Мы выстроили продвижение с нуля и получили 70 конверсий за первый месяц — кейс b2b-проекта

В этом кейсе рассказываем, как мы разделили направления бизнеса, выстроили сквозную аналитику и в итоге снизили стоимость лида из Директа и Google Ads в разы. Даем конкретные цифры и выводы, которые пригодятся любому b2b-проекту со сложным циклом сделки:

• О клиенте: специфика продвижения

• Стартовая ситуация: почему понадобился платный трафик

• Цели проекта и стратегия продвижения

• Инструменты и каналы для рекламы b2b

• Что сделали: этапы настройки кампании

• Результаты продвижения: рост конверсий и снижение CPA

• Что полезно вынести бизнесу

• Выводы

О клиенте: специфика продвижения завода металлоконструкций

Клиент: завод металлоконструкций из Беларуси, один из лидеров рынка проектирования, изготовления и строительства зданий из металлоконструкций. Компания на рынке более 13 лет, специализируется на b2b-сегменте:

• проектирование металлоконструкций под конкретные объекты;

• производство готовых металлоконструкций для промышленного и коммерческого строительства.

Аудитория проекта:

• собственники бизнеса;

• технические директора;

• снабженцы;

• проектировщики.

Они принимают решение не спонтанно, а на основе расчетов, сроков и репутации подрядчика.

Особенности: длинный цикл сделки и высокая сумма чека. Это значит, что цена ошибки в привлечении трафика тоже высокая.

Одна нецелевая заявка может стоить агентству и клиенту недели впустую потраченного менеджерами времени.

Стартовая ситуация: почему понадобился платный трафик

До обращения к нам компания росла преимущественно за счет сарафанного радио и уже сложившейся репутации на рынке.

Это рабочая модель для завода с 13-летней историей, но у нее есть предел: сарафанка не масштабируется предсказуемо, а объемы производства и амбиции по росту у клиента были выше, чем мог дать органический поток рекомендаций.

Дополнительная сложность в том, рекламные кабинеты для проекта создавались с нуля: не было ни настроенной аналитики, ни истории кампаний, ни понимания, какие направления бизнеса (проектирование и изготовление металлоконструкций) вообще интересны рынку через платный трафик.

Это классическая ситуация зависимости от одного источника.

Стоило сарафанному радио немного просесть, и компания рисковала остаться без нового потока клиентов.

Цели проекта и стратегия продвижения

Цель максимально прагматичная: не трафик ради трафика, а получение качественных лидов, которые реально доходят до менеджеров и превращаются в переговоры. То есть с самого начала нужно было работать не с кликами, а с конкретными целевыми действиями: звонком, заявкой, переходом в мессенджер.

Мы понимали, что для завода с двумя разными по природе продуктами — проектированием и изготовлением металлоконструкций — универсальная рекламная кампания «под всё» работать не будет, потому что у этих направлений:

• разная воронка;

• разная частота запроса;

• разный портрет клиента.

Мы выработали основные принципы работы.

Принцип № 1: с самого старта разделить продвижение на два независимых направления

Эти направления:

• продвижение услуг проектирования;

• продвижение услуг по изготовлению металлоконструкций.

Каждое из направлений развивается по своей логике на основе собственных данных.

Принцип № 2: построить работу через прозрачную аналитику до масштабирования бюджета

В b2b нельзя оценивать эффективность по количеству кликов. Поэтому прежде чем разгонять расход, мы выстроили полную цепочку отслеживания: от клика до конкретного действия на сайте и коллтрекинга. Это дало возможность оптимизировать кампании не на глаз, а по реальной стоимости целевого действия.

Принцип № 3: постоянно работать с семантикой и площадками

В нишах со сложным техническим продуктом очень легко утонуть в околоцелевых запросах и трафике из КМС/РСЯ, которые красиво тратят бюджет, но не приносят заявок. Поэтому чистка семантики и мониторинг качества трафика стали регулярной, а не разовой процедурой.

Инструменты и каналы для рекламы b2b

Мы использовали:

1. Google Ads (Поиск + Performance Max) — основной источник заявок по обоим направлениям, поисковые кампании показали наибольшую стабильность.

2. Яндекс Директ (Поиск + РСЯ) — второй канал, где Поиск по изготовлению металлоконструкций стал наиболее конвертирующей кампанией.

3. GTM, GA4, Яндекс Метрику — сквозная аналитика и передача целей в рекламные кабинеты.

4. Коллтрекинг, чтобы учитывать звонки как полноценную конверсию, а не терять их «в темноте».

5. Антифрод-систему — для защиты бюджета от накрутки кликов, это особенно критично для конкурентного технического рынка.

6. Посадочные страницы сайта — точка дожима трафика, которую дорабатывали по мере накопления данных.

Что сделали: этапы настройки кампании в Директе и Google Ads

Этап 1. Инфраструктура и аналитика

Задача: создать техническую базу, без которой любая оптимизация превращается в гадание.

Действия:

• создали рекламные кабинеты в Google Ads и Яндекс Директе;

• установили и настроили Google Tag Manager, Google Analytics и Яндекс Метрику;

• делегировали доступ клиенту;

• подключили коллтрекинг;

• настроили цели в чат-боте на сайте.

Почему это важно: без сквозной аналитики любые выводы об эффективности кампаний были бы поверхностными — кампания рисковала оптимизироваться под клики вместо реальных заявок.

Этап 2. Запуск и первичное обучение кампаний

Задача: протестировать гипотезы по двум направлениям бизнеса.

Действия:

• запустили кампании по направлениям «Проектирование» и «Изготовление металлоконструкций» в форматах Поиск + Performance Max (Google) и Поиск + РСЯ (Директ);

• разработали креативы по проектам промышленно-гражданского строительства (ПГС).

Почему это важно: благодаря разделению направлений мы смогли увидеть, какое из них реально конвертит платный трафик, а не распределять бюджет вслепую.

Этап 3. Чистка семантики и площадок

Задача: избавиться от нецелевого трафика, который съедает бюджет.

Действия:

• регулярно чистили поисковые запросы и рекламные площадки в РСЯ;

• перевели ключевые запросы в точное соответствие;

• добавили конверсионные запросы в семантику;

• подключили защиту от кликфрода.

Почему это важно: в технической b2b-нише доля мусорных запросов и площадок особенно высока — без постоянной ручной чистки стоимость конверсии росла бы кратно.

Этап 4. Управление стратегиями и бюджетом

Задача: направить бюджет туда, где он реально приносит заявки.

Действия:

• протестировали стратегии назначения ставок («Максимум кликов», оплата за конверсии);

• перераспределили бюджет в пользу поисковых кампаний, которые генерировали основной поток лидов;

• объединили кампании в пакетные стратегии для более быстрого обучения.

Почему это важно: Performance Max и РСЯ первое время перетягивали трафик, не всегда конвертируя его — контроль за распределением бюджета помог удержать стоимость лида в заданных рамках.

Этап 5. Работа с брендовым спросом и сайтом

Задача: не упустить уже теплый трафик и повысить конверсию посадочных страниц.

Действия:

• собрали и запустили брендовые запросы с ведением на главную страницу;

• внесли точечные доработки посадочных страниц.

Почему это важно: доработки на посадочной странице подняли конверсию (CR) в отдельных кампаниях на 85% — при том же трафике заявок стало заметно больше.

Результаты продвижения: рост конверсий и снижение CPA

За время работы количество конверсий стабильно росло, а стоимость целевого действия снизилась:

1. Стоимость целевого действия в Google снизилась в разы: с диапазона в среднем 60–70 у.е. за конверсию на старте до 30–35 у.е. в последующие периоды.

2. Объем конверсий в Google вырос с единичных значений в первые недели до 41 конверсии за месяц на пике.

3. Число конверсий в Директе выросло с единичных на старте до 29 конверсий за месяц.

4. Средняя стоимость конверсии в Директе колебалась в диапазоне 160–270 белорусских рублей в зависимости от периода и обучения стратегий.

Помимо количественного роста произошли важные качественные изменения:

• вместо разрозненных догадок появилась прозрачная сквозная аналитика с коллтрекингом;

• каналы Google и Яндекс перестали работать вслепую и начали регулярно оптимизироваться на основе данных по позициям в аукционе и доле показов;

• доработки посадочных страниц подняли конверсию отдельных кампаний на 85%;

• сформировалось понимание, какое направление (проектирование или изготовление металлоконструкций) лучше отрабатывает через платный трафик в тот или иной период — это позволяет гибко перераспределять бюджет.

Что полезно вынести бизнесу

Что важно помнить:

1. Не запускайте b2b-рекламу без сквозной аналитики. Если у бизнеса длинный цикл сделки и высокий чек, оптимизация по кликам вместо реальных заявок почти гарантированно приведет к сливу бюджета.

2. Разделяйте разнородные направления бизнеса на отдельные кампании. Даже в рамках одной кампании продукты с разной аудиторией и частотой спроса требуют раздельной настройки и бюджета.

3. Автоматические стратегии (Performance Max, РСЯ) нужно контролировать, а не запускать и забывать. Особенно на старте они склонны «утягивать» бюджет на нецелевой трафик, пока не наберут достаточно данных.

4. Чистка семантики — это процесс, а не разовая задача. В технических нишах доля мусорных запросов особенно высока, и без регулярной работы стоимость лида будет расти.

5. Небольшие доработки на сайте могут давать непропорционально большой эффект. Рост конверсии на 85% в этом кейсе обеспечила не смена стратегии, а точечная доработка посадочной страницы.

Выводы

Клиент пришел с типичной для растущего b2b-производства проблемой: сарафанное радио работало, но не масштабировалось, а системы привлечения трафика через рекламу не было вовсе.

Мы построили эту систему с нуля — от аналитики и разделения направлений до постоянной оптимизации кампаний и работы с сайтом.

В результате завод получил не разовый всплеск заявок, а управляемый измеримый канал привлечения клиентов с понятной стоимостью лида, который можно осознанно масштабировать дальше.

Напоследок — материалы от редакции, которые могут быть вам интересны:

• Топ-9 ошибок при запуске рекламных кампаний в Яндекс Директе в 2026 году

• Как объединить Яндекс Метрику и ИИ для сбора семантики и экономить 70% времени

• ИИ-помощник Яндекс Директа: обзор возможностей + пример промпта для аналитики кампаний

• Чистка площадок в РСЯ: 3 тонкости, о которых вы могли не знать

И офтоп: после запуска рекламы важно не утонуть в рутине — настройке сквозной аналитики, отслеживании целей, чистке семантики. Поможет бесплатный маркетплейс eLama: он объединяет 70+ маркетинговых инструментов — от аналитики до автоматизации. Вы получаете готовые решения для быстрого запуска и контроля кампаний — технологии работают на вас, а вы фокусируетесь на стратегии.