Как запустить рекламу в TikTok Ads — пошаговая инструкция

TikTok — сервис для создания и просмотра коротких видео родом из Китая. Приложение запущено летом 2018 года. Это самая быстрорастущая социальная платформа и в мире, и в России, новый мировой лидер по числу скачиваний мобильного приложения: в Google Play приложение TikTok скачали более 500 млн пользователей. По данным MediaScope в России, 29 млн человек ежемесячно пользуются приложением.

Еще год назад TikTok считался приложением для школьников, но сейчас аудиторные данные говорят, что юзеры соцсети повзрослели. Представители платформы заявляют, что в 2020 году треть аудитории — пользователи от 18 до 34 лет.

В TikTok теперь есть не только подростки-блогеры, но и «взрослые» селебрити, крупные бренды. Международные компании вроде Huawei, McDonalds, Red Bull, Calvin Klein, Uber активно промотируют свой бренд на площадке. Российские бренды не отстают — в TikTok проводят челленджи и рекламные кампании Сбербанк, бренд одежды «Твоё», «Мегафон», «Юла», «Магнит» и другие.

TikTok дает возможность продвигаться не только за счет челленджей и других SMM-механик, но и с помощью таргетированной рекламы в приложении. Если вы еще не пробовали продвигать свой бренд, то самое время начать. В статье расскажем про особенности кабинета, форматов, таргетингов и в целом, как начать работу и настроить рекламу в TikTok Ads.

Уровень кампании: цели и аналитика

Запуск рекламы в TikTok осуществляется через рекламный кабинет TikTok Ads Manager. По аналогии с другими площадками таргетированной рекламы самый первый шаг при запуске кампании — выбрать цель продвижения. Сейчас в TikTok их пять: охват, трафик, установки мобильного приложения, просмотры видео, конверсии на сайте.

Цель «Охват» нужна, чтобы показать объявление максимальному числу уникальных пользователей. «Трафик» стоит выбирать, если нужны переходы на сайт, для скачиваний приложения выбираем «Установки мобильных приложений». Цель «Просмотры видео» служит для того, чтобы пользователи просматривали ваш видеоконтент до конца; «Конверсии» — для увеличения количества целевых действий на сайте.

Перед созданием рекламной кампании с целями «Установки приложения» или «Конверсии» нужно подключить мобильное приложение к кабинету и установить пиксель TikTok на сайт. Это важные шаги, которые помогут в дальнейшей оптимизации рекламы.

Подключаем мобильное приложение к TikTok Ads

1. Настройте интеграцию TikTok с сервисами аналитики приложений (Appsflayer, AppMetrika и другие).

2. В TikTok Ads зайдите во вкладку Assets — Event.

3. Далее App Event — Manage.

4. Нажмите Create New App (Добавить новое приложение).

5. Введите ссылки на магазин приложений, отдельно в AppStore и GooglePlay.

6. Выберите используемый сервис аналитики приложений из тех, что поддерживает TikTok.

7. Вставьте ссылку, которую генерирует платформа мобильной атрибуции.

8. Выберите события, которые вам необходимо отслеживать.

После этого вы увидите подключенные приложения и график срабатывания событий. В начале на графиках будет пусто, но это только на старте. После этого шага можно настраивать кампанию.

Устанавливаем пиксель TikTok Ads на сайт

1. Зайдите во вкладку Assets — Event.

2. Затем Website Pixel — Manage — Create Pixel.

3. Дайте название своему пикселю, выберите тип установки: ручная или через партнера. При ручной установке вы можете использовать стандартный режим или режим разработчика. Последний позволяет задавать собственные правила событий.

4. Скопируйте код и вставьте его в верхнюю часть раздела заголовка на всех страницах сайта.

5. Если вы пользуетесь интеграцией с партнером — выберите подходящего (Shopify или Google Tag Manager) и следуйте инструкциям от партнера.

6. После установки пикселей необходимо создать события — целевые действия, которые нужно отслеживать на сайте. Выбирайте набор событий, соответствующий бизнесу. Каждому из событий дайте название, ценность, валюту.

После настройки вы увидите график срабатывания событий, как и в случае с мобильным приложением. Чтобы проверить корректность настройки, рекомендуем установить расширение для Google Chrome TikTok Pixel Helper. С его помощью вы сможете убедиться, что на сайте установлен пиксель и срабатывают нужные события.

Завершающий шаг первого этапа создания кампании — задать название и выставить ограничение бюджета.

В названии отображайте основную информацию, которая позволит легко ориентироваться в кабинете и отличать одну кампанию от другой. Например, отобразите в нем цель рекламы, характеристики аудитории или операционную систему.

Уровень группы объявлений: все важные настройки

Настройки на этом уровне частично зависят от цели рекламной кампании, но в целом здесь мы настроим места размещения, таргетинг на целевую аудиторию, установим бюджет и ставку.

Выбираем места размещений

Места показа рекламы можно выбирать автоматически или вручную, но учтите, что в России доступны не все варианты:

• собственно TikTok;

• соцсеть для индусов Helo;

• Pangle — глобальная сеть издателей премиум-класса, доступна в ряде стран, в том числе в России, где TikTok оценивает аудиторию в 55–67 млн пользователей;

• приложения с новостной лентой TopBuzz, BuzzVideo, News Republic и другие, тоже доступны в РФ.

Если не знаете, что выбрать, — используете автоматическую настройку. А лучше разделите группы объявлений по плейсментам, чтобы определить, какой из них окажется более эффективным.

Активируйте переключатель «Автоматическая оптимизация креативов», если вы хотите, чтобы рекламная система сама выбирала связку креатива и текста для показа. Эту настройку удобно использовать для медийных кампаний. При оценке эффективности performance-кампаний ориентируйтесь на статистику TikTok: данные о конверсиях в TikTok и системах аналитики могут отличаться из-за особенностей атрибуции рекламной площадки.

Если вы используете сервисы аналитики для отслеживания конверсий, то выбирайте креативы для показа самостоятельно. Так вы сможете своевременно отключать неэффективные объявления, иначе весь бюджет может уйти на связку, которая эффективна только по версии площадки.

Настраиваем таргетинг

С выбором целевой аудитории всё довольно стандартно — как и в других рекламных кабинетах соцсетей.

Можно настроить пользовательскую аудиторию на основе списка клиентов, посетителей сайта, пользователей приложения или тех, кто взаимодействовал с вашей рекламой в TikTok, look-alike на их основе. Эту пользовательскую аудиторию также можно исключить из таргетинга.

Важно отметить, что пользовательские аудитории будут доступны минимум через 30 дней показа рекламы.

Затем установите социально-демографические настройки: страну, пол, возраст и язык целевой аудитории. Для России вы можете выбрать более узкое гео — до области. Из городов доступны только Москва и Санкт-Петербург.

Дальнейшее сужение аудитории возможно по интересам и поведению.

Сейчас в рекламном кабинете TikTok доступно 15 групп интересов, которые дробятся на более узкие интересы.

Поведение пользователя определяется в зависимости от контента, с которым он взаимодействует в TikTok. Обратите внимание, учитывается только контент на английском и японском языках. В настройках можно выбрать тип и период взаимодействия (просмотр до конца, лайк, комментарий, репост за 7 или 15 дней) с видео из определенной категории. Категорий в разы больше, чем интересов.

Например, интерес «Образ жизни» включает интерес «Еда», который в свою очередь дробится на категории «Еда и кулинария», «Мукбанг и дегустация», «Напитки и их приготовление».

Если вы продвигаете мобильное приложение, то таргетинги можно ограничить по операционной системе, версии ОС, типу подключения, оператору мобильной связи и цене мобильного устройства пользователя.

Бюджет

Это одна из самых непростых настроек, особенно при первом запуске на площадке. Придется «тыкать пальцем в небо» — давайте попробуем разобраться.

Установите срок действия — период показа — группы объявлений (параметр «Расписание» в рекламном кабинете).

Бюджет можно задавать на день или на весь срок. Имейте ввиду: бюджет в TikTok устанавливается в долларах и значения в кабинете не учитывают НДС. По бюджету есть ограничение — вы должны тратить не менее $20 в день на один сегмент аудитории. Это ограничение можно обойти с помощью низкой ставки — системе придется резать охват кампании, а вы будете тратить меньше.

Ограничьте время показа объявлений — это повысит CR. Если офисы и служба доставки не работают ночью, то нет смысла показывать рекламу в этом время. Так вы не будете тратить бюджет на тех, кто не дозвонится или не сможет моментально получить свой заказ.

Оптимизация и ставки

Если цель кампании — «Охват», то оптимизировать стоит по частоте показов на пользователя. Рекомендуем показывать видеоролик 3–4 раза каждые семь дней, чтобы не надоедать потенциальному покупателю.

Для остальных целей другие варианты: длительность просмотра ролика для цели «Просмотры видео», установки или события в приложении при работе с мобильными приложениями, конверсии на сайте.

Есть два способа назначения ставок: автоматический и ручной. Первый — автостратегии — система выставит ставку на аукционе для получения результатов по минимальной цене. Интересно, что при самостоятельном назначении ставки TikTok все равно предлагает свою цену.

Будьте осторожны — алгоритмы пока работают не идеально, и реальная стоимость конверсий отличается предлагаемой ставки.

Например, мы продвигали мобильное приложение крупного интернет-магазина. Нам нужны были установки не дороже 120 рублей, а TikTok предложил нам 100 рублей — нас это устроило. Но когда мы выставили это значение, кампании совсем не расходовали деньги. Нам пришлось поднимать ставки, и в некоторых сегментах они доходили аж до 300 рублей за установку. По итогу реальная стоимость установки у некоторых сегментов вышла еще выше — 500 рублей.

Если не знаете, какую ставку выставить, — начните с желаемой стоимости целевого действия, постепенно увеличивая ставку, если реклама не будет получать показы.

Мы рекомендуем тестировать разные стратегии, чтобы получать достаточное количество целевых действий по приемлемой цене.

Уровень объявления: создаем креатив

Ну и самый последний этап — работа с визуалом объявления. Сейчас доступно два формата: одиночное видео и баннер. По нашему опыту, со вторым форматом лучше «не соваться» в TikTok (они менее эффективны, к тому же пользователи приходят в приложение за видеоконтентом), а видео нужно хорошо продумать.

Постарайтесь снять максимально нативное, ненавязчивое видео, учесть тренды TikTok и в то же время — показать свой продукт и замотивировать пользователя совершить целевое действие. Например, покажите квартиру до и после ремонта, если продаете мебель, или пусть человек шутя поделится преимуществами вашего сервиса.

Если у вас нет возможности смонтировать видео, его можно создать на самой площадке. Достаточно нажать Create, выбрать шаблон, свои изображения и музыку. Вуаля! Вы — тиктокер.

Не забудьте назвать объявление так, чтобы впоследствии вы легко отследили эффективность: пропишите опорные пункты содержания видео или главных героев.

При создании видео учитывайте, что треть ролика будет перекрывать текст объявления. Лучше поднять субтитры наверх (если они есть), использовать однотонный фон под текстом, буквы контрастного цвета, без лишних надписей. Подробнее в рекомендациях от площадки.

Переходим к самому тексту. Введите название бренда, от лица которого вы запускаете промо (до 40 символов). Напишите емкий основной текст до 100 символов, учтите, что по умолчанию он будет отображаться не весь.

Далее выберите Call-to-action, введите ссылку на лендинг и добавьте изображение профиля. Если у вас приложение — последние два пункта подтянутся автоматически.

На этом всё — ваша реклама в TikTok готова к запуску!

Вместо заключения

TikTok Ads постоянно модернизируется: каждый месяц настройки становятся точнее, а кабинет удобнее. Сейчас TikTok — идеальная площадка для медийной рекламы, так как CPM и стоимость клика там выходит дешевле, чем в других соцсетях, при довольно высокой кликабельности.

Мы сравнили результаты таргетированной рекламы на трех площадках для одного бренда из e-commerce: TikTok, Facebook, myTarget. Цели везде были одинаковые. В январе 2021 года у рекламы в TikTok самый высокий CTR и самая низкая стоимость клика.

Советуем протестировать рекламу в TikTok всем, у кого есть клиенты в возрасте от 18 до 34 лет, массовый продукт и возможность регулярно снимать качественные видеоролики.