Как выбрать канал интернет-рекламы для продвижения на 50 000 рублей

Девять из десяти специалистов по рекламе хотя бы раз сталкивались с ограничениями в бюджете. И мы, конечно, были в таких ситуациях — когда нет ни права на ошибку, ни возможности для тестирования гипотез. Где каждый шаг должен быть максимально аргументирован (в первую очередь самим себе). Но, честно говоря, такие вызовы помогают выйти из зоны комфорта и здорово прокачать навыки.

SEO или реклама?

Если вы находитесь на ppc.world, то, скорее всего, этот вопрос уже решен в пользу рекламы. Но не рассмотреть эту развилку в начале нашего пути не можем.

Главная задача поисковой оптимизации и рекламы — контекста или таргета — привести трафик на сайт и целевые лиды. Но методы и сроки достижения результата у них различаются.

Плюс SEO — после оптимизации сайта трафик будет приходить «сам».

Минусы:

• результат будет не сразу: если SEO в руках опытных специалистов, первые результаты видны в среднем после трех месяцев работы;

• требуется много работы для улучшения сайта по всем направлениям. Технические доработки и написание текстов — лишь верхушка айсберга. После аудита может выясниться, что структура сайта некорректная и нужно все переделывать (в нашей практике такое встречалось);

• бюджет на продвижение выделяется отдельно от оплаты услуг SEO-специалистов, в него входит стоимость работы копирайтеров, программистов и т. д.

Кроме этого, стоит помнить про особенности некоторых тематик, у которых высокая конкуренция в результатах выдачи поисковых систем, например, в медицинской тематике. Также нужно учесть поведение поисковых систем: несколько раз в год Яндекс и Google обновляют алгоритмы, после чего трафик на сайте может снизиться, и нужно будет корректировать стратегию.

Плюсы рекламы:

• быстрый результат: ждать минимум три месяца не нужно;

• привязки к конкретному сайту нет. В отличие от SEO, где работа ведется над конкретным сайтом, реклама позволяет тестировать разные посадочные страницы, делать отдельные лендинги под акции и УТП, вести трафик на соцсети, лид-формы и многое другое.

Минус — нужно отдельно оплачивать услуги специалиста и выделять бюджет на продвижение.

Вывод: если вы ограничены не только бюджетом, но и временем — смело идите в рекламу, SEO, скорее всего, вас разочарует.

Готовы ждать и сроки не горят — SEO может стать хорошим вложением в бизнес. Здесь не стоит рассчитывать на быстрый результат, при этом желательно сразу заложить стоимость услуг SEO-специалиста за три месяца и учесть расходы на технические доработки и копирайтинг. По нашему опыту, общая стоимость SEO-работ будет больше 50 000 рублей в месяц.

Итак, давайте разбираться, как определить, какую именно рекламу стоит запустить с ограниченным бюджетом. Мы не будем рассматривать выбор каналов в разрезе «только контекст или только таргет»: на наш взгляд, сейчас такое деление не актуально, и бюджет до 50 000 рублей позволяет запускать рекламу сразу в нескольких каналах.

Мы будем отталкиваться от двух критериев: зависимости товара от визуала и наличия спроса на товар.

Визуалозависимость товара

Здесь нам нужно оценить, насколько товар зависит от визуала, то есть визуалозависим. О чем мы?

Есть товары, которые тяжело продавать в поисковой выдаче — их нужно показать «лицом», а преимущества сложно втиснуть в текстовое рекламное объявление.

А есть товары, которые практически невозможно продавать в соцсетях. Видео, фото и даже карусель (!) не тронут сердечко вашей ЦА и все тут.

Предположим, что мы хотим купить зеленое кресло. Вбиваем в поисковике «зеленое кресло», видим много зеленых и не очень кресел.

Но как именно человек представляет себе зеленое кресло, мы не знаем. Да и никто, кроме него, не знает.

Он может искать низкое квадратное кресло светло-лаймового цвета за 25 000 рублей, и тогда мы попадем в запрос (хотя нужное кресло будет на втором экране).

Пользователь может искать светло-изумрудное кресло с деревянными ручками за 15 000 рублей и, если именно такого не будет на сайте, он просто уйдет.

Суть в том, что с помощью одного запроса пользователи ищут товары, которые могут внешне кардинально отличаться. Вероятность того, что на своей посадочной странице вы дадите нужный пользователю товар, крайне мала.

Похожая ситуация встречается по ключевым словам «красный чехол», «купить стол», «купить цветок», «купить свитер» и т. д.

Что может быть невизуалозависимым товаром? Например, товары технической тематики: автозапчасти, станки и т. д. Их ищут по конкретным ключевым словам, названиям и даже номенклатуре. А внешний вид при выборе товара не играет ключевой роли.

Когда мы сталкиваемся с высокой зависимостью товара от визуала — без него получить целевой лид по низкой стоимости тяжело.

Что делать? Искать более узкие ключевые слова и обязательно рекламировать товар с помощью изображений и видео.

Где рекламировать:

• в рекламных сетях Яндекс.Директа и Google Ads ;

• с помощью контекстного таргетинга в myTarget и «ВКонтакте»;

• с таргетингом на интересы в Facebook Ads, «ВКонтакте», myTarget;

• в соцсетях с таргетингом на объединения людей, например, группы, приложения «ВКонтакте» и сайты, на которых можно авторизоваться с помощью аккаунта во «ВКонтакте».

Этот набор, на наш взгляд, наиболее оптимален в случае ограниченного бюджета.

Определяемся с каналом

Ниже — схема по выбору рекламных каналов в зависимости от визуалозависимости товара.

В некоторых случаях невизуалозависимые услуги и товары можно продвигать в соцсетях по интересам. Но чаще всего при ограниченном бюджете будет тяжело найти целевую аудиторию, так как таргетироваться придется на широкую аудиторию, где, кроме нужной нам ЦА, будет еще много пользователей с неподходящими для нас интересами — это как стрелять из пушки по воробьям (это актуально для большей части товаров). Поэтому предлагаем сконцентрироваться на рабочих рекламных каналах (см. схему).

Также нужно понимать, как будем «ловить» аудиторию.

Варианты комбинаций таргетингов и визуалозависимости:

1. Визуалозависимость + ключевые слова = реклама в РСЯ, КМС и контекстный таргетинг в социальных сетях.

2. Визуалозависимость + объединения людей = таргетируемся на группы во «ВКонтакте».

3. Визуалозависимость + интересы и характеристики людей = классическая таргетированная реклама в Facebook, Instagram, «ВКонтакте».

4. Нет визуалозависимости + ключевые слова = поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads. Также можно протестировать РСЯ. Еще для этой связки можно использовать и контекстный таргетинг, но его лучше запускать после поиска и РСЯ, а это уже требует больше 50 000 рублей.

5. Нет визуалозависимости + объединения людей/интересы = РСЯ и контекстный таргетинг.

В этом случае лучше использовать ключевые слова, которые позволяют предположить принадлежность человека к той или иной аудитории. Например, фанатов группы Bring me the horizon вы сможете поймать с помощью ключевых фраз типа «Bring me the horizon концерт». А интересы людей сможете выявить с помощью, например, названия их хобби.

Поисковая реклама по ключевым словам

Формат подходит, если:

• товар ищут в поиске и есть конкретные ключевые слова, которые вводят, чтобы найти именно этот товар — то есть спрос на товар сформирован;

• товар не визуалозависим;

• вы готовы к конкуренции с другими компаниями на поиске: у вас есть хорошее предложение, ваш сайт не хуже, чем у конкурентов.

В поисковой рекламе крайне важно хорошо проработать семантику — ключевые слова. Они должны точно соответствовать товару, так как пользователи вводят определенный поисковый запрос и проявляют интерес к предложению только, если оно подходит под их запрос.

Например, ищем ноутбук Macbook Air на M1 с 16gb оперативной памяти.

На странице нам сразу предлагают купить именно эту модель.

Это хорошо: пользователь должен видеть товар, отвечающий его ожиданиям.

Другой пример. Вбиваем в поиск «iphone xr 64gb белый».

На странице мы видим нужную нам модель телефона белого цвета — то, что нужно.

Если у вас есть какой-то нестандартный товар или услуга, которая сильно отличается от предложений конкурентов, и вы мало уделили внимание семантике, скорее всего, хороших показателей на поиске не добьетесь.

Пример: нам нужно купить ортопедическое кресло. Вбиваем в поиске «ортопедические кресла купить» и видим конкретные, релевантные нашему запросу предложения:

При этом по запросу «офисные кресла купить» мы не увидим уникальных, необычных товаров по типу ортопедических кресел.

Почему: «офисные кресла» — это общий запрос, по нему ищут что-то среднестатистическое. Совершенно правильно, что офисные кресла с ортопедической спинкой не рекламируют по такому общему ключевому слову, так как это более дорогой товар и у него более узкая целевая аудитория. Показывая его широкой аудитории, рекламодатель рискует слить деньги и не получить заявок вообще.

Обратный, но плохой пример.

Товар, который лучше разместить по общему запросу, выходит в выдаче по «узкому» ключевику. Высока вероятность, что в это случае заявки будут дорогими из-за того, что аудитория, которая перейдет на сайт, не сразу увидит нужный товар — ортопедическое кресло.

Что еще важно помнить

При запуске поисковой рекламы будьте готовы к конкуренции. Не забывайте, что ваше объявление будет стоять рядом с рекламой ваших конкурентов. Часто пользователи открывают сразу несколько сайтов и сравнивают предложения. Нужно позаботиться о том, чтобы предложения и сайт не уступали конкурентам — только тогда пользователи захотят сделать заказ. Впрочем, это общий совет вне зависимости от ограничений бюджета.

РСЯ и КМС по ключам и контекстный таргетинг в соцсетях

Такая реклама подходит, когда:

• есть ключевые слова, характерные для пользователей, которым может быть интересен ваш продукт, например: «Купить франшизу», «платье на выпускной», «как выбрать зал» и т. д.;

• у вас есть качественный креатив и емкий, цепляющий текст — вместе они увеличивают CTR объявления и снижают стоимость клика;

• вы не работаете со срочным спросом.

По нашему опыту, РСЯ можно запускать почти для любого товара или услуги. Исключением могут быть срочные услуги, например, услуги эвакуатора. Главное — следить за окупаемостью.

Если говорить об эффективности конкретных инструментов, мы бы расположили их в таком порядке:

1. Рекламная сеть Яндекса, запуск через Директ.

2. Контекстный таргетинг в myTarget и «ВКонтакте».

3. Контекстно-медийная сеть Google с таргетингом на аудитории на основе ключевых слов (особые аудитории).

Таргетинг по интересам и характеристикам пользователей

Используем в случае, если у вашей аудитории есть «широкий» интерес, например, к недвижимости, красоте, обустройству дома и т. д. Особенно хорошо «зайдут» товары, которые вызовут вау-эффект у потенциальной аудитории. А вот редкие товары, промышленную тематику при ограниченном бюджете так продвигать не рекомендуем.

Какие площадки рассматриваем здесь:

1. Facebook Ads. Есть где разгуляться: большой список интересов позволяет найти нужную целевую аудиторию, а также запустить рекламу в Instagram и на дополнительных площадках-партнеров Facebook.

2. myTarget также предлагает большое количество таргетингов. Причем некоторые из них вы не найдете на других площадках. Например: посетители магазина «Магнит» или пользователи, которые интересовались материнскими платами. Часто этот канал обходят стороной, а зря — его, как минимум, стоит протестировать во многих тематиках.

3. «ВКонтакте»: в этой социальной сети будет особенно большой отклик, если вы предлагаете что-то недорогое или бесплатное. Кроме того, здесь тоже есть большой набор интересов.

Вот несколько примеров рекламы.

Таргетинг по объединениям людей

Тот случай, когда предлагаем товар людям, объединенных между собой по определенному признаку. И здесь «ВКонтакте» подходит как нельзя лучше: в пару кликов настраиваем рекламу на тех, кто состоит в нужных нам сообществах или проявляют там активность.

Так можно рекламировать:

• билеты на концерты тем, кто состоит в фан-группе.

• свитшоты с названиями вузов — тем, у кого отмечен вуз, или тем, кто состоит в группе вуза;

• любой мерч тем, кто состоит в группе по интересам, например, Шарф гриффиндорца любителям Гарри Поттера и т. д.;

• аксессуары тем, кто состоит в группе, например, пользователей смартфона Pixel 5.

Анализируем спрос на товар

Если продукт не уникален, то перед запуском рекламы нужно оценить спрос на него. В этом нам помогут Wordstat и Прогноз бюджета (находится в Яндекс.Директе).

1. Открываем Wordstat, вводим название товара или услуги и, если нужно, указываем город. 

   Результаты выдачи Wordstat дадут понимание, вводят ли запросы о продукте пользователи поиска Яндекса и имеет ли смысл запускать поисковую рекламу.

   При этом способ хорошо сработает, если нет привязки к региону или городу, а реклама будет идти по всей стране или в городах-миллионниках. В регионах часто запросов мало, и потому приходится использовать или широкую семантику (и тогда есть риск не попасть в ожидания аудитории), или искать «обходные пути» (например, запускать таргетированную рекламу).

2. Если мы узнали, что спрос есть, — идем в Прогнозатор Яндекса в Директе. Здесь можно посмотреть, какое приблизительно количество кликов мы можем получить. Например, при показе рекламы по ключевому слову «дверь киа рио» в Санкт-Петербурге мы можем получить на поиске 10 кликов за 30 дней.

Для получения полноценной картины, нужно ввести в Прогнозатор больше ключевых слов, по которым могут искать ваш товар. Инструмент выдаст примерное количество кликов, на которое можно рассчитывать в поиске Яндекса.

Обещает мало кликов? Запускайте еще и рекламу в Google Ads. Для оценки количества кликов в поиске воспользуйтесь формулой «количество кликов из прогноза Яндекса * 80%». Мы ставим 80%, потому что статистически Google дает меньше кликов: им пользуется меньше людей, чем Яндексом, и внешний вид рекламы в Яндексе привлекает больше внимания (по сравнению с результатами органической выдачи, рекламные объявления в Яндексе занимают больше места и они визуально заметнее, чем в Google).

Если и после этого трафика не хватает, подключайте рекламу в РСЯ и КМС. Это позволит увеличить количество трафика в 2–4 раза.

А если у вашего товара нет сформированного спроса, идите в таргетированную рекламу или в РСЯ или КМС.

Подготовка каналов и распределение бюджета

Рекомендуем остановиться на 2-3 каналах. Бюджет до 50 000 рублей в месяц не даст «разойтись», поэтому лучше сконцентрироваться на основных каналах, которые с большей долей вероятности принесут лиды.

1. Если у вас есть достаточное количество семантики и вы хотите рекламироваться на поиске, лучше запустить поисковую рекламу в Яндекс Директе и Google Ads.

2. Если семантика есть, но ее немного либо на поиске высокая конкуренция — запустите поисковую кампанию в Яндексе, Google, а также кампанию в РСЯ.

3. Если вы хотите запустить таргетированную рекламу, начните, например, с Facebook Ads и myTarget.

4. Если спрос на ваш товар не сформирован, аудитория узкая — запустите, например, рекламу в РСЯ и контекстный таргетинг в myTarget.

Сколько денег «кидать» на каналы? Обычно мы пополняем аккаунты каждые 2–3 дня маленькими суммами. После этого наблюдаем за процессом, анализируем, оптимизируем и сокращаем или увеличиваем рекламный бюджет канала. Это поможет предотвратить неожиданные траты и позволит оперативно изменять бюджеты каждого рекламного канала исходя из его эффективности.

Что учесть перед запуском

Скорость получения результатов (и получения их вообще) напрямую зависит от вашего оффера, качества настройки, правильно подобранных ключевых слов и т. д.

Помните:

1. Если рекламируете дорогой продукт, в первые дни заявок может не быть вообще или они будут дорогими, так как воронка маркетинга и продаж зачастую сложнее.

2. В таргетированной рекламе важно «зацепить» пользователя креативом и оффером. Иначе выгодных заявок не увидите.

3. Даже если вы хорошо настроили рекламу, стоимость заявок в первый месяц может быть высокой. В этот период важно вплотную заниматься оптимизацией рекламы. Мы, например, во второй месяц работы снижаем стоимость заявок на 20–80%.

50 000 рублей достаточно, чтобы понять насколько ваше предложение хорошее и конкурентное. Каналов для запуска хватает, есть, где тестировать креативы, искать ЦА. Главное — это правильно их выбрать.