан с представленными товарными категориями;

   2. создавайте контент, который покрывает широкую семантику;

   3. занимайтесь медиапланированием и подготовкой ТЗ перед созданием контента;

   4. стремитесь раскрывать новые темы, не охваченные конкурентами.

3. С точки зрения аналитики:

   1. отслеживайте технические ошибки;

   2. проводите аудиты данных выдачи и конкурентов с большей видимостью, на основе этого внедряйте новый функционал;

   3. проводите анализ текстовых зон и на основе его улучшайте текстовую релевантность посадочных страниц;

   4. анализируйте качество основного контента;

   5. оптимизируйте краулинговый бюджет и представление в Поиске;

      Внезапный ликбез. Краулинговый бюджет — это число страниц страниц сайта, которые поисковые роботы могут обойти в течение суток. Есть разные способы следить за краулинговым бюджетом, среди которых системы аналитики или логи сервера.

4. С точки зрения инструментов привлечения дополнительного трафика:

   1. подключите интернет-магазин к программе Яндекс Товары (предварительно нужно будет сгенерировать фид);

   2. подключитесь к программе «Бесплатные предложения» в Google Merchant Center Next (предварительно нужно будет сгенерировать фид).

Кстати, если вы не готовы сами разбираться в фидах, можете обратиться к специалистам. Например, eLama предлагает помощь в выводе бизнеса в топ с Яндекс Товарами:

• берет на себя все технические работы;

• проверяет товары и услуги на соответствие всем техническим и юридическим требованиям.

Больше о предложении

Подробнее об инструменте Яндекс Товары:

Как работает новый бесплатный сервис Яндекса для интернет-магазинов с сайтами

Если вы хотите добиться максимально эффективных результатов от оптимизации для роста вашего бизнеса за счет органического трафика, мы с радостью ответим на возникающие вопросы и обсудим ваши бизнес-цели.