Продвижение летнего лагеря: подходы к рекламе и маркетингу

Привлекать клиентов в детский центр — трудная работа, от которой отказываются даже опытные маркетологи. Особенно трудно это делать летом, когда дети разъезжаются на каникулах. Как избежать простоя, сохранить сотрудников и не уйти на это время в минус? Хороший вариант — открыть летом выездной или городской лагерь. Более того — это отличный повод привлечь новую аудиторию, которая потом придет на мастер-классы и занятия в течение года.

Однако все, кто делают это, сталкиваются с массой трудностей: реклама влетает в копеечку, часто она неэффективна, заявок мало, клиентов в итоге кот наплакал, группы не доукомплектованы. Как итог — огорчение и для детей, и для родителей, и для организаторов. Но все трудности решаемы, когда пройдешь этот путь несколько раз.

В этом материале я расскажу о своем подходе к продвижению летних лагерей. Надеюсь, к концу статьи вы поймете, с чего начать и что предпринимать, и сможете в мою формулу подставлять свои переменные.

Более 137 тысяч запросов в Яндексе по России показывают, что тема востребована. При планировании продвижения своего лагеря выберите свой город, чтобы оценить прямой сформированный спрос.

Перед запуском определите, кто ваши клиенты

Чаще всего целевая аудитория лагеря — женщины с детьми, возраст — 22-50 лет. Если лагерь для подростков, возраст родителей выше. Доход средний или выше среднего, интересы — образование, семья, дети, саморазвитие. Папы выбирают лагерь очень редко: примерное соотношение — девять женщин и один мужчина.

Однако на вашу целевую аудиторию и подход к продвижению будет влиять и то, какой у вас лагерь. Если лагерь городской, вам стоит сосредоточиться на людях, проживающих в городе или рядом с вашим центром (если город большой). Если лагерь выездной, ситуация другая. Здесь есть несколько вариантов: партнерство с турфирмами, реклама с локальным геотаргетингом по городу, размещение на онлайн-площадках типа KidsReview и Camps (таких агрегаторов много, есть бесплатные и платные). Я скептически отношусь к сотрудничеству с турагентами за комиссию с продажи, но опыт моих коллег показал, что это все еще работает, особенно в регионах.

Интересы клиентов

Ваша ЦА может быть сегментирована или сужена по интересам, если лагерь профильный или имеет специализацию. Что волнует целевую аудиторию:

• не с кем оставить ребенка или нет возможности за ним хорошо присматривать;
• ребенок все время сидит за компьютером или со смартфоном, ничем не интересуется;
• ребенок гуляет непонятно где и с кем, лето проходит впустую;
• ребенок плохо читает, не учится, не хочет идти в школу, у него низкая успеваемость;
• друзья ребенка разъезжаются, а он остается один, или друзей у него мало;
• все дети разъехались по лагерям, что мы, хуже что ли.

Другие родители ориентированы на то, чтобы просто организовать хорошие, интересные каникулы для ребенка и отдохнуть в его отсутствие. Они хотят, чтобы ребенку было хорошо, он занимался чем-то дельным и получил полезный опыт.

Есть устойчивый тренд на всевозможные развивающие программы, т. е. родители спешат дать детям максимум. Поэтому многие клиенты тщательно выбирают программу и предметы, которыми будет заниматься ребенок.

Программа лагеря

Когда определитесь с ЦА, необходимо разработать интересную программу с темами, которые близки детям и понятны их родителям. Программа и темы смен в дальнейшем станут частью вашего оффера. Желательно сделать отдельную тему для каждой смены, чтобы дети могли провести у вас несколько смен и не заскучать от одного и того же.

Тут следует задать себе несколько вопросов:

1. Что важно родителям и за что они будут готовы заплатить?
2. Что вызовет у ребенка восторг и желание прийти в лагерь? Эмоции ребенка — то, что утвердит родителей в правильном выборе.
3. Какие фишки понравятся ребенку? Почему он захочет вернуться к вам снова?
4. Чему особенному вы можете научить ребенка, чего он не узнает в других лагерях? Найдите свои отличия и сильные стороны.
5. Какой опыт ребенок может получить у вас? Что он будет вспоминать?

В лагере должна быть комплексная, разнообразная программа, чтобы дети могли и освоить новое, и поиграть, и подружиться. А потом рассказать об этом родителям и принести домой какой-то результат.

Дополнительными аргументами в вашу пользу станут предыдущий опыт организации лагеря, отзывы, лицензия, возможность оплатить смену по сертификату.

Правильное предложение

Когда вы продумали концепцию лагеря и темы смен, вы сможете создать хороший, сильный оффер.

Им может быть тематика, продукт, над которым будут работать дети (например, театральная постановка, изобретение, картина), подборка занятий и развлечений, небольшие группы, опытные сертифицированные преподаватели, уникальность опыта (например, съёмка собственного фильма каждым отрядом), профориентация ребенка, развитие востребованных навыков, удобная локация, расписание, развитая инфраструктура.

Один из принципиальных пунктов для родителей — это доверие. Мало просто привлечь, заинтриговать. Если организаторы не покажут свою надежность, безопасность лагеря, родители от них уйдут. На формирование доверия влияет качество рекламы, продуманный SMM, хорошие посадочные страницы и общение с родителями.

Но мало придумать интересное предложение — его нужно еще и правильно подать. Он должен отражаться на всех посадочных страницах и в рекламе.

Запускайте разные объявления с вопросами или призывами, бьющими в боль ЦА. В рекламе одному и тому же сегменту аудитории лучше показывать несколько объявлений: у клиентов бывают разные триггеры. Просто плакат или баннер «Приходите к нам в детский лагерь» не сработает.

Посадочной страницей в интернете может стать сайт, сообщество или группа в социальной сети или страница мероприятия на сторонней площадке, например, TimePad. В дополнение к ним необходимо использовать все доступные афиши, форумы, популярные группы. Не страшно, если сайта у вас нет, однако информация о вас должна быть в сети в любом случае.

Принимать заявки можно через формы сбора заявок в соцсетях, Битрикс.Формы, Google Формы, формы на сайте, TimePad. Также хорошо работают призывы писать администратору — у этого канала конверсия даже выше, чем у самых крутых форм захвата. Еще вариант — записываться в сообщениях сообщества или писать комментарий в обсуждениях. Если клиенты приходят к вам лично — просите перед консультацией заполнить анкету на бумажном бланке.

Отвечайте на запросы родителей

Родители будут писать в сообщения группы и в чат на сайте, звонить, приходить посмотреть. Выделите компетентного сотрудника или отвечайте им сами. Это необходимая поддержка вашего маркетинга и продаж. Рассматривайте каждую коммуникацию с клиентом как этап продаж.

Именно поэтому принципиально важно охватить все площадки, где родители обсуждают лагеря: форумы типа Littleone или U-mama, группы в социальных сетях, сайты-агрегаторы путевок, например, Incamp, онлайн-журналы вроде «Мела». Там целые ветки посвящены обсуждению летнего отдыха детей, лагерей, иногда и вашего лагеря, включайтесь в эти беседы.

Время — ключевой ресурс

Запуск лагеря требует обстоятельного подхода. Родители покупают путевки и выбирают лагеря заранее. И если вы планируете запускать продвижение своего в конце мая, когда большинство детей уже будет устроено, вы застанете тех, кто не успел или не особо стремился. Это чревато недобором и проведением лагеря в ноль или минус.

Чтобы лагерь порадовал и вас, и детей, готовиться и запускать рекламу нужно за несколько месяцев до старта — в апреле или даже в марте. Раньше запустите — раньше соберете заявки, закроете сделки и сформируете группы. А дальше можно уже спокойно заняться дополнительным набором.

Рекламные каналы

Если вы не стоите на балансе у какого-либо предприятия или организации или не смогли договориться о партнерстве, вам неизбежно придется заниматься маркетингом. Давайте поговорим о рекламных каналах.

Важно! Где таится провал при наборе детей в лагерь:

1. Не надейтесь, что обзвон существующей базы даст нужную загрузку лагеря. Скорее всего, нет. А вот навязчивость может усложнить отношения с текущими клиентами.

2. Не тратьте деньги на размещения на площадках и в СМИ, если это не ваш основной канал и у вас не резиновый бюджет. Или делайте это после подсчета всей экономики проекта. Опыт ваших партнеров и других лагерей не всегда помогает: известные лагеря уже своим именем продают и отбивают затраты, а те, кто работает один-два года или только запускает, наверняка впустую потратят деньги. Есть бесплатные онлайн-каталоги лагерей и мероприятий, афиши, договаривайтесь с ними о максимально выгодных условиях. В каждом городе есть свои популярные сервисы.

3. Не распыляйтесь на все каналы, если у вас нет штатного маркетолога или он недостаточно владеет всеми инструментами. Связка нескольких хорошо известных инструментов сработает куда лучше и сохранит рассудок ваших сотрудников :)

4. Не надейтесь, что один канал приведет к вам нужное количество клиентов. Скорее всего, это не так.

5. Не забывайте про офлайн. Если успеваете, максимально охватывайте офлайн-площадки: детские магазины, семейные спортивные центры, салоны красоты и детские парикмахерские, развлекательные центры, куда приходят родители с детьми. Оставляйте там объявления, плакаты, листовки, чтобы ЦА находила их и реагировала. Особенно это актуально для городских лагерей.

6. Не задерживайте старт. Чем раньше вы запустите рекламу, тем дешевле будут заявки. Ближе к сезону их стоимость вырастет минимум вдвое или втрое. Для экономии настройте локальный геотаргетинг — приходить в городской лагерь будут те, кто живет или работает рядом с вашим центром.

7. Не ограничивайтесь поиском при запуске контекстной рекламы. На поиске стоимость клика высокая. Есть вероятность, что вас вытеснят из спецразмещения, как результат — небольшой трафик. Обязательно сразу подключайте сети. Если бюджет сильно ограничен, снижайте ставки до минимума, тогда все не будет тратиться за утро.

Сочетание инструментов

Заблаговременный запуск контекстной рекламы и SMM, размещение на онлайн-площадках, а чуть ближе к лету и таргетированная реклама — это идеальная комбинация инструментов продвижения.

Не забывайте про ретаргетинг и контент у себя на сайте и в соцсетях, потому что многие родители принимают решение не сразу. Чем больше вы расскажете, как ребенок будет проводить время, тем лучше. И конечно, все лето надо вести фото- и кинохронику лагерных смен.

Распределение бюджета

Если вы запускаете лагерь впервые и не знаете, как распределить бюджет, воспользуйтесь самой осторожной схемой:

• 20-25% — на контекстную рекламу;
• 60% — на социальные сети;
• 15% выделите на все остальное.

Посчитайте доступную стоимость заявки и выделяйте соразмерный вашей цели бюджет. Допустим, если с учетом себестоимости лагеря реклама будет рентабельной при заявке до 200 рублей, значит, придется ориентироваться именно на такую стоимость.

Заранее выделяйте рекламный бюджет. На рынке нет толковых специалистов за 20 000 рублей. А маленький бюджет не позволит тестировать каналы и сообщения. В таких случаях деньги сливаются, а организатор получает слишком мало заявок.

Рекомендации по рекламе

Для повышения эффективности продвижения сделайте возрастающую цену: чем раньше покупают место в смене, тем оно дешевле. В соцсетях и рекламе обязательно доносите, что цена возрастет, например, 15 апреля, 1, 15 и 30 мая. Это мотивирует клиентов покупать заранее. В результате они сэкономят, а вы получите хороший набор.

Не пытайтесь продавать прямо в рекламе. Мало кто готов сразу оплатить смену или все лето в лагере, особенно если слышит о нем впервые. Поэтому целевое действие в вашем случае — не покупка, а простой, понятный шаг: занятие в вашем центре, пробный день или родительское собрание.

Показывайте материальный результат деятельности ребенка, который наглядно демонстрирует полученные знания и навыки.

Лагерь меняет мировоззрение и отношение детей к жизни, будущему, развивает их интересы. Это очень ценно. Покажите, что дети получат не только технические навыки и хорошо проведут время.

Рассказывайте о преподавателях и руководителях, это один из необходимых факторов формирования доверия.

Покажите, как вы поможете ребенку в будущем.

Если о вас пишут СМИ, показывайте эти материалы.

Подводите итоги после каждой смены или даже недели.

Продажи

Мало собрать заявки — нужно еще и превратить их в продажи. Обращайте особое внимание на то, как принимают заявки ваши сотрудники.

Часто все заканчивается быстро: люди пишут или звонят, уточняют цену... и больше вы их не видите. При общении в соцсетях, звонках и личном общении нужно выстраивать грамотную коммуникацию.

Если просто называть цену за то, что родители еще не знают и не оценили, конверсия из заявки в продажу будет на уровне 2-5%. Ваша же цель — каждое обращение «закрыть» на целевое действие: встречу с родителями, пробное занятие и т. д. Если цену назвать все же необходимо, называйте минимальную стоимость, диапазон цен или цену одного дня. Обязательно доносите стоимость через ту ценность, которую получит ребенок.

Первая встреча с родителями и ребенком или первое занятие должны быть безупречными.

Прежде чем отправить своего ребенка отдыхать, родители изучают много вариантов и выбирают среди них наиболее подходящий. Поэтому продумайте организацию и процесс продажи заранее.

Кроме того, важно продавать сразу, немедленно, не ждать, когда накопятся заявки или ближе к смене. Заявки могут просто сгореть.

Подытожим

Давайте повторим основные этапы продвижения детского лагеря:

1. Перед запуском определяем, кто клиенты и что их волнует.
2. Составляем программу, которая будет ценной и для детей, и для родителей.
3. Формулируем оффер и раскрываем его с разных сторон согласно интересам и болям ЦА. Отражаем его на всех посадочных страницах.
4. Готовимся заранее и запускаем рекламу уже весной.
5. Выбираем рекламные каналы с умом и прогреваем ЦА через SMM, рассылки и ретаргетинг.
6. Выделяем бюджет и распределяем его по каналам.
7. Отвечаем на заявки быстро, закрываем их на знакомство и продаем на месте.