Нативный контент в Telegram: как продвигать бренд без штрафов
Скоро размещать рекламу в Telegram будет запрещено. Бизнесу нужно решать, как адаптироваться к этому. CEO PR-агентства «Глагол» Григорий Ильин рассказывает, как работать в Telegram в новых реалиях.
После запрета рекламы в Instagram* компании начали активнее продвигаться на альтернативных площадках. Одной из главных альтернатив стал Telegram — более 75% компаний использовали его в маркетинговых целях в 2025 году.
Однако под ограничения попал и Telegram. Роскомнадзор начал замедлять работу Telegram, а после в ФАС заявили: меры ответственности за рекламу в Telegram не будут применяться до конца 2026 года. То есть с 2027 года за рекламу в мессенджере начнут штрафовать?
В преддверии запрета востребованность площадки резко возросла — компании пытаются получить от нее максимум выгоды, пока это еще возможно. Так, число рекламных публикаций в марте 2026 года оказалось на 50% выше, чем за аналогичный период в 2025 году.
Пока Telegram остается важной маркетинговой площадкой с лояльной аудиторией.
Поэтому есть смысл выстроить дальнейшую долгосрочную стратегию, которая не будет противоречить закону:
Можно ли будет размещать рекламу в Telegram в 2027 году
Судя по всему, с 1 января 2027 года публиковать рекламу в Telegram будет запрещено — вероятно, за нарушение будут штрафовать. В первую очередь попадут под запрет:
-
акцентирование уникальных преимуществ продукта;
-
публикация скидок, акций, промокодов;
-
призывы к покупке.
Бренды не смогут привлекать аудиторию через классические маркетинговые механики, направленные на повышение конверсии.
При этом мы ожидаем, что по-прежнему можно будет:
-
размещать экспертные и информационные посты;
-
общаться с клиентами в чате, отвечать на их вопросы и собирать обратную связь;
-
указывать цену продуктов, но без призыва к покупке.
Таким образом, бизнес не лишается возможности знакомить потребителей со своими товарами и услугами, но делать это нужно максимально нативно. Например, публиковать советы по эффективному использованию продукта или новости о выходе новой версии товара.
А для привлечения новой аудитории можно будет:
-
использовать вирусные посты;
-
делать посевы с упоминанием бренда или экспертов компании в популярных Telegram-каналах.
4 формата нативного контента, которые реально работают
С 2027 года инфлюенсеры смогут говорить о продуктах только в нативном формате: делать обзоры или посты-сравнения.
Эксклюзивные промокоды и ссылки запрещены.
Эксперты сходятся во мнении, что в результате:
Инфлюенсеры будут делать более креативный контент
Они будут стараться интегрировать продукт так, чтобы видео или текст не казались рекламными
↓
Сформируются отдельные направления креативного контента, которыми активно будут пользоваться рекламодатели
Они позволят нативно интегрировать свои предложения и повышать лояльность аудитории
Нативный контент — это материал, который аудитория воспринимает как полезный сам по себе, а бренд в нем появляется органично. Например:
-
подборка мнений экспертов — один из них спикер компании;
-
комментарии к исследованиям рынка;
-
ответы на вопросы аудитории;
-
анонсы событий, без призывов зарегистрироваться.
Разберем их подробнее.
Экспертный пост с органичным упоминанием бренда
Например, мнение эксперта рынка, который рассказывает про разные решения (ваше — в их числе). Строиться такой пост может по структуре:
-
Подводка: цифры из свежего исследования, иллюстрирующие ситуацию на рынке.
-
Комментарий + упоминание вашего бренда.
-
Вывод — без рекомендаций и странных заключений. Лучше закончить пост прогнозами или яркой цитатой известного человека.
В таком посте упоминаются и другие бренды, но это добавляет веса и доверия.
Комментарии к исследованиям рынка
Telegram-каналы не всегда подхватывают исследования, которые опубликованы в СМИ. Вы можете размещать посты, которые строятся по структуре:
-
Введение: ключевые цифры и ссылка на первоисточник.
-
Ваш комментарий по аналитике. Он не должен быть в самом начале или в самом конце поста. Лучше спрятать его в третьем абзаце и ограничиться двумя предложениями.
-
Заключение.
Если вы укажете источник, то претензий со стороны СМИ не будет. Вы же получите упоминание в одном ряду со статусной площадкой, при этом не публикуясь на ней.
Ответы на вопросы аудитории
Перед тем как писать текст, изучите комментарии к постам по вашей теме в выбранном Telegram-канале. Если там высокая вовлеченность аудитории, то есть и актуальные вопросы. Иногда это целая дискуссия, структуру которой можно взять за основу поста:
-
Заголовок: ключевая мысль.
-
Тело поста: ваш ответ на главный вопрос в двух—трех абзацах.
-
Пример, в который можно интегрировать упоминание бренда: «Например, мы делаем вот так» или «По данным нашей компании, этот вопрос является одним из самых актуальных в 2026 году».
-
Вывод, чтобы подписчики могли сразу видеть практическую ценность.
Анонсы событий без призыва зарегистрироваться
Это про личный опыт. Пост, написанный от первого лица — владельца или главного редактора канала — может отлично работать и без ссылок. Если каналу доверяют, то прислушаются к совету в духе «Я там буду». Сам пост может ограничиваться упоминанием:
-
самых важных событий и людей в программе;
-
времени и места.
Человек, который захочет зарегистрироваться, без труда найдет ссылку через Поиск. Да, это дополнительное действие. Но и мы говорим про нативный контент, а не про рекламный пост со ссылкой и призывом к действию.
4 ошибки нативного контента в Telegram
Компании ценят Telegram за лояльную аудиторию — обычно у постов инфлюенсеров высокие показатели вовлеченности. Разрушить их могут четыре ошибки.
Ошибка № 1. Универсальные посты для разных каналов
При подготовке постов нужно ориентироваться на контент в каждом канале — аудитория каждого канала привыкла к определенной стилистике. Например, длинное полотно текста не вызовет отклика на канале бьюти-блогера, который пишет коротко, с юмором и эмодзи.
Кейс. Однажды мы занимались продвижением в Telegram агентства недвижимости, которое настаивало на включении в тексты всех преимуществ компании — объем поста превышал 1500 знаков.
Размещались мы в отраслевых каналах, где среднее количество знаков в посте — 300–500. Первые посты, как и ожидалось, не получили никакой реакции, в том числе переходов по ссылке.
После этого мы изменили подход: сделали посадочную с исследованием, короткие чек-листы от экспертов и подборку самых важных цифр. Через неделю мы получили нужный результат по всем размещениям в новом формате.
Но посты могли отработать и лучше, если бы мы успели подготовить для каналов больше уникального контента.
Ошибка № 2. Выбор площадок по количеству подписчиков
Смотреть нужно в первую очередь на качество и вовлеченность аудитории.
Кейс. Когда мы готовим контент-план и анализируем Telegram-каналы, то часто видим примеры накруток. Чаще всего это заметно:
-
по одинаковому количеству прочтений постов, например, в течение недели;
-
по похожим реакциям подписчиков или их отсутствию.
У нас был случай, когда менеджер-стажер сделал подборку Telegram-каналов по инвестициям, включив туда непонятные каналы с большим количеством подписчиков. То, что казалось менеджеру оптимальным решением по соотношению цена/качество, на деле оказалось ловушкой для рекламодателей. Хорошо, что мы заменили эту проблему уже на первом этапе проверки — разумеется, клиент работу стажера не видел.
В итоге мы исключили каналы с накрученными подписчиками и очень популярные каналы (так как не проходим по бюджету и вряд ли получим оттуда ожидаемую отдачу). Вместо этого мы остановились на нишевых — каналы экспертов с лицом, которым доверяет аудитория и которые пока не завышают цены за размещение.
Ошибка № 3. Неправильный выбор тематики
Бывает, что и аудитория вовлеченная, и пост написан в правильной стилистике, но переходов, подписок и продаж нет. Возможно, дело в том, что в канале нет ваших потенциальных клиентов.
Поэтому начинать размещать нативный контент лучше в каналах близких тематик, а уже потом можно экспериментировать.
Кейс. Однажды мы работали с сервисом телемедицины, который хотел сразу охватить все отраслевые каналы и зайти с разными темами. Клиент выделил на это хороший бюджет. Почти в самом конце подготовки нам удалось убедить его: такой подход размывает фокус и убивает УТП, а еще не попадает в реальные запросы аудитории. Еще хуже, если аудитория будет новая, потому что в Telegram бренд не может дважды произвести первое впечатление.
В итоге мы оставили четыре крупных канала, в которых использовали одинаковые визуальные образы и похожие тексты, чтобы закрепиться у аудитории. А также несколько небольших, ориентируюсь на их стилистику при подготовке постов.
И получили высокие показатели вовлеченности. Через месяц, когда мы разместили около четырех постов в крупных каналах и шесть в средних, мы увидели, что каждый не только приводил аудиторию на сайт, но и приносил лиды. Причем около 70% в течение двух дней прошли через всю воронку и подключили сервис.
Ошибка № 4. Несколько постов сразу
Основной контент в Telegram — текст. А его обработка требует больше умственных усилий, чем просмотр видео или картинок. Поэтому если опубликовать сразу несколько постов с нативным контентом, у пользователя может произойти расфокус. В итоге он не вникнет ни в один.
Чаще всего это происходит при запуске или анонсе нового продукта, а также при продвижении конференции — в ситуациях, когда бизнес жестко привязан к срокам. Это не повод повышать частоту публикаций.
Кейс. Мы сами пару раз попадались на эту ловушку — меняли формат, тексты, изображения, но всё равно не получали результат, как при первом размещении. А один раз он был вообще нулевой, причем с негативом в комментариях.
Тогда мы решили, что планирование сроков публикации должно учитывать задачи бизнеса и интересы аудитории канала, а не запросы из серии «Нужно срочно успеть» и «Давайте ускоримся». Пришли к выводу, что лучше публиковать меньше постов, но качественных — не более 3–4 постов в неделю (хотя раньше могли выпускать 2–3 в день). Теперь:
-
два поста выходили в отраслевых каналах;
-
третий пост выпускали на не самой очевидной площадке — тестировали гипотезы, привлекали новую аудиторию, собирали обратную связь.
Что будет с Telegram дальше
Несмотря на замедление работы, Telegram по-прежнему остается живой и активной площадкой — предпосылок к спаду его популярности нет. Достойных альтернатив на рынке пока не существует: в другие мессенджеры и соцсети аудитория переходит неохотно. А нацмессенджер Макс, который подавался как альтернатива Telegram и активно привлекал аудиторию с начала года, в начале июня пропал из App Store.
Поэтому бизнесу придется подстраиваться под новые реалии, чтобы не потерять лояльных клиентов — многие из них уже научились обходить ограничения, чтобы потреблять контент там, где они хотят.
Вскоре, вероятно, реклама перестанет четко подсвечивать преимущества товара, как хотелось бы коммерческому отделу. Отслеживать реальные результаты посевов тоже будет сложнее.
Но в этой ситуации есть и плюсы:
-
Брендам придется подключить весь свой креатив, чтобы привлечь внимание аудитории к продуктам — а значит, нас ждет больше интересного контента и коллабораций.
-
Клиенты точно оценят, что несмотря на ограничения вы поддерживаете с ними диалог и собираете обратную связь на всех площадках.
Возможно, вам будет интересно:
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
Комментарии 0
Авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.