Любопытные исследования рынка маркетинга и рекламы за сентябрь 2026 года

Отобрали самые интересные исследования, которые вышли в сентябре 2026 года.

Реклама и продвижение:

• Как изменилась значимость CPC и CPA в оценке эффективности performance‑рекламы

• Какие каналы продвижения эффективны — мнение малого бизнеса

• Какие источники новостей выбирают зумеры и каким организациям доверяют

ИИ и клиенты:

• Как нейросети меняют поведение покупателей в ecom

• Как трафик из разных ИИ‑сервисов сказывается на конверсии

• Как нейроответы меняют поисковый опыт россиян

Бизнес-инсайты:

• Как планировать осенние кампании при снижении рекламной активности

• Как удерживать клиентов в сфере спортивных услуг после первой покупки

• Почему известность бренда не всегда помогает расти

• Как ИИ меняет работу маркетинговой команды — и что ему нельзя доверять

Как изменилась значимость CPC и CPA в оценке эффективности performance‑рекламы

Аналитики E-Promo Group заметили, что стоимость клика (CPC) перестала надежно показывать, дешевеет или дорожает целевое действие (CPA). Во втором квартале 2026 года в четырех из пяти отраслей у этих метрик в performance-рекламе была разная динамика, хотя в прошлом году эти показатели менялись вместе.

По мнению исследователей, причина разрыва между CPC и CPA — более рациональное поведение потребителей, которые:

• дольше изучают рынок и сравнивают варианты;

• переходят по рекламе почти с готовым решением.

Поэтому дорогой клик может приводить к конверсии. А на CPA влияют факторы за пределами рекламного кабинета:

• спрос;

• условия покупки;

• конкуренция;

• предложения бренда.

По мнению аналитиков, снизить CPA только за счет удешевления трафика нельзя — нужно комплексно работать с рекламой, продуктом и пользовательским путем.

Подробнее

Какие каналы продвижения эффективны, по мнению малого бизнеса

Медиа Точка Банка поделилось данными опроса среди предпринимателей малого бизнеса. По мнению опрошенных, самыми эффективными каналами продвижения при бюджете на маркетинг до 100 000 рублей в месяц стали:

• SEO-продвижение — 78%;

• публикации в медиа — 77%;

• размещения у инфлюенсеров — 77%;

• проведение мероприятий — 77%.

Но используют эти инструменты только 7–19% опрошенных.

Сегодня чаще используют другие каналы:

• ведение социальных сетей — 35%;

• офлайн-реклама — 26%;

• реферальные механики — 22%.

Их эффективность предприниматели также оценивают высоко — в 70–75%.

Почти половина опрошенных предпринимателей отказывалась от одного или нескольких каналов продвижения:

• 17% — от рекламы у блогеров из‑за высокой стоимости;

• 14% — от email‑рассылок, так как те не приводили клиентов;

• 16% — от холодных звонков и прямых продаж из‑за некачественных заявок или их отсутствия.

Подробнее

Какие источники новостей выбирают зумеры и каким организациям доверяют

Аналитики Rival Technologies выяснили, что 61,5% зумеров получают новости из социальных сетей — больше, чем из любого другого источника. Также востребованы:

• веб‑сайты и новостные приложения — 49,2%;

• YouTube — 34,7%;

• сообщения от друзей и родственников — 29,6%;

• телевидение — 27,9%.

Наибольшим доверием поколения Z пользуются:

• медицинские учреждения — 79,4%;

• гостиничные компании — 65,1%;

• федеральные, региональные и местные учреждения — 63,8%;

• банки — 63,3%.

Меньше всего зумеры доверяют:

• соцсетям — 33,4%;

• инфлюенсерам — 30,5%;

• компаниям в сфере ИИ — 23,9%.

Традиционным СМИ доверяют 60,8% опрошенных. С возрастом у зумеров немного растет вовлеченность в новостную повестку и доверие к СМИ, но снижается доверие к стриминговым сервисам, гостиничным, фармацевтическим и медицинским страховым компаниям.

При этом доверие зумеров к медицинским учреждениям (~79%), банкам (~63%) и государственным учреждениям (~64%) остается стабильным во всех возрастных группах.

Исследователи предложили свою тактику взаимодействия с поколением Z:

• делать упор на мобильные каналы и видеоконтент;

• использовать разговорный тон;

• не перегружать длинными опросами;

• замыкать обратную связь — сообщать участникам, как их отзывы и предложения повлияли на решения компании.

Подробнее

Как нейросети меняют поведение покупателей в ecom

Аналитики «Ашманов и партнеры» выяснили, что большинство опрошенных россиян (97%) подтверждают влияние нейроответов на выбор товара. Две трети респондентов (66%) хотя бы иногда покупали товар сразу после рекомендации ИИ.

Покупатели делегируют нейросетям такие задачи:

• поиск лучшей цены — 56%;

• сравнение товаров — 47%;

• оценку качества товара — 32%.

По мнению опрошенных, нейросети заметно упростили процесс шопинга:

• 69% считают, что ИИ ускоряет поиск товаров и упрощает их изучение;

• 57% после ответа ИИ чувствуют, что хорошо разбираются в товаре или категории;

• 52% покупателей познакомились с новыми брендами благодаря нейросетям;

• 43% считают, что ИИ расширяет выбор;

• 33% уверены, что нейросеть помогает выбрать более качественные товары.

17% опрошенных обращаются к ИИ, чтобы полностью избежать самостоятельного разбора вопроса, а 8% доверяют ИИ больше других источников.

Если рекомендация ИИ противоречит отзывам о товаре, большинство респондентов (53%) предпочитают дополнительно проверить информацию. 32% в такой ситуации доверятся отзывам, 14% — ИИ.

При этом значительная часть опрошенных пока не готова позволить ИИ:

• выбирать товары за них — 27%;

• оформлять повторные покупки — 23%;

• оформлять и оплачивать заказы — 13%.

По мнению аналитиков, влияние ИИ на продажи нельзя оценивать только по переходам из нейроответов — решение может быть принято во время диалога с ИИ, а сама покупка совершена в привычном магазине или на маркетплейсе.

Подробнее

Как трафик из разных ИИ‑сервисов сказывается на конверсии

Аналитики UIS изучили данные 2443 компаний из пяти отраслей и выяснили, что с октября 2025 года по июль 2026 года трафик из нейросетей вырос на 119%. При этом конверсия в обращения снизилась почти у всех ИИ-источников, кроме Google Gemini.

Основную долю переходов обеспечили два сервиса:

• ChatGPT — 43,78%, число переходов выросло в два раза;

• Алиса AI — 40,24%, число переходов выросло в 4,5 раза.

Как распределился ИИ-трафик в разных отраслях в 2026 году.

По наблюдениям аналитиков, Алиса AI чаще приводит пользователей по локальным запросам с привязкой к карте, а ChatGPT — в категориях, где требуется длительный выбор и сравнение информации.

Несмотря на снижение конверсии, нейросети опережают SEO и контекстную рекламу по доле посещений, которые приводят к обращению:

• нейросети — 3,9%;

• SEO — 2,8%;

• контекстная реклама — 2,3%.

Для привлечения клиентов из ИИ аналитики рекомендуют:

• учитывать тип спроса: для локальных услуг использовать Алису AI и геосервисы, для сложных товаров — готовить экспертный контент под ChatGPT и Perplexity;

• добавлять на сайт FAQ, таблицы, актуальные цены и отзывы;

• упрощать обращение через онлайн-чаты, быстрый расчет и запись в один клик;

• отслеживать не только переходы, но и брендовый поиск, прямой трафик, звонки и упоминания компании в ИИ-ответах.

Подробнее

Как нейроответы меняют поисковый опыт россиян

Согласно исследованию Школы коммуникаций НИУ ВШЭ и Online Market Intelligence, почти каждый второй россиянин находит нужные сведения в ИИ‑ответе поисковой выдачи. За последний год 34% пользователей стали чаще читать такие нейроответы.

Большинство респондентов (74%) начинают поиск со страницы классического Поиска, лишь 17% сразу идут в чат с нейросетью. Главные цели использования ИИ:

• быстрее найти информацию — 48%;

• разобраться в сложном вопросе — 29%;

• получить идеи или варианты решения — 27%;

• сравнить варианты — 19%.

Молодежь (18–24 года) активнее использует ИИ: каждый второй представитель этой возрастной группы пользуется нейровыдачей, а 37% сразу обращаются к чату с ИИ для сложных задач.

При этом классический Поиск по‑прежнему вызывает больше доверия в ситуациях, когда нужно:

• выбрать товар или услугу — 39%;

• найти факт — 35%;

• узнать новости — 31%.

Нейроответы в поисковой выдаче чаще используют для анализа документов (27%) и разбора сложных тем (26%). Для творческих задач нередко выбирают чат с нейросетью (23%). При этом опрошенные считают, что ИИ может давать неактуальную информацию и хуже справляться с новостями.

Самая известная нейросеть среди опрошенных — Алиса AI: о ней знают 97%, а регулярно пользуются ею 40%. Другие сервисы менее востребованы:

• ГигаЧат — регулярно используют 12% респондентов;

• ChatGPT — регулярно используют 16% респондентов;

• DeepSeek — регулярно используют 13% респондентов;

• Gemini — регулярно используют 6% респондентов.

Подробнее

Как планировать осенние кампании при снижении рекламной активности

В подкасте «СИМИОЛОГИЯ» от eLama евангелист платформы Алена Фуженко обсудила с ведущей Александрой Клочковой состояние рекламного рынка и подготовку к осеннему сезону. Повод — падение июльского индекса рекламной активности eLama до 39, исторического минимума на тот момент.

Эксперт отметила, что опасно не само сокращение бюджетов, а отказ от тестов и работы с будущим спросом ради немедленной окупаемости. Перед сезоном она советует:

• контролировать суммарную частоту контактов аудитории во всех каналах;

• оценивать рекламу по реальной экономике, а не только по обороту и ROAS;

• заранее проверить лендинги, CRM и связь рекламных данных с продажами.

Как не перегрузить клиента рекламой и какие задачи можно доверить автоматизации и ИИ — рассказали в выпуске.

Слушать подкаст

Как удерживать клиентов в сфере спортивных услуг после первой покупки

В подкасте «СИМИОЛОГИЯ» от eLama директор по маркетингу школы циклического спорта SUPERSPORT Вера Обносова рассказала, как помочь клиентам продолжить занятия после первой программы. Среди ключевых метрик школы — LTV и retention.

Эксперт отметила, что одна из главных причин ухода — несовпадение с тренером. Иногда удержать человека помогает переход в другую группу или к другому специалисту. Команды маркетинга, продаж и сервиса вместе выясняют, почему клиенты уходят, и следят за тем, как меняются число платящих клиентов и выручка.

Как маркетинг, продажи и сервис вместе работают с причинами оттока и зачем поддерживать связь даже с теми, кто больше не тренируется в школе, — в выпуске.

Слушать подкаст

Почему известность бренда не всегда помогает расти

В подкасте «СИМИОЛОГИЯ» от eLama директор по маркетингу BetBoom Global Мила Плющ рассказала, как исследования помогли пересмотреть продвижение Warface и рекламных продуктов Яндекса.

Спонтанное знание Warface превышало 80%. Но привлекать новых игроков мешали баги, технические проблемы и восприятие монетизации. По приблизительной оценке гостьи, активный маркетинг приносил около 5% дополнительной выручки, а акции для действующих игроков и возвращение ушедших могли давать рост на 20–30%.

Международные кейсы показали, почему перед запуском важно проверять гипотезы о рынке:

• в Бразилии продвижение одного продукта остановили, когда выяснилось, что спрос формируется слишком медленно;

• во Вьетнаме отказались от запланированной локализации, так как специалисты уже пользовались профессиональными инструментами на английском.

Как исследования помогают понять, куда вкладывать бюджет, а где нужно менять подход, — в подкасте.

Слушать подкаст

Как ИИ меняет работу маркетинговой команды — и что ему нельзя доверять

Во второй части подкаста «СИМИОЛОГИЯ» от eLama директор по маркетингу BetBoom Global Мила Плющ рассказала, как ИИ помогает команде изучать новые рынки, готовить материалы и обновлять планы. Это позволяет работать с большим числом стран без пропорционального роста штата, хотя экономию в деньгах пока не подсчитывали.

Автоматизация с ИИ меняет и роли: вместо обновления таблиц и статусов проджект-менеджер может заниматься развитием региона. Для такой позиции эксперт предусмотрела бизнес-KPI и более высокое вознаграждение.

Слушать подкаст