Маркетинг 2077: будущее глазами digital-стратега

Давайте сразу разберем, почему специалистам стоит ориентироваться на представления о будущем маркетинга (даже ближайшем). Понимание процессов послужит подушкой безопасности, оно позволит:

• скорректировать действия;

• подстроиться под рынок;

• быть более эффективными и востребованными.

В общем, не грустить из-за того, что «нейросети забрали работу».

Свое видение будущего я строю на основе:

1. Глубокой экспертизы в маркетинге.

2. Технологических укладов — это теория отечественного экономиста Н. Д. Кондратьева. Она говорит о трансформации технологий: научный и технико-технологический прогресс подталкивают мир к переходу от более низких укладов к более прогрессивным. Вслед за этим меняется социум: его облик, поведение, уровень комфорта, безопасности, благосостояния и длительности жизни.

События сегодня — это струны, которые тянутся от одной эпохи к другой. Если у нас есть инструмент, чтобы увидеть эти струны (например, знание технологических укладов), мы способны предсказать и события, к которым они ведут.

То есть, понимая, какие технологии и глобальные изменения в жизни людей будут в укладе через 5 лет или 50+ лет (в том же 2077 году), можно представить место маркетинга и маркетологов в это время. Что я и попробую сделать.

Сегодняшние тенденции + как может измениться сфера в ближайшие годы

Для начала поговорим о том, что происходит в маркетинге сейчас и какие есть перспективы на ближайшее 5 лет. На мой взгляд, в ближайшие годы будут нарастать следующие тенденции:

1. Монополизация технологических решений.

2. Регулирование маркетинга государством.

3. Рост стоимости привлечения клиента.

4. Внедрение нейронных сетей и снижение человеческого фактора.

5. Стремление компаний-монополистов к диверсификации.

6. Принцип «человек покупает у человека».

Рассмотрим подробнее каждую тенденцию, и как они могут трансформироваться в ближайшие годы. Обратимся к мировой маркетинговой практике.

Монополизация технологических решений

Владельцев и бенефициаров современных площадок, на которых осуществляется маркетинговая деятельность, можно пересчитать по пальцам. Даже при беглом взгляде на рынок можно увидеть, что большинство решений, которыми мы пользуемся, принадлежат лишь паре десятков федеральных или транснациональных корпораций:

• Google;

• Meta*;

• Яндекс, опутавший практически весь Рунет и выходящий далеко за пределы онлайна;

• VK Group;

• Telegram.

В крупных странах есть еще по паре десятков крупных сайтов с миллионными посещениями. Многие из них, как правило, тоже входят в сети и холдинги.

Пока особое место занимают маркетплейсы. Но маркетплейсы, скорее всего, в будущем тоже не выдержат конкуренции и сольются в 1-2 крупные платформы.

Регулирование маркетинга государством

Государства всех стран мира принялись регулировать онлайн-пространства с учетом нужд и интересов. Не удивительно: по сути, мы уже живем в дополненной реальности. Всё есть в интернете. Если тебя там нет, то коммуникация и рабочие возможности затрудняются, а порой просто невозможны. В онлайн-пространство перешла преобладающая доля общения, работы, а также практически весь досуг.

Интернет стал не просто инструментом коммуникации, он стал главным инструментом, формирующим реальность, инструментом власти. На этом фоне без регулирования и ограничений оставлять интернет слишком опасно.

Регулирование маркетинга государством становится необходимой мерой и в ближайшие годы будет усиливаться.

Рост стоимости привлечения клиента

С каждым годом лид (обращение потенциального клиента в вашу компанию), стоит всё дороже. Большинство малых и средних бизнесов уже не могут себе позволить рекламу в Яндексе, ВКонтакте и Telegram, потому что экономика не сыграет в плюс при таком способе добычи лидов. Что они делают:

• отказываются от рекламы вовсе;

• сокращают бюджеты, не понимая, что причина в неэффективной бизнес-модели или плохом продукте.

Стратегия «закупать больше лидов, чтобы кому-то продать продукт», уже мертва. Дальше лид будет дорожать, поливать рекламой больше не получится.

Но отказываться от платного продвижения — фатальная ошибка. Реклама из пулемета превратилась в снайперскую винтовку. Позаботьтесь, чтобы ваш продукт и маркетинг стали пулей соответствующего калибра.

Внедрение нейронных сетей и снижение человеческого фактора

Нейросети плотно вошли в нашу жизнь. Вспомним только алгоритмы YouTube и Яндекс Музыки. Больше не нужно искать контент — просто обновите ленту. Вероятно, в ней будет всё, что вам понравится.

Развитие нейросетей отражается и на рекламе. В Яндекс Директ введены автоматические стратегии, которые обучаются на основе ИИ. Они не требуют особого присмотра — фактически всю работу делают самостоятельно. При этом эволюция нейросетей продолжается — они активно развиваются в сторону голосового управления.

Специалисты по контекстной рекламе и таргетингу приближаются к зоне риска. Можно предположить, что через пару лет Директ будет просить голосом описывать задачу, а остальную работу делать сам: всё настраивать, приводить лиды из своих каналов по своему усмотрению и делиться с вами аналитикой.

SEO может полностью испариться через 3-5 лет. Я предполагаю, что голосовые помощники к этому времени могут заменить классический Поиск. В результате большинство людей не будут вбивать запрос в поисковую строку, а начнут общаться как Тони Старк с Джарвисом. За этим последует снижение интереса к развитию информационных сайтов, блогов, интернет-магазинов. Следствие — исчезновение SEO.

Стремление компаний-монополистов к диверсификации

Крупнейшие компании, такие как VK и Яндекс, отмечают снижение рекламодателей и бюджетов (внутренние данные от крупных агентств). Неиссякаемые источники миллиардов для корпораций, зарабатывающих на таргетированной и контекстной рекламе, начинают ослабевать. Компании заметили эту тенденцию еще 5-7 лет назад и начали диверсифицироваться:

• Яндекс приобрел такси и службы доставки;

• Авто.ру, открыл свой маркетплейс;

• VK купил половину российского IT-рынка.

Причина в том, что поток денег от рекламы снижается, как и снижается доля бизнесов, способных ее окупить. В современных реалиях многие отказываются от рекламы, не желая менять бизнес-модели.

Вероятно, скоро Яндекс Директ и таргетированная реклама будут доступны только для крупного бизнеса и высоких бюджетов. Вполне возможно, что площадки также внедрят минимальные лимиты, хотя возможны и иные варианты.

Человек покупает у человека

В мире технологий, корпораций, контроля государства и торжества искусственного интеллекта есть место для живого и настоящего, и это место всегда будет принадлежать человеку. Сейчас это называют тенденцией H2H (Human to Human), «от человека к человеку».

Тенденция H2H — это подход, когда клиенты обращаются не просто к бездушному бизнесу, а к конкретным людям, которые за ним стоят. То есть, прежде чем сотрудничать или покупать продукты, люди хотят узнать:

• как вы мыслите;

• какие у вас принципы;

• какая Big Idea стоит за всем обликом компании.

Они хотят увидеть в вас настоящего человека — желательно того, кто разделяет их принципы, кто знает и любит свое дело.

Обязательный минимум для привлечения и работы с клиентами уже сегодня: присутствие на блоговых площадках, в соцсетях + развитие личного бренда. Нужно иметь страницу с хотя бы минимальной информацией о:

• бизнесе;

• подходе;

• философии;

• личной жизни;

• кейсах, как вы решали проблемы.

Немного о технологических укладах + как может измениться жизнь в ближайшие десятилетия

Чтобы составить долгосрочный прогноз, давайте вернемся к технологическим укладам, о которых я говорил в начале статьи. Проследим, как они менялись и что вообще из себя представляют:

1. Первый технологический уклад (1770 год) — развитие текстильной промышленности.

   В результате строятся фабрики, люди переезжают в города, происходит стремительная урбанизация. Открываются магазины, появляются новые профессии.

2. Второй технологический уклад (1830–1880 годы) — изобретение парового двигателя.

   В результате развивается черная металлургия, строятся заводы, пароходы, железные дороги. Масштабы производства и логистики растут. Общество становится еще более урбанизированным и образованным.

3. Третий технологический уклад (1880–1930 годы) — широкое распространение электричества и электрического двигателя.

   В результате промышленность трансформируется, развивается машиностроение, производство становится дешевле. Появляются радио и телеграф. Качество жизни горожан резко возрастает. Население городов достигает практически современных значений в процентном выражении.

4. Четвертый технологический уклад (1930–1970 годы) — повсеместное распространение углеводородного топлива.

   В результате развиваются двигатели внутреннего сгорания, в жизни людей появляются автомобили. Развиваются нефтехимическая и военная промышленности, становится доступным производство полимеров, появляется микроэлектроника. Польза для общества выражается в росте количества доступных товаров широкого потребления и развитии связи.

5. Пятый технологический уклад (1970–2010 годы) — ключевой технологией становится атомная энергетика.

   В результате появились компьютеры и интернет. Мир стал глобальным. Общество изменилось до неузнаваемости. Маркетинг в том виде, к которому мы привыкли, — детище пятого уклада. Скорость связи и перемещения достигла максимума. Однако мы уже видим тенденцию на деглобализацию.

6. Шестой технологический уклад (2010 год — настоящее время). Основные технологии — нейросети и искусственный интеллект, 3D-печать, квантовые компьютеры, нанотехнологии, новые продвинутые виды всех привычных дисциплин, таких как химия, физика, медицина.

Согласно теории, сейчас мы живем в пятом технологическом укладе, но стремительно переходим в шестой — уже одной ногой там стоим. Что произойдет в результате шестого технологического уклада, мы пока не знаем. Но можем представить, как будет выглядеть будущее с учетом развития технологий — роботов и нейросетей:

1. Снизятся производственные издержки с упором на заботу об экологии.

2. Работа перестанет быть обязанностью, а станет привилегией для интеллектуальной и пассионарной элиты. Ведь умные помощники и роботы высвободят массу свободного времени для человека — 90% людей будут жить на безусловный доход, 10% будут заниматься наукой и творчеством. Желающие трудиться будут оказывать услуги, но не ради денег, а из любви к делу и людям.

3. Отпадет необходимость проживать в крупных городах. Ведь смысла в этом для простых людей не будет. В мегаполисах будут жить только инженеры, ученые, политики, медийные личности — те, кто работает и кому необходима регулярная очная коммуникация.

4. Снизится роль маркетплейсов — 90% товаров больше не будут заказывать там. Ведь продукция и еда будут печататься на 3D-принтере дома или в ближайшем пункте генерации. Доставка еды и рестораны тоже в большей степени исчезнут.

5. Увеличится средняя продолжительность жизни — ведь вместе с технологиями сильно разовьется и медицина. Кто знает, может, продолжительность жизни увеличится вдвое, а может, достигнет и технологического бессмертия.

Всё это повлияет на сферу маркетинга. Я выделяю три сценария, по которым может пойти ее развитие.

3 сценария, которые может пройти сфера маркетинга за ближайшие 50 лет

Имея на руках тренды, внутри которых мы находимся прямо сейчас, и понимая, какие возможные перемены принесет шестой технологический уклад, мы можем представить развитие событий в ближайшие десятилетия. Я вижу 3 возможных варианта.

Оптимистичный сценарий

Его, на мой взгляд, стоит ждать, если правительства всех стран мира будут очень сильно сдерживать технологический прогресс. Тогда мир будет выглядеть так:

1. Работа нейросетей отрегулирована.

2. Квантовые компьютеры запрещены.

3. Монополии огромных компаний законодательно ограничены.

Что это значит для сферы маркетинга. Всё будет идти своим чередом:

• маркетинг будет жить примерно на уровне 2017-2023 годов;

• множество специалистов будут трудоустроены, как и сегодня.

Пессимистичный сценарий

На мой взгляд, этот сценарий стоит ждать, если контроль рынка перейдет в руки частных компаний, создав монополию. Тогда мир может выглядеть так:

1. Несколько крупных корпораций контролируют все медиаплощадки в мире.

2. Существование частного бизнеса под вопросом. В разгар шестого технологического уклада подразумевается сокращение необходимости труда в десятки раз — люди будут им заниматься по желанию и из любви к делу. Деньги, соответственно, тоже либо исчезнут совсем, либо будут строго выдаваться государством.

3. Платная реклама эволюционировала. Она показывается прямо в умный холодильник или на чип в сетчатке глаза. Или, может быть, уже начала показываться во снах? Не даром же Илон Маск тестировал Neuralink на людях.

Что это значит для сферы маркетинга:

1. Делать бизнес ради денег никто не будет.

2. Гео-продвижение сузится. Если ты печешь классные пироги, твоей задачей будет лишь научиться рассказывать об этом в рамках своего небольшого города, потому что больших городов не станет (об этом мы говорили выше).

3. Маркетинг будет уже совсем другим. Им будут управлять нейронные сети, а маркетологи исчезнут как класс.

Реалистичный сценарий

На мой взгляд, этот сценарий стоит ждать, если развитие сферы маркетинга пойдет по тому же пути, который недавно прошел рынок фотографии.

Объясню. За несколько лет до пандемии спрос на коммерческую фотографию из-за смартфонов начал снижаться — во всём мире. Затем COVID оставил большинство даже самых топовых и востребованных фотографов без заказов. Фотография стала очень узкой нишей для ценителей и сугубо профессиональных задач.

Сейчас большинство профессиональных камер покупаются обеспеченными энтузиастами — не для заработка. Персональные и репортажные съемки практически испарились, потому что теперь у каждого есть смартфон, способный справиться с поставленными задачами. Осталось буквально несколько коммерческих жанров, конкуренция в которых возросла в десятки раз. Остались на плаву лишь те фотографы, которые от всей души любят свое дело и готовы заниматься им даже без больших гонораров.

Если маркетинг в ближайшие годы повторит путь фотографии, то:

1. Большую часть рутины и задач возьмут на себя ИИ-помощники. Реклама будет настраиваться сама.

2. Базовые знания по маркетингу станут широко доступны — так же, как сейчас доступны телефоны с хорошей камерой.

3. Узкоспециализированные маркетологи станут не нужны. Останутся только высококлассные широкие профессионалы вроде маркетинговых директоров, стратегов, исследователей.

4. Останутся на рынке только те, в чьих сердцах горит любовь к делу.

Хорошая новость: Новое время принесет нам и новые профессии, в которых найдут себя 90% тех, кто сегодня гордо называют себя маркетологами. Этот сценарий мне кажется наиболее реалистичным.

Что всё это значит?

Я написал эту статью для того, чтобы поделиться своими мыслями. Я вижу тенденцию, что профессия маркетолога может в одночасье стать невостребованной. Для специалиста с 10- или 20-летним опытом это кажется очень грустным. Но вспомните: еще 50 лет назад в каждом кинотеатре работал художник, рисующий афиши. 150 лет назад был человек, который зажигал огни в уличных лампах, а другой работал будильником.

Завтра уже не будет как вчера. Мир стремительно меняется. Мы с вами должны меняться вместе с ним, адаптируясь к новым реалиям и понимая, как развиваются события. На мой взгляд, маркетологам сегодня следует:

1. Учиться быть гибкими — не только применять навыки маркетолога для клиентов, но и делать свои проекты, пусть даже и для души.

2. Развивать Soft skills. Человек покупает у человека — одна из главных тенденций. Поэтому важно не бояться проявлять свои таланты и компетенции, знакомиться с новыми людьми. Ответственные, трудолюбивые, порядочные и умные люди всегда будут при деле и в почете.

Увидимся в будущем!

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.