Как с рекламой в Telegram закрыть 6 сделок со средним чеком в 15 млн рублей: кейс агентства недвижимости

Конкуренция на рынке недвижимости Санкт-Петербурга очень высокая, стандартные подходы к продвижению в Telegram не всегда работают. Расскажем, как выстроить такую систему, которая будет не просто привлекать подписчиков в Telegram, а генерировать качественные лиды с высоким средним чеком:

• О проекте

• Разработка стратегии и старт работы

• Этап 1: Подготовка канала и привлечение первых подписчиков

• Этап 2: Стратегия размещения в Telegram Ads

• Результаты

• Рекомендации и ценные инсайты из практики

О проекте

По данным платформы TrendAgent, в Санкт-Петербурге 18 000 частных брокеров.
В Telegram к концу 2022 года присутствовали:

• три агентства с аудиторией более 50 000 подписчиков, с почти идентичной воронкой, позиционированием и даже фирменным стилем;

• 5–10 агентств с аудиторией в 10 000–15 000 человек и очень много небольших.

Опыт продвижения агентства недвижимости

У клиента уже был Telegram-канал с аудиторией в 2500 подписчиков. Для продвижения использовали посевы, запускали Telegram Ads. Аудиторию собирать получалось, но назвать это системной лидогенерацией было нельзя.

Сложность: при покупке размещений в региональных пабликах интерес аудитории к покупке не гарантирован. Было сложно оценить, есть ли у аудитории бюджет и кто потенциальные клиенты.

В итоге было сложно объяснить, нужны ли посевы для привлечения клиентов в сфере недвижимости и насколько они эффективны.

Задачи

Нас привлекли как отдел performance-маркетинга на аутсорсе и поставили задачу — отстроить систему для получения лидов со средним чеком в 15 млн рублей и выше по новостройкам. В идеале за год — прийти к обороту 5 млрд в год.

Важно: если вы не контролируете, какую конкретно аудиторию вы привлекаете, не работаете с сегментами (инвестирование в недвижимость/фонды/бизнес, жители определенных районов, предприниматели) на уровне привлечения и контента, то гарантировать клиентов или обеспечить себя системой вы не сможете. Самая распространенная причина — рывковые действия: где-то купили рекламу, написали какой-то контент, зачем-то посчитали цену подписчика и успокоились с выводом, что это не работает.

Мы сформулировали ключевые показатели:

1. Стоимость первичного обращения. У многих под этим подразумевается обращение через Telegram-бот, но наши клиенты получают сразу номер телефона, поэтому менеджеры сразу понимают, по какому объекту обратился клиент.

2. Стоимость квалифицированного клиента, в нашем случае потолок — 20 000 рублей. Это равно по стоимости агентству Whitewill — самому известному среди клиентов и рынка.

Инструменты:

• Telegram-канал с ведением по разработанной нами стратегии;

• реклама в Telegram Ads: текстовые объявления и баннеры.

Разработка стратегии и старт работы

Сначала мы определили целевую аудиторию канала:

1. Основная. Жители Санкт-Петербурга и области, которые рассматривают недвижимость, квартиры и апартаменты как способ сохранить и приумножить капитал (непрофессиональные инвесторы), или для жизни, но обязательно с учетом ликвидности объекта.

2. Жители Москвы — вторая по объему аудитория. Цели те же самые — сохранение капитала, а в случае с Москвой — второй дом (место, куда можно поехать летом на «Алые паруса» и просто насладиться городом).

Мы изучили конкурентов и выяснили, что они используют баннеры с гайдами и чек-листами для покупки квартир на условиях ниже рынка.

Далее мы предложили в качестве привлечения баннеры в Telegram Ads. При этом важно, чтобы обращение было не только низким по стоимости, но и доходило до сделки с адекватным чеком. Поэтому особое внимание нужно уделять выбору рекламируемых объектов.

Задача канала — собирать собственную базу клиентов, прогревать новопривлеченных.

Нередко бывают случаи, когда агентство закрывает повторную сделку даже без рекламы — просто приглашая клиента из своей базы в Telegram-канал. Получая ежедневные предложения, человек продолжает читать канал и ждет именно тот вариант, который откликнется больше всего.

Этап 1: Подготовка канала и привлечение первых подписчиков

Прежде чем начать размещение, мы сформировали контент-стратегию согласно позиционированию и положению клиента на рынке:

1. Предложили темы для контент-плана.

2. Запросили у отдела продаж самые приоритетные предложения для рекламы.

3. Доработали контент-план под предложения и сформировали конечный план публикаций.

От отдела продаж (брокеров) мы запросили:

• контент из жизни (работа, встречи с клиентами);

• экспертный живой контент (голосовые подкасты и «кружки» про объекты недвижимости, которые берем в рекламу);

• фото объектов недвижимости для рекламных размещений (пять единиц контента в неделю).

Что мы сделали в первый месяц сотрудничества

Шаг 1. Разработали контентные связки объектов недвижимости и догревающих постов, цель которых — привести агентству недвижимости обращения.

Шаг 2. Создали систему приема обращений в WhatsApp* с кодовыми словами для каждого объекта и связали ее с amoCRM клиента.

Шаг 3. Разработали контент-стратегию, которая говорит про клиентов агентства, а также про задачи агентства. Среди них:

• аналитика жилой и коммерческой недвижимости, аналитика региона в целом;

• тренды для покупки квартиры или апартамента для инвестора;

• инвестиционные кейсы;

• новости и экспертные комментарии команды.

Важно: рынок агентств недвижимости по новостройкам сильно перенасыщен, но отстроить вас от конкурентов может практически любая деталь.

Шаг 4. Разработали фирменный стиль для кампаний в Telegram, который откликался команде клиента и был понятен аудитории:

1. Цвета, привычные для Санкт-Петербурга. Основной цвет — синий: отсылка к локации, близости к Финляндии. В сфере недвижимости синий используется в основном в загородной недвижимости, где часто строят дома по финской технологии.

2. Цветовая палитра сильно отличается от рынка агентств в Санкт-Петербурге: они там в основном красные.

3. Линии строгие, отражающие тему инвестиций.

Шаг 5. Начали работу над постами:

1. Публиковали до двух постов в день, чтобы избежать отписок.

2. Внедрили креатив стабильно один раз в неделю — публикации с целью сохранений или репостов. Например, архитектурные достопримечательности Петербурга в стиле Захи Хадид, сгенерированные нами с помощью нейросетей.

В работе с этим клиентом у нас был брокер Владислав, который очень любил «проявляться», эту возможность мы и использовали чаще всего. Влад соглашался на все авантюры, записывал кружочки и голосовые сообщения.

Так мы не только добивались приемлемой стоимости квалифицированного клиента, но и собрали 64 комментария на голосовой подкаст о сомнительном для клиента старте продаж в Петербурге.

В каждой публикации, особенно той, что находится в рекламных размещениях, есть ссылка на WhatsApp* с кодовым словом — так в базе собирается аналитика с оценкой эффективности публикаций.

В итоге мы получили данные не только по эффективности рекламы в Telegram Ads, но и по результативности контента. Это важно, потому что есть обращения как напрямую из рекламы, так и из канала — сейчас на уровне 20% в месяц.

Что было сделано на этом этапе:

1. Выстроена архитектура канала с тематически связанными постами.

2. Настроена автоматизация для приема обращений.

3. Подготовлена отдельная линейка видео- и аудиоформатов для повышения лояльности, потому что бренд пока не был широко известен.

Этап 2: Разработка стратегии размещения в Telegram Ads

По результатам первого месяца мы выбрали основные рекламные офферы, которые меняли и дополняли каждую неделю:

1. Апартаменты с гарантированным доходом.

2. Старты продаж (они есть не всегда).

3. Семейные квартиры большой площади в почти сданных домах.

4. Квартиры небольшой площади в центральных локациях и около них (Петроградская, Центральный район, Черная речка, Васильевский остров).

Список каналов для публикации постоянно обновляется. В месяц их около 200. Мы делали ручную проверку — важно понять, откуда сам канал получает трафик.

Идеально, если владельцы этих каналов делают посевы в смежных каналах, откуда приходит узкая целевая аудитория, или приводят трафик, например, с YouTube.

Для анализа трафика в канале использовали TgStat, Telemetr, смотрели объявления канала в Telegram Ads, проверяли комментарии и портрет аудитории. Также можно просмотреть соцсети бренда на алгоритмических площадках, например, на YouTube.

Что показывать в креативе

В объявлении Telegram Ads мы включили баннер и текст. Баннер отображает продукт, а текст на нем повторяет ключевое УТП из текста — мы заранее сформулировали его при составлении ТЗ для редактора. Так мы показывали сам объект и его ключевую ценность.

Лучше всего отработала связка о старте продаж у Финского залива.

Также неплохо отработали эти офферы.

Как управлять бюджетом и оптимизировать кампании

Общий рекламный бюджет мы ограничивали в выходные и праздничные дни, когда аудитория почти не активна.

Бюджет рассчитывали исходя из недельного плана: например, 700 000 рублей делим на четыре недели и семь дней в неделе, получаем 25 000 рублей — максимально допустимый рекламный бюджет на каждый день.

Важно учитывать: с увеличением объема и охвата на широкую сеть каналов растет стоимость ключевых показателей. Решение простое: отключить тесты и оставить только эффективные каналы, разбив их на более мелкие группы и запустив больше объявлений для каждой из них.

Креативы выгорают примерно за неделю, поэтому каждую неделю запускаем новые на другие посты в канале.

Результаты

При бюджете на рекламу с баннерами в 259 648 рублей и общем бюджете в 1 053 352 рубля нам удалось достичь:

• стоимость подписки на канал — 835 рублей;

• стоимость обращения с номером телефона — 5113 рублей;

• стоимость квалифицированного обращения — ключевой показатель — 19 973 рубля, а KPI был поставлен в 20 000 рублей;

• число обращений с номером телефона — 260;

• число сделок за период в четыре месяца — 6.

Если у компании выстроен отдел первичной квалификации, то стоимость квалифицированного клиента также будет ниже, как и стоимость сделки.

При этом цена снижается от недели к неделе за счет:

• роста лояльности аудитории — обращения продолжают поступать даже при почти остановленной рекламной кампании;

• системной работы с данными: для этого анализируйте все запущенные офферы, масштабируйте только самые эффективные, а на тесты оставляйте не более 20% бюджета, иногда даже 10%.

Средний CPM в тематике недвижимости и инвестиций в Telegram Ads составляет около €9 при таргетинге на каналы. В формате посевов — от 2500 рублей. В нашей кампании CPM оказался значительно ниже — 310 рублей по курсу 95 рублей за €1 с учетом комиссии 20% и НДС.

Рекомендации и ценные инсайты из практики

1. Держите нос по ветру, даже если у вас всё работает отлично. Рынок слишком динамичен, особенно при условиях высокой ставки. Конкуренция постоянно растет. Не останавливайтесь только на том, что работает, оставляйте 15% бюджета на запас идей.

2. Инструменты — это круто, но важно чем-то отличаться. Раскопайте свой код идентичности, разработайте систему из простых элементов, которыми сможет пользоваться ваша команда. И транслируйте их в баннерах. Просто представьте, что вашу миссию сможет увидеть весь рынок. Это мотивирует.

3. Держите баланс между тем, что работает всегда, и новыми идеями. Идеальное соотношение — 80/20, а может, и 85/15.

4. Считайте не только полученные результаты за неделю, но и пересчитывайте их за месяц, три, полгода и год. Большая ошибка считать значения за месяц объективными. Это значение в статике, а не в динамике. Через три месяца стоимость квалифицированного клиента может быть ниже на 30%.

Возможно, вам будет интересно:

• Как запустить рекламу в Telegram Ads с eLama — пошаговая инструкция, фишки и советы по работе с сервисом

• Сколько стоит реклама в Telegram в 2025 году и как ее купить

• Как настроить Telegram-канал, вести его и зарабатывать в 2025–2026 году

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ