Повысить матчинг сделок, верифицировать лиды — как работать с данными застройщика, чтобы извлечь максимум пользы

Рынок недвижимости значительно изменился за последние полгода. По нашим данным, в мае рынок недвижимости достиг дна, а в июне начать восстанавливаться. Стоимость клика в Яндекс Поиске выросла практически в два раза: со 110 рублей за клик в январе до 213 рублей за клик в июне. Как показывает наше исследование, покупатели в среднем 32 раза заходят на различные сайты застройщиков и ЖК и 13 раз звонят или пишут разным застройщикам.

В период турбулентности на рынке и падающего спроса на недвижимость клиенты наиболее внимательно относятся к рекламным расходам. Они стремятся оптимизировать бюджеты и хотят четко понимать, на что уходят их деньги и какую прибыль приносят. Агентствам сейчас важно принимать обоснованные маркетинговые решения и опираться на конкретные данные. Для этого необходимо их грамотно собирать, хранить, обрабатывать и анализировать.

В этом материале расскажем про три принципа работы, которые помогут этого добиться.

• Повышайте матчинг сделок

• Верифицируйте лиды

• Предоставляйте отчеты в простой и наглядной форме

Повышайте матчинг сделок

Высокая доля известных источников сделок (матчинг) — это один из основных факторов для принятия грамотных решений на основе данных.

Получить достоверную картину эффективности рекламных кампаний можно, только если вы четко понимаете, какой канал привел к конкретной продаже.

Застройщики часто имеют низкую долю матчинга — 45-50%. Большая часть клиентов остаются в слепой зоне и отмечаются как «самоходы» — говорят, будто на них вовсе не воздействовали рекламные каналы.

Агентству, отвечающему за маркетинг и рекламу девелопера, важно повышать процент сделок с известным источником, поддерживая матчинг на уровне 75-80%.

Почему это важно. В противном случае аналитика будет приводить к неверным выводам — попросту обманывать вас. Вот несколько примеров:

• каналы с высоким ROMI могут на деле не приносить сделок;

• источники, которые отмечаются в отчетах как неэффективные, могут быть ключевыми в цепочке принятия решений клиента — отключение таких каналов в итоге приведет к потерям до 100 000 рублей.

Что делать, чтобы держать матчинг высоким

Отслеживайте все коммуникации с клиентами. Застройщики часто фокусируются только на звонках, собирая и обрабатывая информацию в основном из них. А другие каналы при этом остаются без особого внимания.

Не упускайте из виду множество каналов связи — например, набирающие популярность текстовые коммуникации. С помощью инструментов сбора заявок (лид-формы) или омниканальной платформы вы сможете собрать все обращения в одном окне и отследить их.

Учитывайте длинный цикл сделки. Ошибкой будет начинать рассматривать путь клиента с его первого звонка — на деле он начинается раньше, с первого контакта с рекламой. Клиенты застройщиков долго принимают решение о покупке: советуются, готовятся финансово, рассматривают разные варианты на рынке. С момента первого взаимодействия с рекламой девелопера может пройти год.

Стандартно аналитика имеет окно ретроспективы в 90 дней, но такой цикл для застройщика слишком короткий — это может привести к искажению данных. Вы попросту не увидите, с какого канала пришел клиент.

В среднем по рынку только половина решений по сделкам принимается в первые 90 дней, то есть огромная часть клиентов думает гораздо дольше. Чтобы точность ваших выводов не пострадала, учитывайте весь путь клиента с самой первой сессии.

Пользуйтесь кросс-девайс технологиями. Не забывайте о том, что один пользователь за время длительного цикла сделки будет взаимодействовать с вами с разных устройств. Например, клиент впервые увидел рекламу с планшета, через месяц зашел на сайт с мобильного телефона и оставил заявку, через неделю посмотрел новые предложения с десктопа и т. д. При этом человек может использовать не только личные устройства, но и рабочие или принадлежащие членам семьи. Если воспринимать все эти взаимодействия как разные, то это может серьезно исказить данные.

Важно иметь инструменты под капотом системы аналитики, которые позволят идентифицировать одного пользователя с множества устройств, склеить все касания и объединить их в карточку клиента с привязкой к номеру телефона.

Верифицируйте лиды

Агентства, которые нацелены на прозрачные и подтверждаемые реальной прибылью результаты, а не на демонстрацию красивых цифр в отчетах, внимательно следят за качеством лидов в воронке продаж.

Важна оптимизация рекламных кампаний на основе данных, но при длительном цикле опираться на результативность каналов по сделкам нельзя — пройдет слишком много времени, а принимать решения нужно уже сейчас. Поэтому необходимо пользоваться промежуточными показателями. И здесь часто возникают проблемы. Какие промежуточные данные можно считать существенными для принятия решений на рынке недвижимости?

Сначала застройщики учитывали все звонки и обращения с канала — чем их больше, тем реклама предположительно эффективнее. Далее застройщики перешли на уникальные и уникально-целевые звонки (УЦЗ), которые обладают параметрами «качества» обращения, например, чаще всего это длительность разговора.

На реальных кейсах и исследованиях мы пришли к выводу, что этого недостаточно для оптимизации кампаний. Часть звонков (в нашем кейсе — 2,7% от 52 000), отмеченных в таком подходе как «нецелевые» на основе длительности разговора, в конечном итоге привели к 1400 сделкам.

Длительность звонка напрямую не связана с конверсией в продажу — необходим более многосторонний подход по оценке лида.

Например, нужно учитывать:

• первичное это обращение или возврат клиента через полгода/год;

• связывался ли потенциальный клиент с менеджерами после звонка, посещал ли сайт;

• подходит ли ему цена и гео ЖК и т. д.

Мы разработали алгоритм верификации лида для оптимизации рекламных кампаний по множеству уникальных параметров и движению клиента по воронке продаж. Этот алгоритм на схеме ниже.

Скачать алгоритм

Алгоритм дает оценку лиду в срок до 30 дней и позволяет ориентироваться на качественные обращения, которые двигаются дальше по воронке.

Также с его помощью можно бороться с бот-трафиком и накрутками, на которые в среднем на рынке недвижимости приходится до 35% обращений.

Предоставляйте отчеты в простой и наглядной форме

Чтобы аргументировать свои решения и держать клиента в курсе результатов, необходимо создавать простые и понятные отчеты. В идеале, такие отчеты должны формироваться автоматически и всегда находиться под рукой.

Что должно быть в отчетности:

1. Дашборд для руководства. Здесь должны быть собраны только самые ключевые KPI и актуальные данные по ним. Например, расходы и прибыль по определенным периодам и ЖК.

2. Сквозной отчет по каждому каналу по воронке с ROMI. Здесь должны быть отражены данные от первого касания клиента до заключения сделки.

3. Воронка по проектам. Это отчет по конкретным объектам застройщика, подробная информация о сделках для каждого проекта и путь клиента.

При каком условии data-driven подход принесет результаты

Data-driven подход в маркетинге для агентств, работающих с девелоперами, принесет полноценные результаты, если вы обеспечиваете полноту и достоверность собираемых данных.

Чтобы данные приносили максимум пользы и позволяли принимать эффективные бизнес-решения, важно:

• держать на высоком уровне матчинг сделок,

• отслеживать качество обращений,

• оптимизировать рекламные каналы на основе движения лида по воронке.

А чтобы аргументировать свои решения на основе достоверных данных, необходимо иметь под рукой автоматизированные и понятные отчеты — пора уходить от сухих таблиц с цифрами, они менее эффективны.

Матчинг сделок, окно ретроспективы и другие термины по аналитике

Объясняем, что есть что

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.