Какую распродажу провести в Черную пятницу: обзор механик

В 2020 году Черная пятница пройдет в России уже восьмой раз. В прошлом году российские онлайн-продажи в период этой акции, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, выросли почти на 30% — до 22,3 млрд рублей.

В этом году стоит ожидать еще более конкурентного и насыщенного рынка, так как в онлайн вышло больше ритейлеров. Так, по данным сервиса создания магазинов AdvantShop, в апреле 2020 года открылось почти в два раза больше интернет-магазинов, чем в любой месяц первого квартала. За три месяца весеннего карантина в онлайн-магазины, по оценке аналитической компании Data Insight, пришло не менее 10 млн человек.

Поэтому мы хотим предложить три механики, которые помогут рекламодателям сделать продажи в Черную пятницу в 2020 году максимально эффективными.

Pre-launch + flash sale

Задача этой механики — подогреть интерес к распродаже заранее и создать ажиотажный спрос, чтобы мотивировать потенциальных покупателей к участию в Черной пятнице. Механика помогает увеличить частоту взаимодействий с пользователем, что повышает знание бренда и вероятность конверсии.

Процесс состоит из двух этапов:

1. Pre-launch: запуск анонсирующей кампании примерно за две недели до старта распродажи. До этого необходимо создать отдельную посадочную страницу с анонсом flash sale и полями для ввода электронной почты и номера телефона — пользователи должны будут оставить их, чтобы принять участие в акции. Лендингом может стать и аккуратно сверстанная страница на собственном сайте.

2. Flash sale: в Черную пятницу, помимо традиционных скидок, рекламодатель распродает ограниченный ассортимент товаров по привлекательным ценам. Доступ к flash sale открывается только пользователям, которые предварительно зарегистрировались на лендинге. В день распродажи бренд напоминает о ней собранной на pre-launch базе пользователей с помощью ремаркетинга в рекламе и каналов директ-маркетинга: писем, смс и сообщений в мессенджерах.

Такую механику часто используют, чтобы вывести на рынок новый продукт или бренд. Мы в Artics Internet Solutions использовали такой подход для анонса нового смартфона на российском рынке. Сначала на посадочной странице собирали предзаказы на телефоны, а после — реактивировали пользователей с помощью performance-каналов и рассылки. В результате удалось продать более 30 000 смартфонов менее чем за шесть часов.

Розыгрыши и геймификации

Механики с небольшой геймификацией повышают интерес к бренду, увеличивают конверсию привлеченного трафика и вовлекают в коммуникацию с брендом, а в перспективе еще помогают получить отложенные измеримые продажи.

Условия участия в розыгрыше могут быть разными:

1. Оставить контакты на посадочной странице для участия в розыгрыше. Бренд анонсирует возможность поучаствовать в розыгрыше товаров и сообщает об ограниченном количестве мест. А всем, кто оставил контакты, дарит скидку на покупку.

2. Сыграть в игру, каждый участник которой получит скидку на следующую покупку. Так, мотивированная гарантированной скидкой аудитория лучше вовлекается в розыгрыш, а бренд получает больше новых контактов, чтобы в перспективе сконвертировать их с помощью директ-маркетинга.

3. Создать специальный контент, например, опубликовать в социальных сетях историю о том, как изменится жизнь участника после получения приза. За счет UGC генерируется дополнительный охват, вовлекается новая аудитория и создается ажиотажный спрос.

Чтобы реализовать эту механику, необходимо сформировать спецпредложение, например, пул товаров в e-commerce, скидку на автомобиль или лимитированную серию карт с кешбеком. Затем, как правило, создается отдельная посадочная страница с анонсом и формой для сбора данных, на нее приземляют трафик из рекламных кампаний. Лиды можно также собирать с помощью Lead Ads в соцсетях. Оставивших свои контакты пользователей можно реактивировать триггерной email-рассылкой и ремаркетингом. В письмах важно использовать вовлекающий контент, который поможет спрофилировать пользователя для дальнейших таргетированных коммуникаций.

Динамические цены

Эта механика предполагает, что в Черную пятницу бренд не просто снижает цены, а меняет стоимость акционного пула товаров в течение дня. Акцент в коммуникации на ограниченном ассортименте и времени действия скидок создает ажиотаж вокруг продукции на сайте, а также помогает аккумулировать спрос, нарастить трафик на сайте и собрать контакты новой аудитории.

Посадочная страница тоже может быть динамической: например, контент может меняться в зависимости от интересующей пользователя категории. В обмен на лид бренд предлагает получить расписание смены цен.

Вывод

С помощью несложных механик и performance-подхода можно повысить вовлеченность пользователей и эффективность распродаж. А поскольку в период Черной пятницы вероятность конверсии высока даже у холодной аудитории, то можно расширить воронку и работать не только с теплой аудиторией, а в будущем использовать эту аудиторию в коммуникации.

В завершение делимся чек-листом для эффективной подготовки к распродаже.

10 шагов подготовки к Черной пятнице — чек-лист

1. Competition review: посмотреть, что у других игроков рынка. Полезно подписаться на рассылки других компаний, чтобы понимать, что делают конкуренты и черпать идеи из других отраслей.
2. Создать лендинги под акции, продумать и проверить путь пользователя на сайте и убедиться, что он не попадет в тупик.
3. Персонализировать предложения с помощью имеющихся данных. Например, «чехол для вашего любимого айфона» вместо «чехол для телефона».
4. Написать подробные продуктовые статьи и описания товаров, записать видеообзоры, в онлайн-магазинах сгруппировать тематические товары и создать чек-листы товаров в тренде.
5. Использовать такие акции, как «скидка только час», «скидка только день», а также обратные отсчеты и геймификации.
6. Провести usability чекап сайта магазина: как справляется с повышенным трафиком, прописаны ли все скидки перед оплатой, отработана и расширена ли политика возврата, четко ли видны налоги и стоимость доставки, работают ли все ссылки и так далее.
7. Использовать все возможные каналы для анонсирования скидок.
8. Запустить кросс-сейл после Черной пятницы и Киберпонедельника, чтобы предложить дополнительные товары к уже купленным.
9. Продумать коммуникацию с разными сегментами аудитории после завершения распродажи. Чтобы увеличить лояльность купивших, отправьте: email-рассылку с благодарностью за покупку. Тем, кто бросил корзину с неоплаченными товарами, послать письмо с промокодом, который вернет выросшую после завершения акции цену к распродажному значению.
10. Не забывать о мобильном перфомансе: две трети покупок совершаются с помощью смартфона. Необходимо создать мобильную версию сайта и запускать трафик в мобильное приложение.