Квизы в Яндекс Директе: как мы снизили стоимость заявки для застройщика на 30% — кейс

Каждый год в интернет-маркетинге появляется новый «главный инструмент», а проверенные методы объявляются устаревшими. Квизы как рекламный формат пережили пик популярности несколько лет назад. Стоит ли записывать их в «прошлый сезон»?

Наш опыт показывает: интерактивные анкеты не просто работают, а становятся ключевым инструментом для снижения стоимости лида. Особенно в сфере недвижимости, где стоимость лида высока, цикл принятия решения длинный, и каждый рубль рекламного бюджета на счету.

Мы протестировали квизы на нескольких проектах застройщика.

Задача была классической, но оттого не менее сложной: снизить стоимость заявки и увеличить количество качественных лидов, не увеличивая общие расходы.

Гипотеза: использовать интерактивный формат, который презентует преимущества, мягко соберет контакты и снизит психологический барьер для обращения лучше, чем призыв к немедленному звонку.

План действий:

1. Протестировать квиз на одном ЖК.

2. Запустить квизы по остальным ЖК после первых результатов — сначала на кампании в РСЯ, затем на брендовые и охватные кампании.

3. Оптимизировать работы квизов с помощью Яндекс Аудиторий.

Теперь к тому, как мы выстраивали работу и что получили:

• Реализация плана — 3 этапа

• Результаты, которые говорят сами за себя: 2024 VS 2025

• Выводы

Реализация плана

Мы подготовили квиз с помощью онлайн-конструктора квизов «Марквиз». Включили следующие вопросы:

• комнатность квартиры;

• цель приобретения;

• планируемые сроки покупки;

• подходящий способ оплаты.

План мы реализовали в три этапа.

Этап первый: пилотный запуск и проверка гипотезы

В мае 2024 года мы запустили квиз только для одного ЖК — «Соседи».

В результате уже в июне стоимость звонка по ЖК «Соседи» снизилась в два раза.

К августу 2024 года мы поэтапно запустили квизы для остальных восьми ЖК.

Этап второй: глубокая оптимизация кампаний

В процессе работы мы столкнулись со сложностью: уже оставив заявку по одному ЖК, пользователь мог оставлять заявки и по другим ЖК застройщика. Это дублировало работу отдела продаж и бесцельно расходовало бюджет.

Решение. Мы:

1. Собрали номера телефонов всех пользователей, которые уже оставляли заявки.

2. Создали сегмент этих пользователей в Яндекс Аудиториях — этот список обновляли ежемесячно.

3. Исключили этих пользователей из показов рекламы.

Также мы регулярно анализировали аудиторию по полу и возрасту, чтобы сосредоточить показы рекламы на пользователей, которые чаще оставляют заявки по оптимальной стоимости. В нашем случае это были мужчины и женщины в возрасте от 35 до 54 лет.

Это позволило направить бюджет строго на привлечение новой аудитории.

Этап третий: перераспределение бюджета

Перевод брендовых кампаний на квизы позволил снизить стоимость клика (CPC) в 2,3 раза.

Далее мы:

1. Отслеживали результаты.

2. Перераспределяли бюджет на тестирование квизов на Поиске:

   1. по общим запросам;

   2. по гео-запросам;

   3. по брендовым запросам конкурентов.

3. Перераспределяли бюджет на усиление кампаний в РСЯ.

Результаты, которые говорят сами за себя: 2024 VS 2025

Сравним результаты августа 2024 года с августом 2025 года:

• стоимость заявки (CPA) снизилась на 30%:

  • август 2024 — 21 670 рублей;

  • август 2025 — 15 227 рублей.

• количество целевых обращений выросло в два раза:

  • август 2024 — 46 заявок;

  • август 2025 — 93 заявки.

Выводы

Выделим четыре момента, которые нужно учитывать при работе с квизами:

1. Квизы — мощный инструмент для снижения CPA. Они значительно снижают барьер для первого контакта в нишах сложных и дорогих продуктов с длительным циклом принятия решения (как недвижимость).

1. Важен поэтапный запуск. Запуск с одного проекта позволил нам отработать гипотезу, настроить процессы и доказать эффективность перед масштабированием на весь портфель.

2. Оптимизация не заканчивается на запуске. Ключевой вклад в успех внесла техническая оптимизация: исключение уже сконвертированных пользователей через Аудитории и тонкая настройка ставок по соц-дему.

3. Эффект синергии. Успешное внедрение квизов в одном канале (РСЯ) позволило перенести положительный опыт на другие (Поиск), а также перераспределить бюджет в пользу более агрессивных охватных стратегий, что в итоге привело к общему росту количества заявок.