МКБ: графическая составляющая performance marketing на поиске Яндекса

Медийно-контекстный баннер (МКБ) — графическая реклама на странице выдачи результатов поиска Яндекса и его партнеров.

Инструмент зачастую рассматривается как часть комплекса в единой маркетинговой стратегии и решает в основном два типа задач:

• Брендинг. Повышение узнаваемости и запоминаемости бренда, формирование положительного (как правило) образа, увеличение линейки товаров/услуг бренда, работа над имиджем.
• Стимулирование сбыта. Информирование конечного потребителя об УТП и т. п.

Идеально использовать МКБ при формировании спроса на новый, еще не известный продукт на рынке (например, новый вкус газировки) или во время акций или скидок (например, акция в новом ЖК уже известного бренда).

Медийно-контекстный баннер — инструмент на границе классической медийной и контекстной рекламы. Одна из его «изюминок» — «обособленность». МКБ — единственный баннер на странице выдачи Яндекса, отвечающий запросу пользователя (в отличие от классической медийки). Конкурировать визуально ни с кем не приходится, все внимание привлекает один единственный баннер, который расположен среди бесконечных строчек результатов поисковой выдачи.

Обычно профессионалы рекомендуют рассматривать МКБ как дополнение к контекстной рекламе, когда в этом канале уже достигли потолок по обращениям и дополнительный бюджет не принесет больше заявок по рентабельной цене.

МКБ, конечно, близок по принципу работы к стандартной контекстной поисковой рекламе, но есть ряд отличий:

1. Невозможно детально сегментировать ключевые слова, на основе которых происходит показ рекламы. В МКБ не допускается таргетинг по ключевым словам более «низкого» уровня, такие слова система автоматически объединяет с более «широкими» ключевыми словами. Например, два ключевых слова «купить квартиру» и «купить квартиру в Москве» МКБ объединит в одно «купить квартиру».
2. Рекламодатель платит за показы, привязанные к ключевым словам, а не за клики.
3. Минимальный бюджет — 26 000 рублей (геотартетинг Москва, без НДС). К тому же необходимо набрать фиксированное количество слов по определенным показам. Для сравнения в контекстной рекламе минимальный бюджет — 1 000 рублей, без НДС.
4. Ограничение в виде трех показов одному пользователю.

Так как оплата происходит за показы, то информация на баннере должна «четко доноситься» до потребителя. Перед запуском обязательно определитесь с задачами, которые хотите решить, от них зависит и дизайн, и контент баннера. В большинстве случаев, мы рекомендуем выносить на баннер конкурентные преимущества, призыв к действию, номер телефона для сокращения этапов воронки продаж, лучше, конечно, использовать подменный для отслеживания прямой эффективности. Последнее важно для понимания, сколько звонков пришло именно с этого баннера. И не экономьте на хорошем дизайне: единственное графическое изображение на странице сразу автоматически визуально выделяется, но внешняя привлекательность тоже важна.

Эффективность, с точки зрения цифр, можно измерять по следующим параметрам:

• количество показов;
• количество кликов (переход на сайт);
• количество обращений после показа;
• количество обращений после клика (переход на сайт);
• количество посещений сайта после показа (через n-ый период времени);
• прочие, более «глубокие» маркетинговые и экономические метрики.

Как правило, включение МКБ приводит к росту количества запросов в поисковых системах с названием бренда. Таким образом, появляется возможность получить дополнительный трафик на сайт (переходы из органической выдачи или «брендового» контекста). Пока МКБ работает,не спешите замерять «прямую» эффективность. Необходимо смотреть на брендовые запросы, прямые заходы на сайт и увеличение трафика по органике. Высший пилотаж и в принципе верная оценка ценности каждого канала — создание карты пути пользователя до покупки. Там мы наглядно видим вклад каждого источника. Это длинный путь, но впоследствии он всегда окупается будущей оптимизацией и грамотным распределением средств между каналами.

МКБ на практике

Для клиента тематики «Недвижимость» мы использовали МКБ для рекламы акции по продаже квартир в новом жилом комплексе, бренд на рынке уже узнаваем.

На баннере были логотип, фото объекта, одно самое важное конкурентное преимущество объекта, цена и подменный номер. Пик показов МКБ приходится на сентябрь/октябрь и февраль/март.

На графике ниже отражается динамика самого популярного запроса бренда на поиске Яндекса. Мы видим закономерность: периоды работы МКБ относительно соответствует периодам, в которые пользователи также проявляли активность в поисковой системе, указывая в своем запросе название бренда. Такая активность, как правило, появляется не в тот же период, а в формате «отложенного спроса». Поэтому на графике мы наблюдаем смещение пиков запроса на 1-1,5 месяца после активности МКБ.

Отметим, в период запуска и работы баннера остальные интернет-источники не подвергались значительной корректировке и новые не подключались, что говорит об относительной чистоте эксперимента. В качестве подтверждения приведем скриншот из Analytics с параметром посещаемости сайта (обычно активность любых интернет-источников рекламы ведет за собой увеличение посещаемости сайта). По информации от клиента, в офлайн-каналах рекламы активности также не было.

МКБ — практичный рекламный инструмент Яндекса, который рекомендуем использовать в дополнение к контекстной рекламе. МКБ увеличит визуально присутствие бренда, товара или услуги в сети. Больше присутствия — больше трафика, больше обращений, больше продаж. Только не забывайте правильно оценивать эффективность.