Поисковое продвижение: что не является рекламой — разбираем на конкретных форматах

25 июля правительство России утвердило критерии интернет-рекламы — и в них не вошли результаты поисковой выдачи. Казалось бы, можно сделать вывод, что с этого дня рекламы в Поиске не существует (в выдаче поисковиков, на маркетплейсах и классифайдах), а есть только поисковое продвижение. Но это не так.

Разбираем, что значит продвижение в Поиске, чем отличаются между собой реклама и продвижение в Поиске, что больше не надо маркировать и с чего не нужно платить рекламный сбор:

• Почему результаты поисковой выдачи не считаются рекламой

• Что это значит в контексте маркировки, рекламного сбора и не только

• Что больше не считается рекламой:

  • 2 формата в выдаче поисковиков

  • 4 формата маркетплейсов

  • 3 формата Авито

• Как можно понять, что является рекламой, а что — продвижением в Поиске

Теперь рекламой не считаются результаты поисковой выдачи. В чем разница между рекламой и продвижением в Поиске?

Продвижение в Поиске — это размещение объявления/товара/информации в результатах поисковой выдачи на различных ресурсах (маркетплейсах, классифайдах, поисковиках).

Но за продвижение в Поиске рекламодатели платят так же, как и за рекламу на других местах. Почему тогда в результатах Поиска — не реклама?

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Платность в соответствии с законом «О рекламе» никогда не была признаком рекламы. Ранее продвижение в Поиске считалось рекламой не из-за платности, а из-за:

• визуального выделения;

• предоставления приоритета в поисковой выдаче.

Потому что к объекту рекламирования привлекалось особое внимание. Но правительство сделало исключение для поисковой выдачи в рамках визуального оформления.

По словам юриста, исключение правительство сделало на фоне:

• изменения принципов работы рынка — например, маркетплейсы ранее перестали считать продвижение в Поиске рекламой;

• введения рекламного сбора — властям нужно было определить, за что именно рынку нужно платить сбор.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

В целом правительство взяло за основу давно сформулированную позицию ФАС о том, что является рекламой, а что нет: что справочно-информационные и аналитические материалы, к которым относятся и результаты поисковой выдачи, рекламой не являются. Так, в постановлении правительства появляется критерий о том, что:

Поисковая выдача в поисковиках, на маркетплейсах/агрегаторах/классифайдах не является рекламой независимо от нарушения визуального единообразия и единого стиля представления информации.

Это, видимо, стало результатом закрепления подхода рынка, который складывался несколько лет: маркетплейсы, агрегаторы и классифайды уже давно не считают рекламой любые форматы продвижения в поисковой выдаче, даже если они выделены относительно остальных результатов выдачи. Конечно, в этом видится и следствие установления рекламного сбора.

Что значит продвижение в Поиске: за него не нужно платить рекламный сбор? Это то, что можно не маркировать?

Еще раз: продвижение в Поиске не является рекламой. А значит, да:

• такие размещения не нужно маркировать по закону о рекламе;

• с таких размещений не нужно платить рекламный сбор.

И не только.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Поскольку поисковое продвижение — это не реклама, к нему не применяется ФЗ «О рекламе». Оно не подлежит маркировке, не подпадает под рекламный сбор. На него не распространяются и другие ограничения рекламного законодательства: в том числе, например, необходимость указания предостережений с определенной информацией — дисклеймеров.

Что больше не является рекламой — разбираем на конкретных форматах

Форматы продвижения в Поиске Яндекса, Ozon, Wildberries и Авито мы подробно разобрали с юристом. Коротко — в таблице.

Подробнее каждый формат разобрали ниже.

8 форматов продвижения в Поиске Яндекса: что значит промо в Поиске

Разобрали форматы с юристом. Узнали, что из перечисленного является рекламой, а что — нет.

Больше не реклама — 2 формата

По словам юриста, рекламой в Яндекс Поиске больше не являются:

1. Размещение среди результатов выдачи. В том числе эксклюзивное.

2. Товарная галерея.

Это поисковая выдача в чистом виде, объяснил юрист.

Всё еще реклама — 6 форматов

По словам юриста, рекламой по-прежнему могут считаться:

1. Форматы, которые относятся также к РСЯ (поскольку являются частью Единой перфоманс-кампании и не являются частью поисковой выдачи):

   1. текстово-графические объявления;

   2. графические объявления;

   3. товарные объявления;

   4. объявления для страниц каталога.

2. Реклама в саджесте, поскольку он стилистически выделяется на фоне других подсказок.

3. Баннер на Поиске.

4 формата маркетплейсов

Очевидно, что поисковые форматы маркетплейсов тоже рекламой не являются. Они никак не выделяют карточку среди других — узнать, что это продвигаемые позиции, можно только с помощью специальных расширений для браузеров. К таким форматам, например, относятся:

1. Поисковое продвижение на Wildberries показывает товар в результатах поисковой выдачи на первых позициях.

2. «Вывод в топ» на Ozon позволяет поднять товар в результатах выдачи.

3. «Спецразмещение» на Ozon позволяет показывать товар на первых четырех позициях Поиска или в первых четырех плитках на главной странице.

4. «Трафареты» Ozon, с которыми можно показывать товар на заметных местах в Поиске, на страницах промо-подборок товаров или в блоках с рекомендациями.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Поисковое промо точно не является рекламой по новым критериям. Те же «Трафареты» Ozon, если они показываются в поисковой выдаче, не являются рекламой. Когда они показываются в рекомендациях на других страницах, они обычно показываются единым стилистическим блоком — я бы это рекламой не считал.

Сам Ozon подтверждает, что продвижение в «Трафаретах» и «Спецразмещении» не считается рекламой, поэтому маркировка не нужна.

3 формата Авито

По словам юриста, форматы продвижения на Авито тоже касаются поисковой выдачи, а значит, рекламой они не являются:

1. «Выделение цветом» — окрашивание в другой цвет цены или названия объявления.

2. «XL-объявление» — увеличение формата объявления в ленте + добавление подробного описания.

3. «До 2, 5 и 10 раз больше просмотров» — автоматическое определение, на каких местах будет показано объявление.

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Поскольку все эти форматы относятся к результатам поисковой выдачи на Авито, то они не относятся к рекламе с учетом новых критериев.

Как можно понять, что является рекламой, а что — продвижением в Поиске

Способ подойдет для крупных площадок — тех, которые самостоятельно маркируют рекламу. К таким относятся Яндекс и Ozon. Если вы не знаете, является ли формат рекламным, смотрите, как его маркирует сама площадка. Так, например, в Яндексе форматы, которые рекламой не являются, отмечаются как «Промо». А рекламные по-прежнему маркируются отметкой «Реклама».

Маркетплейсы и классифайды никак не маркируют форматы, которые рекламой не являются. Рекламные размещения также отмечают «Рекламой».

Алексей Колчин Head of Legal Department at E-Promo Group

Если мы говорим о крупных площадках, которые самостоятельно маркируют рекламу, в том числе получают и присваивают токен, то прежде всего нужно ориентироваться на то, что считает рекламой площадка. Если рекламная система не получит токен и не передаст статистику по объявлению, то, даже если самостоятельно отчитаться по своим доходным договорам, цепочка в ЕРИР не сойдется.

Поэтому стоит ориентироваться на то, что площадка считает рекламой. А в случае претензий со стороны государственных органов ссылаться на невиновность — в связи с невозможностью самостоятельного получения и присвоения токенов по этим форматам.

На этом всё. Подробнее о том, что является рекламой в 2025 году и за что нужно отчитываться, читайте в материале:

• Критерии рекламы в интернете 2025 — разбираем каждый