Полмиллиона уникальных пользователей: как мы продвигали ADAMAS через блогеров в Instagram*

Наш клиент — ADAMAS, крупнейший российский производитель и продавец ювелирных изделий.

С ADAMAS мы сотрудничаем семь лет и за это время выстроили крепкие доверительные отношения. Для бренда мы запускаем контекстную и таргетированную рекламу, настраиваем сквозную аналитику и привлекаем к рекламе блогеров. На последнем канале остановимся подробнее.

Еще в 2017 году мы запустили проект-коллаборацию с селебрити и получили внушительные результаты — охват почти 3,5 млн целевых пользователей Instagram*.

С 2018 по 2021 годы клиент развивал собственный отдел по работе с блогерами внутри компании.

В июле 2022 года у клиента появились новые амбициозные задачи, для решения которых он обратился к нам. За период продвижения 11–22 августа 2022 года мы должны были увеличить продажи в интернет-магазине ADAMAS (по просьбе клиента мы не можем разглашать точные KPI) и узнаваемость бренда среди молодой аудитории от 20 до 30 лет.

• Выбор канала — почему именно Instagram*

• Подбор блогеров

• Разработка форматов интеграций

• Ход рекламной кампании и результаты размещений

• Итоги продвижения и выводы

Выбор канала — почему именно Instagram*

Instagram* — основная соцсеть миллениалов. Согласно данным Statista, ядро целевой аудитории соцсети — молодые люди от 24 до 34 лет. Они составляют 32% от всех пользователей. Однако Instagram* заблокирован на территории РФ с марта 2022 года — запустить там продвижение через рекламный кабинет невозможно.

Как мы помним, сразу после блокировки посещаемость соцсети и активность российских пользователей значительно уменьшилась. Лидеры мнений попытались перевести аудиторию в Telegram и ВКонтакте. Из-за незнания особенностей площадки часть блогеров продолжала публиковать лайф-контент в Telegram, что не вызывало желаемого отклика у аудитории мессенджера. Только 4% аудитории перешли за любимыми блогерами в Telegram.

Так как достойной замены Instagram* не было, инфлюенсеры, а за ними обычные пользователи и рекламодатели, стали возвращаться в привычную соцсеть. Мы понимали, что продвижение на этой площадке может оказаться эффективным, и стали искать нужных нам блогеров.

Подбор блогеров

Блогеры пользуются большим доверием среди подписчиков, что особенно заметно в сфере моды и красоты. Любимый блогер — образец для подражания, икона стиля и источник идей для новых образов. Аудитория пристально следит, какими товарами и услугами пользуются инфлюенсеры, и охотно их покупает.

Аудитория чувствует фальшь, поэтому больше всего доверяет блогерам, которые ведут себя открыто и искренне. Особенно высок процент доверия к микроинфлюенсерам с небольшой, но лояльной аудиторией от 50 000 до 100 000 подписчиков.

Так как блогеры на время становились лицами бренда, нам было важно, чтобы они говорили с целевой аудиторией клиента на одном языке. Поэтому мы искали блогеров с такими же параметрами, покупательскими привычками, ценностями и хобби, как и у клиентов ADAMAS:

• женщины 20–30 лет, доход — выше среднего;

• интересуются модой, красотой, уходом, обустройством дома;

• занимаются спортом;

• покупают косметику;

• любят отдыхать с семьей.

Для поиска блогеров использовали специальные сервисы аналитики — LiveDune, TrendHERO. Дополнительно искали блогеров вручную по интересным нам хэштегам, например, #бьюти, #косметика, #макияж, #мода.

Перед тем, как утвердить блогеров с клиентом, мы анализировали статистику их аккаунтов по вовлеченности, активности подписчиков в LiveDune и trendHERO. В шорт-лист интересных нам блогеров вошли Ксения Падерина, Елена Третьякова, Елизавета Рудкевич и Виктория Синицина.

Общая аудитория выбранных блогеров составила 2 764 927 человек.

Разработка форматов интеграций

Чтобы повысить продажи ювелирного магазина, мы просили блогеров использовать в постах и сериях историй лид-магнит — промокод на скидку 15% и подарок «Серебряная подвеска». Для каждого блогера мы подготовили именной промокод — так было легче анализировать результаты роста продаж и оценивать эффективность каждого размещения.

Два формата — история и пост — помогали нам максимально охватить аудиторию блогеров.

Истории позволяли встроить нативную рекламу в рутину блогера. Их смотрят чаще, чем посты, и у них выше ER — уровень вовлеченности аудитории. В редакторе историй есть эффективные инструменты, которые помогают вовлечь зрителя: функция вопрос-ответ, голосования, возможность задать вопрос в директ и поставить реакцию.

Истории чуть сложнее быстро пролистать вперед, чем ленту новостей. Чтобы перейти к следующей истории блогера, придется посмотреть несколько рекламных фото- и видеослайдов. Для бренда это шанс зацепить внимание и запомниться аудитории.

Нативный фотопост — старый, но по-прежнему эффективный вид рекламы в Instagram*. Он может получить больше охватов, поскольку не исчезает в ленте через 24 часа. Главное условие — пост не должен выглядеть рекламным и навязчивым, а также не должен выбиваться из общей тематики и ленты блогера.

Мы протестировали оба формата, чтобы выяснить, какой из них сработает эффективнее для решения наших задач.

Ход рекламной кампании и результаты размещений

Кампания длилась 10 дней — с 11 августа по 22 августа 2022 года. За этот короткий срок мы инициировали публикацию двух постов и 10 историй.

11 августа 2022 года запустили первую интеграцию — фотопост-карусель и репост в сторис у блогера @ksenia_finance.

Получили такие результаты:

Если учесть невысокий ER аккаунта, пост с рекламой ADAMAS нашел отклик у аудитории: его активно лайкали и добавляли в избранное. С помощью блогера Ксении получилось выполнить охватные задачи: публикация набирала больше просмотров каждый день и работала на формирование положительного имиджа в долгосрочном периоде.

15 августа 2022 года прошла вторая интеграция — серия из пяти историй у блогера @tretyakovaelen.

Серия историй принесла нам:

Размещение у этого блогера принесло нам больше всего охватов. Рекламные истории были встроены в привычный аудитории контент блогера. Это позволило вызвать интерес у подписчиков — они активно переходили на страницу бренда в соцсети и его интернет-магазин.

17 августа 2022 года был запуск третьей интеграции — серии из пяти историй у блогера @lizarudkevich.

Результаты были такими:

Это блогер с меньшим количеством подписчиков, но реклама бренда в формате историй также получила хорошую вовлеченность аудитории.

22 августа 2022 года мы запустили последнюю четвертую интеграцию — фотопост-карусель и репост в историях у блогера @victoria_sinitsina.

Получили такие результаты:

Виктория — микроблогер. У нее относительно небольшая, но лояльная аудитория, которая ей доверяет. Это подтверждает ER по аккаунту — 10%. Это в разы больше, чем у других блогеров из нашего шорт-листа. Результаты от продвижения нас тоже порадовали: получилось добиться результатов, сравнимых с результатами рекламы у блогера-миллионника.

Итоги продвижения и выводы

За десять дней рекламной кампании мы привлекли четырех релевантных блогеров и добились следующих результатов:

Согласно данным Wordstat, количество брендовых запросов также выросло в августе, что говорит о росте узнаваемости бренда.

В нашей кампании эффективнее оказалось использовать формат историй в рекламных размещениях у популярных блогеров. Формат из пяти последовательных историй позволял получать хорошие охваты, привлекать внимание аудитории, переводить ее в интернет-магазин и увеличивать продажи, поскольку в историях можно было разместить прямую ссылку. К сожалению, клиент не сообщает, на сколько выросли продажи, однако, отметил, что результаты работы с блогерами его устроили.

Кроме того, реклама в формате историй подходит, когда бренду нужно рассказать потенциальным клиентам об ограниченном по времени спецпредложении. Посты остаются в ленте дольше, и пользователь может разочароваться, если увидит публикацию блогера с промокодом уже после завершения акции. Конечно, можно согласовать размещение поста на определенный период, но это будет менее эффективно — истории обычно набирают больше просмотров за небольшой промежуток времени.

В соотношении стоимости публикации к охватам хорошие результаты показали микроблогеры. Посты у таких блогеров хорошо дополняли формат историй, связка хороша тем, что аудитория привыкла по-разному потреблять контент.

Посты работали на увеличение охватов и повышение узнаваемости бренда — оставались в ленте и с каждым днем набирали всё больше просмотров.

При продвижении в ювелирной индустрии рекомендуем:

1. Доставлять ювелирные изделия блогерам вместе с оценщиком и только на определенное время в определенном месте — например, в фотостудии. Другой вариант — пригласить блогеров в ювелирный салон. Украшения дорогие — их стоимость может превышать 200 000 рублей. Отвозить их курьером очень рискованно, не говоря уже о том, что служба безопасности вашей компании вряд ли одобрит акты приема-передачи дорогостоящих товаров.

2. Прописывать стиль одежды и подачи материала в техническом задании. На одном из наших проектов блогер допустил ряд ошибок: стиль одежды был пляжный, подача в историях была слишком рекламная, как в магазине на диване. Мы привели ряд аргументов для перезаписи историй, и блогер согласился. Решающим аргументом стала грубая ошибка блогера — он назвал не тот товар. Однако если бы инфлюенсер не допустил эту ошибку, вероятно, он бы отказал нам в перезаписи.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21 марта 2022 года компания Meta признана в России экстремистской организацией.

На этой странице есть элементы, которые могут не отображаться на AMP-страницах.