Корректировки ставок в Яндекс.Директе: какие, когда и как использовать

Мы обновляем эту статью:

25.03.2022 — в блок «По типу устройств» добавили корректировки на планшеты;

10.01.2022 — опубликовали статью.

В ноябре Яндекс анонсировал два новых вида корректировок ставок — эксклюзивное размещение и платежеспособность. Предлагаю вспомнить виды корректировок в Яндекс.Директе и обсудить их применение.

• Зачем нужны корректировки

• Как корректировки взаимодействуют друг с другом

• Как рассчитать размер корректировки

• Виды корректировок:

  • По целевой аудитории

  • По полу и возрасту

  • По типу устройств

  • По региону показа

  • Почасовая корректировка

  • Эксклюзивное размещение

  • По платежеспособности

  • По погоде

  • Видеодополнения

  • Смарт-объявления

  • Инвентарь

• Новая логика работы корректировок в конверсионных стратегиях

Зачем нужны корректировки

Корректировки ставок помогают управлять рекламой и контролировать показы объявлений. Например, если мобильный трафик плохо конвертирует, можно отключить показы для мобильных устройств и тем самым снизить стоимость клика и общие расходы на рекламу. Или наоборот — можно повысить ставку для самой конверсионной аудитории, показывать объявление выше и увеличить количество заявок.

Принимать решения о любых корректировках нужно на основании статистики конкретного рекламного кабинета. В идеале нужны тысячи кликов по тем параметрам, которые вы хотите скорректировать: чем больше данных, тем четче видно закономерности. Минимальное количество кликов для анализа — 100.

Как корректировки взаимодействуют друг с другом

В рекламной кампании можно одновременно применять несколько видов корректировок. Они применяются последовательно, то есть накладываются друг на друга и не суммируются.

В качестве примера представим запрос <купить беспроводную клавиатуру> со ставкой 80 рублей. Мы хотим применить корректировки по полу и возрасту и по типу устройств. Например, для мужчин от 18 до 24 лет увеличим ставку на 300%, то есть 100% + 300% = 400% от ставки или ставка*4. Для мобильных устройств снизим ставку на 50%, то есть 100% — 50% = 50% от ставки или ставка*0.5.

Итог: для мужчины 22 лет, который с телефона в поиске вводит запрос <купить беспроводную клавиатуру>, ставка будет такой: 80 * 4 * 0.5 = 160 рублей.

Корректировки можно задать на уровне кампании и на уровне группы объявлений. Если корректировка одного типа, например по полу и возрасту, задана и на уровне кампании, и на уровне группы объявлений, то работать будет только корректировка на уровне группы.

Если на уровне кампании задана корректировка, которую не нужно применять на уровне какой-то группы объявлений, то в этой группе нужно поставить эту же корректировку с коэффициентом «0%».

В автоматических стратегиях система учитывает корректировки ставок, но не превышает заданные ограничения по бюджету и стоимости клика.

Общие рекомендации

Для расчета размера корректировки воспользуйтесь формулой: (<целевой показатель> / <текущий показатель> — 1) * 100. Показателем может быть ставка, стоимость клика, стоимость целевого действия. Формулу можно применить для расчета как повышающего коэффициента, так и понижающего.

Не устанавливайте сразу полный размер корректировки. Вносите изменения постепенно — начинайте с половины планируемого размера корректировки. Аукцион постоянно меняется и даже меньший коэффициент может привести к нужному результату. Если выставить сразу полный размер предполагаемой корректировки, можно перегреть аукцион и завысить ставку, стоимость клика или стоимость целевого действия.

Коэффициент −100% можно применить сразу, если есть необходимость.

Виды корректировок

По целевой аудитории

Корректировка по условиям ретаргетинга и подбора аудитории задается на уровне кампании или группы объявлений. Коэффициент устанавливается от −100% до +1200%.

Условия настраиваются на основе сегментов в Яндекс.Аудиториях, целей мобильного приложения и данных из Яндекс.Метрики (цели и сегменты). Если рекламный аккаунт и счетчик находятся на разных аккаунтах, то в настройках Яндекс.Метрики нужно дать доступ аккаунту Яндекс.Директа.

Корректировки по целевой аудитории на практике. В 2020 году к нам обратилась компания, которая предоставляет услуги бухгалтерского обслуживания. Рекламный бюджет на месяц был скромным для этой тематики — 30 000 рублей. Стоимость клика на поиске колебалась в промежутке 300-350 рублей.

Участвовать в аукционе на общих условиях было невыгодно, поэтому мы придумали способ обхода. В Яндекс.Аудиториях создали геосегменты с бизнес-центрами, чтобы сформировать аудиторию людей, которые в них работают. В рекламной кампании выбрали ручное управление ставками. Задали минимальную ставку, с которой можно было бы попасть на самую низкую позицию, а для геосегментов установили повышающий коэффициент. Объявления показывались реже, но более целевой аудитории. Скриншотов, к сожалению, не сохранилось.

На другом проекте мы исключали показы конкуренту: определили его ClientID в Яндекс.Метрике, создали с ним сегмент и задали отрицательный коэффициент в Яндекс.Директе.

По полу и возрасту

Корректировка по демографическому признаку, задается на уровне кампании или группы объявлений. Коэффициент устанавливается от −100% до +1200%.

Можно выбрать пол:

• Все (включает пользователей, чей пол не удалось определить);

• Мужчины;

• Женщины.

Можно выбрать возраст:

• Любой (включает пользователей, чей возраст не удалось определить);

• Младше 18;

• 18-24;

• 25-34;

• 35-44;

• 45-54;

• Старше 55.

Можно выбрать любую комбинацию пола и возраста:

• Женщины 18-24;

• Мужчины старше 55;

• Все младше 18.

Корректировкой по полу и возрасту на практике. Мы можем отключать показы людям, которые не являются целевой аудиторией или плохо взаимодействуют с сайтом. Например, из 150 кликов по рекламе среди женщин 18-24 ни одна не обратилась в компанию. Можно сделать вывод, что предложение по каким-то причинам не подходит этой категории посетителей, а значит можно отключить показы через корректировку «Ж 18-24 −100%».

Другая ситуация: с сайта очень хорошо поступают обращения от мужчин старше 55 лет, но объем трафика в Мастере отчетов не поднимается выше 65 единиц. В этом случае можно увеличить ставку через корректировку «М Старше 55 +100%», чтобы показывать объявление выше и чаще приводить таких пользователей.

По типу устройств

Корректировка позволяет увеличить или уменьшить ставку для устройств:

• десктопы (компьютеры, ноутбуки, Smart TV и прочие устройства);
• смартфоны (только iOS, только Android или все смартфоны без привязки к операционной системе);
• планшеты (только iOS, только Android или все планшеты без привязки к операционной системе).

Корректировка задается на уровне кампании или группы объявлений. Коэффициент устанавливается от −100% до +1200%.

Вам будет интересно:

Настраивать ли корректировки на планшеты в Директе? Показываем на диаграммах

Корректировки по типам устройств на практике. Распространенный вариант корректировки — −100% для смартфонов, если сайт не адаптирован для просмотра на этом типе устройств. Отсутствие адаптивной версии сайта ведёт к большому проценту отказов, малой глубине просмотра сайта и отсутствию заявок.

С помощью этого коэффициента можно разделить рекламную кампанию на две. Например, переходы по рекламе с телефонов намного чаще приводят к звонкам, а переходы с ПК заканчиваются отправкой формы обратной связи. В этом случае можно сделать копию кампании и по-разному их оптимизировать. Для одной кампании выбрать автоматическую стратегию с оптимизацией в звонок и добавить корректировку «Десктоп −100%», а для второй кампании выбрать автоматическую стратегию с оптимизацией в отправку формы обратной связи и добавить корректировку «Смартфоны −100%».

По региону показа

Корректировка для управления ставками в регионах показа объявлений задается на уровне кампании. Коэффициент устанавливается от −90% до +1200%. Корректировка применяется к выбранному региону и всем населенным пунктам, которые в него входят.

Корректировка по регионам показа на практике. На скриншоте ниже — статистика интернет-магазина строительных материалов с конверсией в звонок. Стоимость звонка из Нижнего Тагила дороже звонка из Екатеринбурга на 48%. Возможно, когда количество переходов из Нижнего Тагила будет больше 100, процент конверсии выровняется с Екатеринбургом.

Представим, что конверсия в процентах такой и останется. В этом случае стоимость звонка выходит дорогой и ее нужно снизить. Тут как раз и пригодится корректировка по регионам показа — устанавливаем коэффициент −30%.

Почасовая корректировка

Корректировка доступна только при ручном управлении ставками. Для активации нужно включить почасовую настройку и управление ставками. Можно установить коэффициент от 0 до 200%. За 100% принимается текущая ставка для конкретной фразы. Коэффициент 0 отключает показы в заданные часы.

Задайте размер корректировки на ползунке, а потом выберите часы, в которые нужно его применять.

Почасовая корректировка на практике. На заре карьеры я проводил эксперименты с этой корректировкой. Изучал посетителей сайта с помощью Яндекс.Метрики, смотрел на поведение в зависимости от дня недели и времени суток — на основании этого принимал решение об изменении ставок. То же самое можно делать и сейчас: изучать отчет «Посещаемость по времени суток», фильтровать посетителей с рекламы, выставлять цель и принимать решения.

Эксклюзивное размещение

Новый вид корректировок с середины октября. Включает в себя два варианта — эксклюзивное размещение и саджест. Оба коэффициента только повышают ставку до +1200%. Сделать отрицательную ставку и отключить показы в таких формат нельзя.

Эксклюзивное размещение — единственное рекламное объявление над результатами поиска. Может включать в себя до 8 быстрых ссылок. По данным cправки Яндекс.Директа, чтобы показываться в этом варианте, нужно заполнить 8 быстрых ссылок вместе с описанием. Практика показывает, что показы можно получить и при полностью заполненных четырех быстрых ссылках.

Саджест — баннер, который появляется в поисковой подсказке, когда пользователь вводит запрос. Доступен на поиске с ПК, телефона и в приложении Яндекса. Особых условий по заполнению объявления нет.

Яндекс не гарантирует показы в эксклюзивных размещениях даже с учетом корректировок. Внешний вид и количество объявлений на выдаче зависят от поискового запроса, данных о пользователе и объявлений конкурентов.

Новые форматы объявлений на практике. Работаю с интернет-магазином строительных материалов. За два месяца показов рекламы сложилась такая ситуация:

• эксклюзивные размещения и саджесты в сумме дают 5.8% дополнительного трафика,

• клики по этим форматам обходятся в полтора раза дороже,

• CTR саджестов низкий, но пользователи лучше взаимодействуют с сайтом — выше глубина просмотра и есть конверсии,

• с эксклюзивного размещения вдвое выше процент отказов.

Хоть саджесты и дают звонки и покупки через корзину, но стоимость заявки выше стоимости заявки с обычного рекламного блока на 87%.

Пробовали повышать ставку для формата «саджест»: стоимость клика увеличилась в два раза, а заявок не было. Если бы мог сделать понижающие корректировки на новые форматы, я бы их сделал. Оставить показы без изменений можно при условии, что стоимость заявки укладывается в KPI.

По платежеспособности

Еще один новый тип корректировок с октября — для работы с топ-10% платежеспособных пользователей. Коэффициент задаётся от −100% до +1200%.

Сегмент платежеспособной аудитории разбит на три группы:

• Топ 1%;

• 2-5%;

• 6-10%.

Корректировки для этих групп подойдут компаниям с товарами премиум-сегмента или со стоимостью услуг выше среднерыночной.

Как формируются группы платежеспособности. В комментариях к официальной новости спросил, на основании чего формируются группы платежеспособности.

Представители Яндекса ответили: «Система анализирует множество поведенческих параметров всех пользователей Яндекса для определения их в конкретный сегмент платежеспособности».

Корректировки задаются в кампаниях типа «Текстово-графические объявления», «Динамические объявления», «Реклама мобильных приложений» и «Смарт-баннеры» на уровне кампаний и групп.

Корректировки по платежеспособности на практике. У интернет-магазина строительных материалов по статистике самой конверсионной группой стали 6-10% пользователей. Средний объем трафика в 88 единиц означает, что объявления в среднем показываются на второй позиции. Если есть запас по стоимости заявки, то можно увеличить ставку на этот сегмент, чтобы показывать объявление выше.

Аналогично можно поступить и с 1% платежеспособных пользователей, но лучше сначала подкопить статистику по сегменту хотя бы до 100 кликов.

По погоде

Коэффициент применяется при определенных погодных условиях: температуре воздуха, осадках и облачности. Корректировки работают по данным Яндекс.Погоды с детализацией в один час. Можно выбрать либо выполнение всех условий, либо хотя бы одного.

Коэффициент устанавливается от −100% до +1200%. Корректировка задается на уровне групп объявлений для медийных баннеров, видеообъявлений, текстово-графических и графических объявлений. Если одновременно подходят несколько корректировок, система выбирает корректировку с максимальным изменением ставки.

Корректировки по погоде на практике. В портфолио студии еще не было проектов, на которых мы могли бы протестировать или применить коэффициент в зависимости от погодных условий. Товары и услуги, которые мы продвигали, не зависели от этого фактора.

Яндекс же предлагает такие примеры использования корректировки:

• повысить ставку на рекламу доставки еды во время дождя или снегопада;

• рекламировать садовую мебель только в солнечную и теплую погоду.

Видеодополнения

Корректировка для рекламных кампаний в РСЯ, в которых есть видеодополнения. Задается на уровне кампании или группы объявлений. Коэффициент устанавливается от −50% до +1200%. Полностью отключить формат нельзя.

На практике в студии ни разу не применяли такую корректировку, но принцип работы с ней такой же, как и с остальными: усиливаем объявления, которые приносят больше переходов и конверсий, либо ослабляем объявления, которые тратят денег больше, чем приносят.

Смарт-объявления

Корректировка для кампаний типа «Смарт-баннеры», задается на уровне кампании или группы объявлений. Коэффициент устанавливается от −80% до +1200%.

Корректировка работает только с форматом «смарт-объявление», которое визуально выглядит как классическое текстово-графическое объявление РСЯ, но создается на основе карточки товара с сайта.

Корректировка «смарт-объявления» на практике. В ноябре у интернет-магазина строительных материалов смарт-объявления составили 92% от общего количества показов. Кликабельность формата ниже, чем у смарт-баннеров и смарт-плитки, но количество конверсий больше. Есть два варианта для оптимизации:

1. задать понижающий коэффициент, чтобы снизить стоимость клика и дать шанс другим форматам получить больше показов;

2. задать повышающий коэффициент, чтобы дать формату возможность побеждать в аукционах за более качественные площадки.

Инвентарь

Корректировки ставок применяютсяв медийных кампаниях для пяти форматов рекламы:

• графические и HTML5-баннеры;

• потоковое видео — рекламные ролики, которые проигрываются перед основным видео, в середине или после основного видео;

• видео в текстовом контенте — рекламные ролики, которые встраиваются на страницы сайтов;

• видео с вознаграждением — рекламные ролики в играх на телефонах, после просмотра которых дают награду или внутриигровую валюту;

• видео в приложениях — рекламные ролики, которые показываются в мобильных приложениях перед загрузкой или сменой контента.

Коэффициент устанавливается от −100% до +1200%.

На практике в студии ни разу не применяли такую корректировку, но принцип работы с ней такой же, как и с остальными: усиливаем объявления, которые приносят больше переходов и конверсий, либо ослабляем объявления, которые тратят денег больше, чем приносят.

Новая логика работы корректировок в конверсионных стратегиях

С середины января корректировки ставок будут влиять не только на ставки, но и на цену конверсии и долю рекламных расходов. Новая логика учета корректировок будет применяться в стратегиях «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов».

Яндекс приводит такой пример: в настройках кампании вы указали стоимость конверсии 200 рублей, а потом добавили корректировку +100% для смартфонов. Итоговая стоимость конверсии со смартфонов составит 400 рублей.

Точно так же работает и с отрицательной корректировкой — алгоритм будет снижать целевое значение стратегии на размер корректировки. Выдерживать определенную цену конверсии или долю рекламных расходов можно, если совсем не применять корректировки.

Решил посчитать на листочке, чтобы разобраться. Взял условную конверсию сайта в 5% и стоимость конверсии в стратегии в 1 000 рублей. Представил, что какой-то аудитории решил повысить ставку на 40%, чтобы выкупать больше трафика и сконцентрироваться на ней.

При текущей логике работы корректировок алгоритмы должны привести людей по большей стоимости клика и уложиться в 1 000 рублей за конверсию. Это произойдет, если аудитория будет более конверсионная — 7%, а не 5%. Количественно нужно привести меньше людей. Значит, алгоритм должен быть сильно избирательным в этом случае.

С новой логикой работы алгоритм будет как повышать стоимость клика, так и приводить больше людей, потому что корректировка повышает стоимость конверсии до 1400 рублей.