Поймать ищущего: как настроить поисковый ремаркетинг в Директе и Google Ads

Давно известно, что аудиторию сайта необходимо делить на новых и вернувшихся. Это успешно применяется в кампаниях в сетях. Однако не все рекламодатели придерживаются этого принципа в работе с поисковыми кампаниями, считая, что ремаркетинга в сетях вполне достаточно. А вот опытные менеджеры используют поисковый ремаркетинг. Давайте разберемся, что это за зверь такой, поймем, как с ним подружиться, а, главное, ответим на вопрос — зачем?

Изучаем профиль

Следует сразу отметить, что термин RLSA пришел из Google и обозначает функцию таргетинга (и/или наблюдения) на один или несколько списков ремаркетинга в поисковой рекламе и кампаниях с динамическими объявлениями (DSA).

Технически это аудитория, на которую вы либо отдельно таргетируетесь в своих поисковых кампаниях, либо корректируете для нее ставки: повышаете или понижаете. Но важно помнить, что список ключевых слов или цели динамической рекламы (для DSA) никуда не исчезают.

Различные сегменты аудитории работают с разной эффективностью, поэтому для поисковых кампаний практически всегда добавляем корректировки ставок на нужные сегменты для получения максимума целевого трафика (в рамках KPI, конечно). Продвинутые аккаунты идут дальше — они настраивают поисковые кампании, сегментируя аудиторию на новую и ремаркетинговую.

Запоминаем повадки

В чем же принципиальная разница в настройке кампаний с корректировками и таргетингом на сегменты?

Во-первых, коммуникация с аудиторией. При настройке кампании важно не только выбрать нужные таргетинги, но и уметь правильно обратиться к своей целевой аудитории. Для людей, не знакомых с компанией, пишутся одни тексты, для тех, кто уже знает бренд и продукт, — другие. Пытаться завлечь знакомых с брендом или товаром пользователей текстами и УТП, которые они много раз видели, не лучшая идея.

Кроме того, только при разделении появляется возможность использовать разные посадочные страницы для каждой из аудиторий.

Еще один случай, когда пригодится поисковый ремаркетинг, — компания предлагает дополнительную скидку или подарок только новым клиентам. Отразить это в объявлениях получится благодаря таргетингу в кампаниях. Если речь о поисковой рекламе в Google Ads, можно воспользоваться логическим оператором IF, однако в Директе подобной функции, увы, нет.

Посмотрим на примеры того, как различные сервисы предлагают скидки по промокоду новым пользователям.

Или персональную скидку тем, кто все еще не сделал выбор.

Во-вторых, разделение кампаний означает удобство отслеживания результатов и управления рекламными кампаниями. Оптимизация рекламы включает в себя не только управление ставками на уровне таргетингов или условий показов, корректировки по времени, демографическим данным, работу с текстами, расширениями, креативами. Обязательным будет анализ данных в разрезе аудиторий.

Конечно, построить такой отчет в системах аналитики не составит труда, но, когда речь идет об удобстве и скорости анализа, приятнее видеть нужные данные сразу — на верхнем уровне, на уровне РК или групп.

Например, вы хотите посмотреть, как отработала реклама с таргетингом на новую аудиторию. При соблюдении правил деления кампаний нужную статистику можно получить буквально в два клика, просто отфильтровав кампании по названию.

Кроме того, стоит заметить, что не все рекламные кампании по своей сути нацелены на рост обращений, заявок, транзакций или прибыли (нужное подчеркнуть) за счет работы с уже существующей базой пользователей. Если бизнес нуждается в расширении охвата ЦА, и его приоритетная задача — привлечь новых пользователей, то особенно нужно выделить либо отсечь ремаркетинговую аудиторию, чтобы не расходовать на нее рекламный бюджет.

В-третьих, деление кампаний по сегментам повышает эффективность таргетингов. Напомним, что Яндекс позволяет максимально увеличить ставку для нужного сегмента только в 12 раз (+1200%), Google — в 9 раз (+900%). В некоторых случаях этого может быть недостаточно, например, когда речь идет о желании удерживать показы над результатами поиска для определенной аудитории, не затрагивая при этом другие сегменты.

И будет нелишним, конечно, упомянуть про игнорирование системой любых корректировок (кроме −100%), если в Google вы подключаете кампанию к автостратегии.

Приручаем

Теперь подробнее о том, как настроить показы поисковой рекламы только на нужный сегмент аудитории.

В Яндекс.Директе корректировки можно применить на уровне кампании или группы объявлений (не забудьте заранее создать сегмент в разделе «Ретаргетинг и аудитории»).

Для таргетинга на новую аудиторию необходимо:

1. Создать сегмент по цели в Метрике «Посетили сайт» (количество дней лучше указать максимально возможное, чтобы охватить как можно больше пользователей).

2. Применить корректировку ставок −100% для этого сегмента.

Если вы хотите показывать рекламу только тем, кто уже был на сайте, не учитывая, совершал ли пользователь какие-то целевые действия:

1. Создайте сегмент новой аудитории по цели в Метрике «Посетили сайт» — «Не выполнено ни одного [условия]».

2. Затем примените корректировку −100% для этого сегмента.

В Редакторе Google Ads для таргетинга только на ремаркетинговую аудиторию необходимо:

1. Указать в настройках кампании именно «Таргетинг».

2. В разделе «Аудитории» добавить нужную на уровне рекламной кампании или на уровне групп объявлений.

А вот чтобы показы на поиске происходили только для новой аудитории, необходимо пользователей, посетивших сайт, исключить («Аудитории», «Исключаемый критерий»).

Наблюдаем

Завершим статью кейсом, который наглядно нам показал разницу в эффективности рекламных объявлений при использовании разных коммуникативных посылов.

Аудиторию интернет-магазина наручных часов — пользователей, которые не совершили покупку — для ремаркетинга на поиске мы разделили на две равные группы, для каждой из них подготовили отличающиеся варианты текстов. Одним пользователям предлагали завершить покупку и вели на каталог товаров, которые упоминались в поисковом запросе. Другим пользователям — показывали промокод на дополнительную скидку в 7% и вели на отдельный лендинг.

В результате аудитория, попадавшая на страницу с дополнительной скидкой, принесла вдвое больше конверсий с СРА на 53% ниже, чем аудитория, просто возвращавшаяся на нужный каталог товаров.

Итого: разделяйте аудитории, правильно обращайтесь к каждому сегменту, эффективно распределяйте бюджет — выжимайте из рекламы максимум.