Как устроена поисковая реклама на Wildberries: ответы на главные вопросы об инструменте

С поисковой рекламой на Wildberries было много сложностей — ее отключали, меняли на автоматическую, несколько раз повышали и понижали ставки, потом снова возвращали. Разбираемся, как устроена поисковая реклама на Wildberries и какие есть способы ее запустить:

• Что такое поисковая реклама на Wildberries

• Места показов поисковой рекламы

• Сколько стоит запуск поисковой рекламы

• Что такое ключевые и фиксированные фразы

• Как запустить поисковую рекламу

Что такое поисковая реклама на Wildberries

Поисковая реклама на Wildberries показывается, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку и ищет конкретный товар. Например, продавец торгует рюкзаками и рекламирует свои самые популярные модели. Когда пользователь будет искать на Wildberries рюкзак, товары этого продавца отобразятся на первых страницах выдачи — так покупатель точно обратит на них внимание. Продвигаемый товар отображается в результатах поисковой выдачи на сайте и в мобильном приложении.

Для пользователя рекламные товары выглядят как обычные карточки и никак не выделяются на фоне остальных. Для продавца это преимущество — получается нативно встроить свою карточку на самые посещаемые страницы выдачи. Кроме того, поисковая реклама — это гарантированный способ попасть на первую страницу, где происходит большая часть заказов.

Узнать, что это рекламные позиции, можно только с помощью специальных расширений для браузеров, таких как «Маяк» или «Анбар». Эти плагины не только показывают рекламные позиции в поиске, но и тип кампаний, размер ставки и то, насколько изменилось место в выдаче после рекламы. Они особенно полезны для продавцов и специалистов на маркетплейсах, чтобы следить за продвижением конкурентов.

Как выглядит поисковая выдача Wildberries с установленным расширением «Маяк»

Как выглядит поисковая выдача Wildberries с установленным расширением «Маяк»

Значит ли это, что без рекламы нельзя попасть на первую страницу поисковой выдачи, даже с популярными товарами, хорошими отзывами и проработанной карточкой? Попасть можно, но вероятность достаточно низкая — все-таки больше шансов дает реклама.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Такие случаи есть — в топ выдачи хорошо попадают новые товары с плашкой NEW. Особенно, если они находятся в склейке с более популярной прокачанной карточкой. Но закрепиться там они могут, только если сразу начнут хорошо продаваться. Также будет эффективно участие в распродажах Wildberries. Но без рекламы результат все равно ниже.

Дмитрий Бурлаков автор Telegram-канала «Бурлак на маркетплейсах»

Реклама дает возможность платного поднятия в топ, но благодаря ей нельзя там удержаться. Как только бюджет закончится, карточка опустится вниз. У Wildberries есть артикулы, которые органически находятся в топе по хорошим ключам, но эти карточки годами нарабатывали этот статус. Чтобы попасть в топ, важна конверсия карточки из показа в переход на карточку, из карточки в — корзину, из корзины — в заказ, из заказа — в выкуп. Обычно туда попадают товары, которые рекламируются блогерами, или вирусные товары.

Места показов поисковой рекламы

Запустить поисковую рекламу на Wildberries можно в двух плейсментах:

1. Поиск. Это основной вид рекламы, при котором продвигаемые товары показываются только в результатах поисковой выдачи по заранее подобранным запросам (ключам).

2. Поиск + каталог. Это одновременный показ товара в поисковой выдаче и на страницах каталога — когда пользователь ищет товары по категориям в каталоге, а не через поиск.

Что касается того, сколько рекламных позиций доступно на первой странице поисковой выдачи, то для ручной настройки рекламы их 40, а для автоматической — не ограничено.

Дмитрий Бурлаков автор Telegram-канала «Бурлак на маркетплейсах»

У Wildberries сейчас два формата запуска поисковой рекламы: ручной «Поиск» и «Автоматическая рекламная кампания», у которой также среди плейсментов есть поисковая выдача. У первой — 40 мест, а у второй нет ограничений. То есть у разных поисковых запросов количество рекламных мест, которые выделены под автоматическую рекламную кампанию, будет различаться.

Автоматическая рекламная кампания может заполнить почти всю выдачу или вообще не быть в ней представленной. По моим наблюдениям, у широких запросов, например, «кофе зерновой», большая часть выдачи будет рекламной. Но если мы уточняем запрос, например, «кофе зерновой декаф», то количество мест под автоматическую рекламную кампанию значительно снижается.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Для поиска пока логика показа следующая:

• 3 рекламные карточки попадут на места с 1 по 5 позицию в выдаче;

• еще 2 рекламные карточки будут располагаться со 6 по 9 позицию в выдаче;

• остальные 35 карточек попадут на позиции с 10 по 100 в случайном порядке.

Если говорить про автоматические рекламные кампании, в которых также можно показывать рекламу в поисковой выдаче, то количество рекламных мест не ограничено и закрепленных мест показа нет. По некоторым ключевым запросам, рекламная выдача может занимать до 99%.

Сколько стоит запуск поисковой рекламы

Для всех инструментов продвижения на Wildberries действует модель оплаты CPM. Это значит, что продавцу необходимо установить ставку за 1000 показов товара, и она будет участвовать в аукционе и конкурировать со ставками других продавцов. Минимальная ставка — 250 рублей. Аукцион на Wildberries состоит из 40 рекламных мест. То, какое место в нем займет товар, зависит от ставки продавца и сроков доставки товара.

Дмитрий Бурлаков автор Telegram-канала «Бурлак на маркетплейсах»

Чем выше ставка, тем выше поднимается карточка. Есть еще геозависимость, потому что товар, который ближе к покупателю имеет больше веса, чем тот, который находится далеко от покупателя.

При этом оплата за рекламу будет списываться пропорционально фактическому числу показов. Проще рассмотреть это на примере — ваша ставка составляет 260 рублей за 1000 показов. Чтобы рассчитать стоимость одного показа, нужно воспользоваться этой формулой:

То есть стоимость одного показа составит 0,26 рублей или 26 копеек. Кампания получила 500 показов. Таким образом, сумма к списанию составит 130 рублей. Рассчитать ее можно по формуле:

Чтобы установить оптимальную ставку было проще, Wildberries подсказывает:

• какое место и на какой странице товар займет при текущей ставке;

• какие активные ставки в этом аукционе установленыу других продавцов.

Дмитрий Бурлаков автор Telegram-канала «Бурлак на маркетплейсах»

Инструмент работает по аукционной модели, то есть в режиме реального времени происходят торги между селлерами, которые выставляют ставки за место в выдаче. Чтобы попасть на определенное место в выдаче, нужно установить соразмерную ставку. Чтобы понять, какую ставку установить, селлеры чаще всего прибегают к услугам внешних аналитических сервисов. Они показывают размер ставки, которую нужно установить для попадания на конкретное место.

Когда ставка выигрывает аукцион, рандомный товар из кампании попадает на то место в поисковой выдаче, которое он выиграл по итогам аукциона. Карточки ротируются каждую минуту.

Что такое ключевые и фиксированные фразы

Важная часть при работе с поисковой рекламой на Wildberries — ключевые фразы, минус-фразы и фиксированные фразы. Все они влияют на то, по каким запросам будет отображаться рекламируемый товар. Разберем все типы фраз по порядку.

Ключевые фразы

Ключевые фразы — запросы, по которым пользователи ранее искали ваш товар на Wildberries. По умолчанию именно по ним алгоритмы и будут показывать рекламу ваших товаров.

Добавить ключевые фразы самостоятельно нельзя, можно только выбрать из тех, что предложил Wildberries. Чтобы это сделать, при настройке кампании необходимо открыть поле «Ключевые фразы». В нем отобразится список поисковых запросов, по которым пользователи могут искать ваш товар. Чтобы исключить показы по определенным запросам, с них нужно снять галочку.

Кристина Вахрушева Head of KIT SOLER Marketplace

При неправильном подходе и отсутствии возможности изначально прописывать поисковые фразы возможен слив бюджета. Поэтому на начальном этапе необходимо постоянно следить за ключевыми фразами, так как запросы могут быть нерелевантными. Например, в мужских кроссовках могут быть фразы «туфли женские на каблуке».

Минус-фразы

Минус-фразы — запросы пользователей, по которым Wildberries никогда не покажет вашу рекламу. Настраивать их также необходимо, чтобы исключить показы нецелевой аудитории. Wildberries предлагает добавить следующие типы минус-фраз:

• Из поиска. Это те самые ключевые фразы, по которым пользователи ранее находили ваш товар. Чтобы исключить их из показа, нужно добавить их в минус-фразы.

• Точное соответствие. В этом поле необходимо вручную ввести фразы, по которым не должны осуществляться показы. Минус-фраза должна быть на 100% идентична запросу. Например, при минус-фразе «Блузка черная», товары не будут отображаться по запросу «Блузка черная», но будут показаны по запросу «Блузка черная для девочки».

• Фразовое соответствие — минус-фраза, при которой товар не будет отображаться по всем запросам, содержащим эту фразу. Например, при минус-фразе «Блузка черная», товар не будет показан по запросу «Блузка черная для девочки», но будет показан по запросу «Рубашка белая».

Фиксированные фразы

Фиксированные фразы — фразы, при которых товар будет показываться только по этим запросам и никаким другим. Чтобы добавить фиксированную фразу, нужно выбрать ее из списка с ключевыми фразами и нажать на кнопку «В фиксированные фразы». Тумблер рядом с фиксированной фразой необходимо перевести в положение «Включено».

Как запустить поисковую рекламу

Поисковую рекламу на Wildberries можно запустить ручным и автоматическим способом. В первом случае весь процесс кампании контролирует сам продавец, а во втором — кампанию ведут алгоритмы. Обратите внимание, что в автоматических кампаниях показ возможен только в поиске и каталоге одновременно, а также нельзя выбрать запросы пользователей, по которым будет отображаться реклама. Это их главное отличие от ручной поисковой рекламы.

Когда автокампании только появились, Wildberries собирался упразднить ручную настройку и оставить только автоматическую. Но позже «ручки» вернулись, а ставка увеличилась со 150 до 250 рублей.

Дмитрий Бурлаков автор Telegram-канала «Бурлак на маркетплейсах»

Мы можем только гадать, зачем это было сделано. Если честно, то я придерживаюсь мнения, что возвращение старого формата было необходимостью из-за технических особенностей работы маркетплейса. Очевидно, что Wildberries понравилась реализация рекламных инструментов Ozon, и они захотели повторить опыт коллег. Я сомневаюсь, что возвращение этого инструмента произошло из-за каких-то коммерческих причин.

Яна Артеева руководитель отдела маркетинга UPMARKET

Автоматические рекламные кампании менее управляемы, а значит, потенциально должны были использовать большие рекламные бюджеты. Но за счет как раз неуправляемости часть рекламных бюджетов ушла на внешние каналы. А еще в Автоматических рекламных кампаниях невозможно было, как раньше, поднять новую или средненькую карточку в топ. А значит, у селлеров пропадал интерес к торговле.

Автоматическая рекламная кампания

Если вы хотите запустить именно автоматическую рекламную кампанию, нужно перейти на портал «ВБ.Продвижение», открыть раздел «Мои кампании» и нажать на кнопку «Создать кампанию». Среди всех вариантов нужно выбрать пункт «Автоматическая кампания».

Подробная инструкция по запуску автоматических кампаний описана в нашем материале:

Автоматические кампании на Wildberries: ответы на главные вопросы об инструменте

Ручная настройка

Если вы хотите запустить рекламу в поиске вручную, алгоритм следующий.

1. Перейдите на портал «ВБ.Продвижение» в раздел «Мои кампании» и нажмите на кнопку «Создать кампанию». Среди всех вариантов выберите «Поиск».
   
   

2. Придумайте для кампании название, с которым будет удобно работать — например, «Топы сентябрь 2023» или «Летние юбки».

3. Добавьте в кампанию товары, которые вы хотите продвигать. В одну кампанию можно добавить до 50 позиций. Это можно сделать одним из двух способов: выбрать товары или загрузить номенклатуры.
   
   

4. Когда все товары добавлены, нажмите на кнопку «Сохранить кампанию».

5. Перейдите во вкладку «Активные» и найдите только что созданную кампанию. Если у нее статус «Готова к запуску», можно приступать к настройке.

6. Задайте бюджет и ставку за 1000 показов. Рядом будут две подсказки — справа от окна «Ставка» будет показано ориентировочное место в поиске с учетом текущей ставки, а в блоке «Ставки занятых мест другими партнерами» отобразятся оптимальные ставки с учетом активных ставок других продавцов.

7. Пополните бюджет кампании одним из двух способов: по счету или балансу.
   
   

8. Нажмите на кнопки «Применить изменения» и «Запустить». У кампании появится статус «Активна».

9. Перейдите во вкладку «Ключевые фразы» в кампании и проведите работу с семантикой. От этого будет зависеть эффективность продвижения и расходования бюджета.

10. Во вкладке «Дополнительные настройки» можно установить определенные часы показов кампании. Для этого в поле «Интервал» задайте интервал или интервалы, когда будут реализовываться показы. По умолчанию для всех кампаний установлен интервал от 00:00 до 24:00 часов.