Продвижение недвижимости в Telegram-каналах: как получить реальные заявки

На фоне ухода части рекламных площадок большинство конкурентов массово мигрировали в оставшиеся, «взорвав» тем самым аукционы. По наблюдениям наших клиентов, медиаинфляция на аукционах Директа и ВКонтакте за последние полгода увеличилась более чем в три раза. Отсюда возникла потребность в поиске новых каналов продвижения.

Наш клиент — девелоперская и инвестиционная компания ГК «Основа». Мы сотрудничаем с марта 2022 года, за это время запустили для них много перформанс- и брендформанс-кампаний: контекст, таргет, соцсети, продвижение по тематике, охватные размещения и программатик-реклама.

Совместно с командой клиента — Денисом Кудрявцевым, руководителем группы digital-продвижения, и Антоном Даниловым, директором по маркетингу — мы решили протестировать формат посевов в Telegram-каналах и оценить его эффективность для продвижения жилой недвижимости бизнес-класса. До этого клиент не запускал такую рекламу.

Мы рассматривали формат посевов как охватный и планировали в ходе каждого размещения охватить от 3000 до 20 000 пользователей (в зависимости от размера аудитории канала). На тестирование заложили два месяца — июль—август 2022 года. О KPI на получение реальных заявок из таких посевов речи даже не шло.

Выбор Telegram-каналов для посевов

Первым делом нам нужно было определиться с тематиками Telegram-каналов, и для охвата сразу нескольких сегментов целевой аудитории мы выбрали следующие:

экономика и финансы/бизнес — для привлечения состоятельной аудитории;
инвестиции — для тех, кому может быть интересна покупка недвижимости ради сохранения и увеличения капитала;
недвижимость — для охвата трех категорий пользователей:
- тех, кто покупает жилье себе;
- тех, кто покупает ради инвестирования;
- профессиональных риелторов.

После этого мы выбрали из отобранных тематик каналы, которые нам подойдут. В ходе отбора обращали внимание сразу на несколько параметров: ER, CPV и бюджет клиента, выделенный на продвижение в Telegram-каналах.

ER — показатель вовлеченности аудитории, который рассчитывается как среднее количество просмотров одного поста к количеству подписчиков.

Мы рекомендуем рассматривать размещение в каналах с ER минимум 15–20% при численности подписчиков до 50 000 человек. Показатель ниже этого значения говорит о том, что канал не читают или подписчики накручены, как и в случае с очень высоким ER, близким к 100%.

CPV — цена за просмотр одной публикации. Нет определенного алгоритма, по которому можно отсекать каналы с высокой стоимостью, так как она зависит от популярности канала и самого блогера. Как правило, чем выше ER, тем выше стоимость размещения и, соответственно, CPV. Но некоторые администраторы могут искусственно завышать стоимость. Проверить ее адекватность можно тремя способами:

Сравнить с аналогичными каналами по тематике, количеству подписчиков и ER.
Проверить с помощью аналитических сервисов (например, TGstat, Telemetr).
Оценить средний CPV по тематике. Например, мы для этого используем собственную таблицу с показателями по большому количеству Telegram-каналов разных тематик — мы постоянно обновляем и дополняем ее в ходе работы над аналитикой каналов.

Что касается бюджета клиента, мы оценили стоимость размещений на каждом из Telegram-каналов и отсеяли те, что не подходят нам по цене.

В итоге мы отобрали восемь каналов для размещения в июле и три канала — для размещения в августе. В каждом канале запускали по одному посеву, всего за два месяца разместили 11 постов. Каждый наш пост показывался 24 часа, а затем удалялся.

Проработка текстов для посевов

Мы сделали упор на качественную проработку текстов постов. В качестве УТП мы упоминали:

минимальную стоимость лотов,
ипотеку от 0,1% на весь период,
окружение ЖК четырьмя станциями метро.

Нам важно было, чтобы материал не просто описывал преимущества проекта, но и отвечал запросам аудитории каналов. Мы исходили из того, что с каждой аудиторией нужно коммуницировать на ее языке. Аудитория, которая подписана на каналы про инвестиции и финансы, вероятно, интересуется:

инвестициями,
акциями,
криптовалютой,
вложением своего капитала во что-либо.

Соответственно, этой аудитории нужно преподносить предложение именно с точки зрения выгодного вложения средств: указать, что данный проект выгоден для инвестирования, привести доводы, почему это так (старт продаж, надежный застройщик, хорошая локация и т. д.).

Так мы написали текст под заголовком «Стоит ли инвестировать в недвижимость в 2022 году?», который рассказывал о проекте с точки зрения выгодного вложения денег.

Также мы понимали, что в Telegram-каналах тематики «Недвижимость» собрана теплая аудитория, заинтересованная в покупке и, возможно, уже хорошо разбирающаяся в рынке недвижимости. Но эти люди наверняка видели не один рекламный пост о жилых комплексах. Поэтому здесь мы решили не просто написать красивый текст с набором УТП, но сделать его нативным, чтобы пост органично вписывался в канал: так его не будут пролистывать, а дочитают и совершат целевые действия, перейдя на сайт.

Посмотрим на пример такого нативного поста. Он описывал день из жизни человека, который живет в комплексе апартаментов Nametkin, а заголовок звучал так: «Какой станет ваша жизнь в апартаментах бизнес-класса Nametkin Tower?».

Оценка результатов размещений

Всего мы охватили около 67 000 пользователей за время размещения. Анализ трафика и результатов за июль—август 2022 года показал, что доля обращений из Telegram-каналов составила 8% от общего числа, при этом CPL был ниже среднего на 4%. И главная неожиданность — обращение с одного из Telegram-каналов перешло во встречу.

Больше всего обращений мы получили с каналов про инвестиции (50%), несколько меньше — с каналов о недвижимости (37%). Третье место по количеству заявок в нашем рейтинге тематик заняли экономика и бизнес/финансы (13%).

Клиент остался доволен результатами тестирования.

Мы рассматривали рекламу в Telegram-каналах в первую очередь как ещё один вариант флайтового охватного размещения. Но после двух месяцев теста с уверенностью можем сказать: если грамотно анализировать список Telegram-каналов и выбирать из них наиболее релевантные тематике клиента, можно получить не только чистый трафик, но и целевые обращения.

Telegram пока не стал полноценной заменой ушедшим площадкам для сегмента «Недвижимость». Но размещение в мессенджере может приносить заявки при корректном подборе площадок и подаче рекламных материалов. Если вы ещё не тестировали этот канал, мы рекомендуем это сделать.