Продвижение дилера Mitsubishi в условиях жесткой конкуренции без снижения цен на авто

Перед нашей командой стояла задача запустить рекламные кампании для автосалона Mitsubishi. Этот японский производитель предлагает большой выбор моделей автомобилей в нескольких ценовых категориях, в основном масс-маркет, нацеленный на средний класс.

Автосалон нашего клиента находится в Санкт-Петербурге, где конкуренция дилерских центров как внутри одной марки, так и между марками, довольно высокая, и рынок переполнен предложениями от автосалонов.

На автомобильном рынке популярная стратегия конкурентной борьбы — снижение цен, а в случае с автосалонами — предложение максимальной выгоды при покупке автомобиля. Так, два разных автосалона одной и той же марки на одну и ту же модель могут предоставлять максимальную выгоду (с учетом трейд-ина, утилизации, кредита и пр.) с разницей до двух раз: в одном салоне максимальная выгода составляет до 400 тысяч рублей, в другом — до 800 тысяч рублей. Наш клиент не предлагал максимальных выгод на рынке, поэтому его реклама выглядела менее привлекательно с точки зрения цены. Поэтому нам пришлось искать другие УТП для продвижения этого клиента.

Подготовка и запуск кампаний

Подготовка запуска контекстной рекламы была тщательной и заняла около двух недель. Мы собрали все возможные варианты написания каждой модели и марки авто, подготовили баннеры для рекламы в сетях и ретаргетинга, заголовки и тексты объявлений и отправили на согласование клиенту.

Также мы настроили аналитику на лендинге: установили коды Яндекс.Метрики и Google Analytics, настроили ключевые цели (отправка форм, открытие чата, клик по телефону), настроили сегменты ретаргетинга (отдельно по каждой модели). Для сбора и анализа звонков подключили коллтрекинг, расписали сценарии и скрипты, настроили сквозную аналитику.

Изучение рынка

Один из важных этапов при планировании стратегии — исследование рынка и конкурентный анализ. Создание и запуск кампаний без аналитики и учета реального положения дел на рынке может привести к фундаментальным ошибкам как в выборе каналов продвижения, так и в составлении офферов и выборе конкурентной стратегии.

По данным Google, в первом квартале 2019 года россияне стали больше интересоваться услугой трейд-ин и автосервисами, значительно меньше — подержанными автомобилями.

Заметно снизился трафик с планшетов и десктопов. Активность на мобильных устройствах возросла.

Снижение CTR (кликабельность рекламы) было во всех тематических категорий, кроме трейд-ин (+2%), что, в свою очередь, сказалось на стоимости клика. Так, CPC увеличилась в следующих категориях: «новые авто» до 25 рублей в среднем, «общие запросы» до 8 рублей, «автокредит» до 37 рублей. А в таких категориях цена клика снизилась: «подержанные авто» до 12 рублей (из-за общего снижения интереса к категории), «автосервис» до 24 рублей, а лидирующее место по снижению стоимости заняла категория «трейд-ин» до 21 рубля.

​
В среднем цикл покупки автомобилей — от момента, когда у потенциального покупателя возникает первая мысль о приобретении авто и до самой сделки — составляет около пяти месяцев. В течение этого периода необходимо работать с аудиторией и подогревать ее.

Основные ошибки, выявленные на рынке дилеров к моменту запуска:

1. Работа только с последним этапом воронки продаж — когда пользователь определился с маркой и моделью авто и ищет лучшее предложение.

2. Нерелевантные объявления: пользователь ищет определенную модель, рекламные объявления показывают общее предложение от дилера.

3. Одинаковые товарные предложения и акции: часто экспортер согласовывает единые рекламные коммуникации для всех дилеров, поэтому в выдаче можно увидеть объявления с текстами, совпадающими буквально слово в слово.

4. Основной оффер — снижение цен (предоставление максимальной выгоды).

5. Сайты и лендинги созданы по одному шаблону: тоже часто вызвано особенностями взаимоотношений с экспортером и нежеланием руководства дилерского центра заниматься согласованием уникального сайта.

Эти все пункты мы учли при создании стратегии и подготовке рекламных кампаний.

Стратегия контекстной рекламы

После исследования российского рынка автосалонов мы определили основных конкурентов, собрали данные о целевых страницах (лид-формы, юзабилити, контент), УТП и офферах, ставках и релевантности. Все эти данные помогают нам понять, насколько наши предложения конкурентоспособны и отличаются от информации конкурентов. Главной нашей задачей на этом этапе была работа над оффером.

В позиционировании мы не стали заниматься демпингом. Вместо этого сделали акцент на гарантиях, качестве автомобилей и обслуживании, наличии авто, а также на ограниченных во времени предложениях и особых условиях по кредитам. Основные УТП, используемые в объявлениях: «Гарантия 5 лет!», «Все цвета и комплектации в наличии», «Рассрочка 0% на 3 года», «Кредит от 7,9%», «В Наличии с ПТС», «Качественный сервис», «Автомобили в наличии».

Все рекламные кампании были разбиты по устройствам, потому что мобильного трафика было больше и он был дешевле, чем десктопный. Кроме этого, разделение по устройствам дает возможность управлять стоимостью получаемых лидов и работать над эффективностью кампаний благодаря более гибкому управлению ставками и точечной оптимизации.

Семантическое ядро состояло из таких категорий:

1. Прямые запросы — наиболее конкурентная и дорогая категория: «цена митсубиси», «автосалон мицубиси», «купить новый mitsubishi» и т. д.

2. Марка + модель — ключи с конкретным названиями авто «mitsubishi asx», «автосалон мицубиси паджеро», «купить митсубиши l200 в Питере» и т. д.

3. Брендовые запросы — ключевые фразы с вхождением бренда автосалона.

4. Конкуренты — фразы с вхождением брендов других автосалонов.

5. Проблемы — фразы второго этапа воронки («замена авто после дтп», «покупка второго авто в семью», «смена статуса: окончание или поступление в учебное заведение, брак, рождение ребенка»).

Немного об аналитике

В автотематике крайне важно считать эффективность не просто до лидов (звонки, заявки, чаты), а до посещений автосалона и продаж. Поэтому аналитика рекламных кампаний была выстроена так: данные собирались в системе коллтрекинга, в ней же менеджеры отдела продаж отмечали статусы по каждому клиенту (горячий, холодный, нецелевой), и раз в три часа клиент предоставлял нам автоматическую выгрузку с текущей информацией о количестве обращений в автосалон.

Таким образом, мы собирали данные не только о суммарном количестве лидов, но и видели изменения в количестве посетителей в динамике. А информация о совершенных сделках передавалась нам по итогу месяца — так мы видели конверсию из посетителей в сделки.

Воронка продаж выглядела так: пользователи с рекламных объявлений попадают на страницу сайта, страница сайта релевантна пользовательскому запросу (Митсубиси Паджеро, Митсубиси Аутлендер и т. д.) — весь трафик ведем на нужные модели. После ознакомления с предложениями и характеристиками моделей, пользователь может оставить заявку, написать оператору в чат или позвонить.

Оптимизация кампаний

Повышением эффективности кампаний начали заниматься сразу же после сбора минимальной статистики по рекламному каналу.

Оптимизация состояла из следующих этапов:

1. Постклик-аналитика и оптимизация ключевых фраз на поиске. Расширили пул минус-слов для релевантного показа рекламных объявлений — этот пункт у конкурентов был плохо проработан. Отключали совсем или снижали ставки по фразам, которые не принесли звонков, а также добавили конвертирующие вложенные запросы.

2. Оптимизация рекламного трафика в сетях (РСЯ, КМС, ретаргетинг). Отключали неэффективные площадки — те, что не приносили лидов и давали слишком дорогие заявки. Например, мы остановили показы в приложениях для детей, блогах, форумах, играх, спамных площадках с «мусорным» трафиком.

3. Остановили показ рекламы пользователям нескольких категорий: тем, кто уже купил автомобиль (данные из CRM), тем, кто оставил целевую заявку (данные из Яндекс.Метрики и системы коллтрекинга), тем, кто совершил несколько переходов с рекламных кампаний, но не совершил звонок или не оставил заявку (подозрение на скликивание).

4. Работа над текстом объявлений: проведение А/Б-тестов новых офферов и призывов к действию, отключение или замена неэффективных объявлений, масштабирование объявлений с высокой кликабельностью и большим процентом конверсии.

5. Работа над оффером и посадочной страницей. На сайт добавили форму записи на тест-драйв, что помогло дополнительно увеличить конверсию с сайта на 5%. Созданы страницы для ночного трафика: с пользователями, которые посещают сайт ночью, отдел продаж дилера не может оперативно связаться, поэтому мы запустили отдельные кампании с новыми лендингов и формой для сбора заявок.

Результаты

Основные данные за первый месяц работы контекстной рекламы:

• расход — 1 500 000 рублей;

• показы — 216 232;

• клики — 27 008;

• CPC — 56 рублей;

• количество лидов — 431;

• средняя стоимость лида — 3480 рублей.

Средняя цена за лид получилась в среднем на 10–15% ниже, чем у конкурентов.

В разрезе систем данные выглядят так:

1. Яндекс.Директ: бюджет — 1 003 000 рублей, количество лидов — 295, средняя стоимость лида — 3400 рублей.

2. Google Ads: бюджет — 496 400 рублей, количество лидов — 136, средняя стоимость лида — 3650 рублей.

Новый план и масштабирование кампаний

Поставленный план по количеству и стоимости за звонок был перевыполнен: средняя цена за лид составила 3480 рублей, что было ниже KPI.

Задачей на следующий месяц стало увеличить число лидов при той же стоимости в пределах 4000 рублей, бюджет на рекламу повысили до 3 млн рублей в месяц. Необходимо было масштабировать рекламные кампании. Поскольку лиды с Яндекс.Директа были дешевле, бюджет перераспределили в пользу Яндекс.Директа. Предполагалось, что благодаря увеличению бюджета получится охватить больший объем целевого трафика и получить нужные звонки.

Превалировал поисковый трафик, основная задача для рекламы в сетях была догнать и напомнить. Также в CRM-системе собрали сегмент клиентов, которые уже приобрели автомобиль — чтобы сформировать на его основе похожую аудиторию.

В Google Ads поисковый трафик был более целевым и эффективным, чем из сетей, поэтому большая часть бюджета перераспределена в пользу поисковых кампаний. В рекламе для КМС, кроме таргетинга на ключи, использовались аудитории по интересам, а также ремаркетинг.

Выводы

Хотя российский рынок автодилеров переполнен как крупными, так и небольшими игроками, при более серьезной проработке стратегии, отслеживании всех показателей трафика и тщательном контроле бюджетов, можно получить хороший результат по количеству и цене лидов.

Еще раз кратко о том, что мы сделали в контекстной рекламе для автодилера Mitsubishi:

1. Полный запуск с нуля вместо работы со старыми кампаниями позволил нам правильно структурировать кампании и составить стратегию продвижения.

2. Важный этап подготовки рекламных кампаний — это сбор семантического ядра. Нецелевые ключи могу слить большую часть бюджета.

3. Написание продающих объявлений — залог привлечения релевантного трафика и получения заявок на сайте. Поэтому на подготовке текстов и УТП мы и сфокусировались.

4. Оптимизация рекламных кампаний: оперативный пост-клик анализ, чистка неэффективных площадок, тестирование объявлений и баннеров — всё это помогает улучшить качество трафика и эффективность рекламных кампаний.

Вечный цикл, которого нельзя избегать, так как любой некачественно сделанный этап обязательно скажется на эффективности.