Подготовка сайта к мобильному трафику из контекстной рекламы

В ближайшее время на ppc.world выйдет серия статей о работе с мобильным трафиком в контекстной рекламе по моему докладу на iFresh. Материалы будут полезны всем, кто привлекает клиентов через Яндекс.Директ и Google AdWords. Начнем с подготовки сайта к пользователям мобильных устройств.

В поиске мобильного трафика

Для начала стоит разобраться, нужно ли вам вообще думать о мобильном трафике. Вот некоторые цифры из доклада Яндекса, которые помогут определиться:

• примерно 29% пользователей выходят в интернет только с десктопов;
• 52% используют десктопы и мобильные устройства (они, например, знакомятся с вашим сайтом на смартфоне, а конверсию совершают с ноутбука);
• а 19% пользователей пользуются только мобильными устройствами для выхода в интернет.

19% — это новое поколение mobile only, которого с каждым годом будет становиться все больше. Это те, кто в скором будущем будет принимать решения и оплачивать покупки самостоятельно.

Ориентируясь на эти цифры, вы можете прикинуть, сколько пользователей испытывают сложности и уходят с сайта, если он не оптимизирован для удобной работы на смартфонах. Конечно, в разных тематиках количество мобильного трафика отличается, для одних рекламодателей он более актуален, для других — менее. Возникает логичный вопрос: нужно ли конкретно вам тратить ресурсы на оптимизацию своего сайта. Есть два простых способа это проверить.

Первый сработает, если у вас уже есть трафик на сайт с органики или контекстной рекламы (без корректировок ставок по устройствам). Зайдите в отчет Яндекс.Метрики или Google Analytics по устройствам и посмотрите долю визитов со смартфонов. Если трафик со смартфонов составляет 15% и более — его уже нельзя игнорировать.

Второй способ еще проще — загляните в Wordstat Яндекса на специальную вкладку с прогнозом показов на мобильных устройствах.

После того как вы определитесь, нужен ли вам мобильный трафик в принципе, самое время перейти к проверке своего сайта.

Первое, на что стоит обратить внимание, — это скорость загрузки страниц сайта на мобильных устройствах, причем не только через Wi-Fi, но и через 3G.

По данным Amazon, каждые 100 мс (0,1 сек) задержки загрузки сайта приводят к снижению продаж на 1%. А 53% пользователей не будут ждать дольше 3 секунд загрузки сайта, выяснил Google.

Безусловно, в разных тематиках эти цифры будут отличаться. И российский пользователь еще не столь избалован моментальной загрузкой сайтов на смартфонах. Тем не менее на них стоит ориентироваться уже сейчас, чтобы не проиграть завтра.

Основные параметры измерения скорости сайта — время до получения первого байта, время до отрисовки и время до полной загрузки страницы.

Время до получения первого байта показывает скорость ответа вашего сервера и является основной метрикой для серверной оптимизации. Согласно рекомендации Google, это время не должно превышать 200 мс.

Время до отрисовки — как быстро страница начинает прорисовываться на экране смартфона. Ориентир — 1 секунда.

Время до полной загрузки страницы покажет, сколько времени проходит от клика по рекламному объявлению до того момента, когда пользователь сможет начать что-то делать на сайте в принципе. Многие пользователи воспринимают этот показатель как «знак качество» сайта. В идеале на полную загрузку должно уходить не более 3-5 секунд.

А теперь пришло время проверить скорость загрузки вашего сайта на мобильных устройствах.

Проверка скорости загрузки сайта

Если у вас установлены Яндекс.Метрика или Google Analytics, то зайдите в отчеты по времени загрузки страниц.

На странице отчета страниц постройте сегмент по смартфонам. Для оценки точности данных используется квантиль. Если выбрать квантиль 90%, это будет означать, что в 9 случаях из 10 время загрузки страниц не будет превышать приведенные в отчете показатели.

В итоге можно увидеть подробный отчет по времени загрузки всех страниц сайта.

Если вы видите в этом отчете значения, которые сильно превышают приведенные выше в статье, стоит задуматься об оптимизации сайта.

В Google Analytics подобную статистику можно найти в отчете «Обзор скорости загрузки сайта».

Если у вас нет Метрики и Analytics, можете проверить скорость загрузки страниц сайта в панели разработчика в браузере, с помощью Google PageSpeed Insights и сторонних программ типа WebPagetest.

Проверка сайта в панели разработчика производится достаточно просто. На мой взгляд, удобнее всего для этого браузер Chrome. Для проверки зайдите в инструменты разработчика.

И запустите тест на вкладке Audits.

В отчете Performance вы найдете информацию о времени загрузки выбранной страницы.

Когда вы узнали время загрузки сайта на смартфонах и отправили эту информацию веб-мастеру с просьбой облегчить сайт и убрать лишние Java-скрипты, можно переходить к следующему пункту: удобство использования.

Удобство использования

Всем понятно, что сайтом должно быть удобно пользоваться. Но что конкретно влияет на удобство использования и как максимально удовлетворить посетителя сайта?

Первое — шрифт. Он должен быть крупным и легко считывающимся даже с небольшого экрана iPhone 4. Не надейтесь, что пользователи будут «зумить» экран, стараясь вычитать подробные характеристики продукта. Им проще уйти к конкуренту.

Второе — формы захвата лидов. Здесь главный принцип: чем проще, тем лучше. Одно поле для номера телефона, другое для имени и всё. Чем больше разного рода информации рекламодатель запрашивает у пользователя, тем выше вероятность потерять конверсию.

Третье — мелкие тач-кнопки. Рекомендация Apple — 44 пикселя. Но есть простая понятная мера кнопки на экране смартфона — она должна быть не меньше подушечки пальца, иначе по ней просто не будут попадать.

Четвертое и пятое — кликабельный номер телефона в шапке и автозаполнение в полях. Со смартфона удобно звонить и узнавать детали, поэтому дайте такую возможность пользователям.

Есть еще много других мелочей вроде отступов от краев дисплея, размеров картинок и т. д., но разберитесь сначала с первыми пунктами. Постарайтесь реализовать простые кнопки Click-to-сall, которые будут переводить посетителя в звонок, а также покупку, подписку и регистрацию в один клик. Это сильно упростит жизнь вашей аудитории.

Проверка оптимизации сайта для мобильных с точки зрения поисковиков

У Google есть специальный сервис, который проверяет качество оптимизации сайта для мобильных устройств и дает рекомендации по улучшению. Указываете нужную страницу для проверки и смотрите результат.

Чтобы получить подробную информацию с советами по оптимизации страницы, нажмите на кнопку «Подробнее».

Проверка отображения сайта на разных устройствах

Проверить отображение страниц сайта на различных устройствах помогут сервисы наподобие QuirkTools. Здесь нужно добавить адрес страницы, а затем выбирать типы устройств.

Проверка живыми людьми

Чтобы узнать насколько удобно пользоваться сайтом в реальности, имеет смысл проверять сайт живыми людьми. Есть некоторые правила проведения такого теста.

Тест должны проводить не ваши друзья, родственники или сотрудники. Они никогда не скажут вам всю правду, даже если найдут явные недочеты. Желательно найти незаинтересованных людей из своей целевой аудитории. После этого даете человеку четкое задание: открыть сайт на смартфоне и выполнить целевое действие, которое вы ожидаете от обычного пользователя, например оставить заявку или купить онлайн. При этом тестировщик должен проговаривать вслух все мысли, которые возникают при работе с сайтом. Таким образом можно выявить все сложности, с которыми сталкиваются пользователи на пути к конверсии.

Отчеты в системах аналитики

Если на вашем сайте уже есть входящий трафик для анализа, зайдите в отчет по устройствам в Метрике или Analytics и посмотрите данные по разным производителям и моделям устройств. В этих отчетах можно найти те смартфоны, на которых, к примеру, аномально высокий процент отказов. Это говорит о том, что, вероятнее всего, у пользователей таких устройств возникают проблемы при работе с сайтом.

AMP и турбо-страницы

По всем прогнозам, мобильного трафика с каждым годом будет становиться больше. Поэтому Яндекс и Google вводят новые способы работы с мобильными пользователями. Так, Google несколько лет назад запустил AMP-страницы — ускоренными мобильные страницы с облегченным кодом, которые могут быстро загружаться из кэша браузера. AMP-страницы можно использовать в поисковых кампаниях AdWords. Яндекс, в свою очередь, запустил турбо-страницы для мобильных устройств.

Турбо-страницы создаются непосредственно в интерфейсе Директа и могут быть использованы на поиске и в сетях. И если для создания AMP-страниц придется поработать над собственным сайтом, то для создания турбо-лендингов в Директе потребуется всего несколько минут. Однако есть некоторые ограничения по работе с этими страницами: поскольку они располагаются на серверах Яндекса, у рекламодателя нет доступа к коду. Следовательно, нет возможности поставить Google Tag Manager для сбора нужных данных о посетителях. Если вы нашли проблемы на своем мобильном сайте и готовы принимать заявки в виде email-адресов и телефонов, рекомендую протестировать турбо-страницы в Директе — эффективность мобильного трафика может вырасти.

Все инструкции, приведенные выше, помогут сделать ваш сайт удобнее для пользователей. Следуйте им, если вы действительно решили настраивать контекстную рекламу для всех типов устройств. В следующих статьях мы разберем способы повышения эффективности рекламы на поиске и в сетях. Успехов!