На что способны умные торговые кампании от Google? Обзор формата и кейсы

Умные торговые кампании от Google — это удобный инструмент для получения рекламного трафика, где созданием объявлений, их корректировкой, а также управлением трафиком занимается сам Google.

Требования к подключению

Чтобы подключить и протестировать умную торговую кампанию необходимо:

1. Подключиться к Google Merchant Center.
2. Настроить отслеживание конверсий (с ценностью) или транзакции в Google Ads.
3. Начать собирать аудиторию в Google Ads.
4. Если все эти пункты выполнены, то при создании торговой кампании потребуется выбрать подтип кампании «Умная торговая кампания».

Процесс настройки крайне прост, специалисту необходимо задать только:

• название кампании;
• бюджет;
• стратегию. Доступна лишь максимальная ценность конверсий. Можно поставить галочку в поле «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу» и задать это значение вручную;
• дату начала и окончания.

Затем можно выбрать группы товаров, которые будут рекламироваться. Если этого не сделать, то по умолчанию кампания включит в рекламу все товары.

Далее идет настройка объектов объявлений, куда включаются:

• логотип — подгружается из Merchant Center (только если они прошли проверку);
• баннеры. Изображения для рекламных баннеров КМС;
• краткий заголовок;
• длинный заголовок;
• описание;
• конечный URL.

Все готово, кампания настроена.

Принцип работы

В умных торговых кампаниях Google управляет:

• созданием объявлений;
• ставками;
• регионом показа;
• аудиториями и корректировками ставок;
• местами показа: в поиске Google, КМС, Gmail и YouTube.

Рекламодатель может регулировать лишь:

• бюджет кампании;
• ценность конверсий и конверсии;
• страну показа (задается в Merchant Center);
• заголовки, длинные заголовки и описания, которые будут использоваться для создания некоторых типов объявлений.

В умной торговой кампании система оптимизирует ставки, так чтобы выдерживать заданную ценность конверсий.

При этом кампания не будет учитывать региональность и будет осуществлять показ по всей стране, выбранной при подключении к Google Merchant Center (например, России), учитывая ставки, конкуренцию и рентабельность в каждом регионе отдельно. Соответственно, если даже рекламодатель реализует продукцию в одном городе или области (например, Москва и Московская область), то с самого начала заявки могут поступать из любого региона.

Сама по себе кампания представляет собой активный ремаркетинг, работающий с действующей аудиторией и эффективно расставляющий корректировки ставок так, чтобы можно было выполнить поставленную цель.

Важно, что при пересечении показов стандартной торговой кампании и «умной» предпочтение отдается последней. Соответственно, при использовании идентичных товаров в рекламе под управлением Google клики и показы стандартной кампании сводятся к нулю.

Результаты работы

Давайте рассмотрим пример работы умной торговой кампании при стратегии максимальная ценность конверсии для магазина электроники. В качестве цели использовалось оформление заказа с ценностью 1000 рублей, кампания работала шесть месяцев: с середины декабря до середины июня.

Из графика видно, что кампания принесла 676 заказов, потратив 416 087 рублей. Получается, цена конверсии составила 615 рублей, а кампания смогла выполнить условие по CPA.

Посмотрим на аудиторию, которую приводила кампания.

Она практически идентична показателям по всему сайту.

Проверяем работу кампании по выполнению «Умных целей», которые также определяются искусственным интеллектом Google.

Поскольку большую часть заказов выполнили пользователи, достигшие «умной цели», можем сделать вывод, что кампания ориентируется на этот показатель.

Теперь посмотрим, как работает ремаркетинг и проверяем выполненные конверсии у новых и вернувшихся пользователей.

По количеству выполненных целей можно увидеть, что большая часть конверсий выполнена именно вернувшимися пользователями. Это подтверждает использование ремаркетинга этой кампанией.

С какими устройствами взаимодействует кампания? Большая часть целей выполнена на мобильных, хотя конверсия все же выше на десктопах.

Так как кампания не позволяет отсеять пользователей или сделать корректировки на «нецелевые» регионы, проанализируем географию выполненных заказов.

Как и ожидалось, большая часть конверсий выполнили Москва, Санкт-Петербург и Московская область, однако, в сумме это 450 целей, что эквивалентно 66% заказам. В этом случае кампания реализует продукцию по всей стране, но приоритетными считаются Москва, Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область. Получается, треть всех заказов приходится именно на оставшиеся города.

Другие примеры

Вот результаты работы умной торговой кампании для магазина продуктов питания в течение двух месяцев:

• количество заказов — 186;
• затраты на рекламу — 36 000 рублей.

Для интернет-магазина кухонных гарнитуров в течение трех месяцев:

• количество заказов — 78 лидов;
• затраты на рекламу — 25 272 рублей.

В случае с кухонными гарнитурами около 30% заявок были из нецелевых регионов, однако стоимость привлечения все равно оказалась ниже заданных 1000 рублей за заявку.

Преимущества и недостатки работы с умной торговой кампанией

Главные преимущества работы умной торговой кампании:

• полная автоматизация;
• объединений двух типов кампаний: торговой и для КМС;
• использование ремаркетинга. Если подобрать аудиторию самостоятельно не получается, то стоит попробовать отдать все в руки Google;
• использование всех таргетингов и мест размещения, которые в обычной ситуации могли бы быть заблокированы изначально;
• учет «невидимых глазу» показателей при назначении ставок и стратегии показа, например, конкуренции или цен конкурентов.

Недостатки:

• если сайт реализует продукцию не по всей стране, а лишь в одном отдельном регионе или городе, то часть заявок будет приходить с нецелевых регионов;
• даже если будет понятно, что тот или иной товар ни при каких обстоятельствах не продается, то заблокировать его или сделать корректировку не получится;
• нельзя заблокировать аудиторию или сделать на нее корректировку. То же относится и к местам размещения;
• длительный запуск кампании и ее стабилизация, которая займет около двух недель.

Рекомендации по работе с этим типом кампаний:

1. Следует лучше прорабатывать фид данных, в частности, названия и описания.
2. Если на сайте выполняется слишком мало конверсий, можно разделить ценность по этапам воронки, ознакомившись с инструкцией или же воспользовавшись уже готовым документом для подсчета.