Комбинаторные объявления в РСЯ — результаты участия в закрытом тесте + инсайты

Появление комбинаторных объявлений Яндекс анонсировал вместе с новым интерфейсом Директа — Про. Тогда было известно только то, что инструмент упростит тестирование маркетинговых гипотез.

Комбинаторные объявления постепенно становятся доступны всем пользователям Директа. Мы протестировали инструмент еще на этапе закрытой беты, и теперь можем рассказать про результаты подробнее:

• Комбинаторные объявления Директа — что это и как выглядят

• Вводные по тесту

• Результаты: общие + по площадкам, пользователям, устройствам

• Выводы

Комбинаторные объявления в ЕПК— что это и как выглядят

Комбинаторные объявления — отдельный тип объявлений в ЕПК. Вы задаете системе несколько вариантов текстов, заголовков, изображений и видео для объявления, и она самостоятельно комбинирует их между собой и показывает пользователю наиболее подходящие сочетания — аналогично тому, как это происходит в Мастере кампаний.

В рамках одной группы доступно три неархивных комбинаторных объявления и до 10 объявлений этого типа с учетом архивных. Одно может содержать в себе и комбинировать до:

• семи заголовков;

• трех текстов;

• пяти изображений;

• шести видео.

В примерах приведены лишь несколько из возможных комбинаций. Алгоритм самостоятельно:

• совместит каждый заголовок с каждым текстом и каждым изображением или видео для выявления наиболее эффективного сочетания;

• подберет подходящую аудиторию для каждого варианта объявления.

Вводные по тесту

К сожалению, клиент под NDA: дать информацию о компании и нише мы не можем.

Место показа. Эксперимент мы проводили в РСЯ, поскольку сетевые кампании — основной инструмент продвижения на проекте. Он приносит более 70% конверсий. А это, в свою очередь, позволяет получать репрезентативные данные в короткие сроки — за счет быстрого обучения алгоритмов автостратегий.

Гипотеза звучала так:

Механика. У нас не было возможности провести стандартный А/Б-тест — с запуском двух копий кампаний и приостановкой изначальных, — поскольку для избежания просадки материнскую кампанию не останавливали. Поэтому работали так:

1. Создали копии рекламных кампаний, работающих в РСЯ.

2. Завели в них комбинаторные объявления. При этом креативы, тексты, заголовки, посадочные страницы и настройки стратегии в новых кампаниях были полностью аналогичны старым.

3. Выделили одинаковые доли аудитории и бюджетов.

4. Запустили тест.

5. Фиксировали статистику для сравнения эффективности после периода обучения.

Аналитика. В Директе можно посмотреть статистику по созданным комбинациям, благодаря чему можно оценить, какие из них эффективнее. Для этого в Новом Мастере отчетов нужно выбрать срезы:

• «Группы»;

• «№ объявления/баннера»;

• «Заголовок»;

• «Текст»;

• «Тип объявления», если в одной рекламной кампании используются не только комбинаторные объявления;

Скоро также станут доступны срезы:

• «Изображение»;

• «Видео».

Результаты: общие + по площадкам, пользователям, устройствам

Итоги мы анализировали по прошествии двух месяцев работы кампаний, после накопления более 400 конверсий. При этом не принимали во внимание первую неделю работы, когда тестовая кампания обучалась.

Несмотря на то что старые кампании имели небольшое преимущество, новые с комбинаторными объявлениями показали себя эффективнее:

• CTR выше на 15,09%;

• CPC ниже на 22,2%;

• CPA меньше на 14,7%.

Интересно, что CR у комбинаторных объявлений был ниже, чем у текстово-графических, на 8,7%. При этом комбинаторные объявления принесли на 6% конверсий больше, чем ТГО.

Мы знаем, что комбинаторные объявления позволяют расширить охват продвижения. Это происходит за счет более подробной информации о предложении в объявлении, наличие которой помогает автотаргетингу охватывать больше запросов и интересов пользователей, а также площадок. Результат нашего теста показал, что комбинаторные объявления позволяют также и лучше привлечь внимание пользователей. В нашем случае аудитория комбинаторных объявлений оказалась менее конверсионной, но тем не менее выгодной — поскольку снижение CPC и CPA перекрывает уменьшение CR, а общее количество продаж было выше.

Чтобы убедиться в этом и проверить корректность полученных результатов, мы сравнили статистику объявлений по дополнительным срезам — площадки, пол/возраст, устройства.

Площадки

В текстово-графических объявлениях, как и в комбинаторных, трафик и конверсии поступали практически с идентичных площадок. Топ-3, приносившие более 80% конверсий, были одинаковыми, менялись только доли. В текстово-графических объявлениях преобладала Авито (60,6%), а в комбинаторных — GorodRabot (41,1%).

При этом комбинаторные объявления на тех же площадках, что и текстово-графические, нашли аудиторию по средней цене за клик на 28% дешевле.

Пол/возраст

Наибольшая доля по расходу в обоих типах объявлений принадлежала одним и тем же категориям пользователей. Однако CPC комбинаторных была на 22,2% ниже. Что касается более конверсионной аудитории, то основная часть:

• в текстово-графических объявлениях принадлежала мужчинам в возрасте 18–24 лет (32,7%);

• в комбинаторных — мужчинам 25–34 лет (28,8%).

Устройства

Максимальную долю по расходу и конверсиям во всех объявлениях занимали мобильные устройства. При этом CPC комбинаторных была меньше на 22,2%.

Выводы

Основных — два:

1. Комбинаторные объявления приносят конверсий больше, чем текстово-графические с тем же содержанием. При этом основная аудитория по полу, возрасту, устройствам и площадкам, которую они находят, схожа с той, что привлекают ТГО. В нашем случае несущественно изменилась только доля каждого среза.

2. CPC и CPA у комбинаторных объявлений ниже по всем срезам, даже когда CTR на уровне текстово-графических. То есть снижение этих показателей обусловлено не только ростом кликабельности.

   Чем больше элементов в объявление вы добавите, тем больше баннеров сформирует Директ. Система подберет подходящую аудиторию для каждого варианта объявления. Это и позволяет повысить привлекательность и релевантность объявлений для пользователя и получать за счет этого больше конверсий от объявлений по более низкой цене. То есть новый инструмент позволяет охватить больше пользователей, готовых совершить целевое действие.

   Комбинаторные объявления позволяют тестировать одновременно несколько вариантов текстов, заголовков, изображений и видео, и с помощью подробной статистики по типам элементов определять наиболее результативные и использовать их в дальнейшем в своем продвижении.

Дальше наш план такой:

1. Продолжаем тестирование на других проектах и направлениях.

2. Если инструмент будет показывать большую результативность по сравнению с текстово-графическими объявлениями, то планируем использовать комбинаторные объявления вместо них

Также надеемся, что в будущем появятся корректировки на уровне комбинаций.

Ну, и последний вывод: наш опыт с комбинаторными объявлениями в очередной раз подтвердил, как важно первыми тестировать новинки от Яндекса — до их массового распространения среди рекламодателей и роста конкуренции.