Как пройти модерацию в медицинской тематике

Правила рекламирования для товаров и услуг, связанных с медициной, в Директе и Google Ads сложные и не всегда очевидные. К тому же они серьезно разнятся. В статье мы разберем особенности прохождения модерации отдельно для каждой рекламной системы.

Что можно и нельзя в Яндекс.Директе

Перед запуском рекламы следует понять, пройдет ли объявления модерацию в принципе, потому что есть услуги, показ которых возможен с ограничениями или не допускается вовсе. Это связано с требованиями законодательства и политикой рекламных систем.

В Яндекс.Директе можно рекламировать:

• аптеки,
• ветеринарные аптеки и препараты,
• ветеринарные услуги,
• книги, видео, сайты о медицине и лечении,
• медицинские изделия,
• народную медицину, целительство,
• организацию лечения, лечение за рубежом,
• ортопедические изделия,
• перевозки больных,
• психологов,
• справочники клиник и аптек,
• безрецептурные лекарственные средства,
• биологически активные добавки (БАД),
• медицинскую деятельность (за исключением медицинских услуг по искусственному прерыванию беременности и online-услуг),
• медицинские изделия,
• услуги в области народной медицины и целительство.

Нельзя рекламировать:

• дистанционную продажу лекарственных средств,
• наркотические и психотропные вещества, их прекурсоры,
• прерывание беременности, аборты,
• рецептурные препараты.

Когда вы убедились, что ваша тематика не запрещена, следует заранее подготовить документы на случай, если Яндекс.Директ все-таки отклонит объявления. Их список и конечный адресат вы узнаете в справке.

Особенности работы в Яндекс.Директе

Нельзя показывать объявления, касающиеся деликатных тем по поведенческому таргетингу, по условиям ретаргетинга и подбора аудитории (в том числе геотаргетингу). К таким темам относятся, например, объявления о лечении некоторых тяжелых заболеваний, диетах, беременности. Но подобные объявления можно показывать в поиске и по контекстному таргетингу в сетях — то есть когда пользователь сам интересуется проблемой.

Даже если тематика определена как запрещенная, Яндекс.Директ периодически может пропускать объявления на такие темы. Например, рекламировать методы прерывания беременности и аборты нельзя, однако в поисковой выдаче на момент написания статьи объявления по таким запросам есть:

Благодаря тому, что в объявлениях напрямую не указан объект рекламы, а лишь описываются клиники и врачи, они допускаются к показу. Такой способ помогает пройти модерацию в 90% случаев в рекламе медицинской тематики.

Для размещения в РСЯ и использования ретаргетинга подходят только определенные области медицины. Также для них работает поведенческий таргетинг. Проверьте, есть ли ваша тематика в списке: лекарственные препараты, витамины, добавки, пребиотики, медицинская диагностика, стоматология, общая терапия, гастроэнтерология, флебология, ортопедия, педиатрия, офтальмология, оториноларингология, ветеринарные препараты и услуги.

Запуская баннер на поиске, избегаем личных, деликатных и жестоких тем. Лучше всего подойдут позитивные образы пациентов и врачей, изображения клиники и цены услуг. Например, нельзя показывать фото операций и человеческих дефектов, но можно показывать нейтральные фото врачей.

Если вы предоставили необходимые документы, верно составили объявления, но они не принимаются модерацией, а конкуренты при этом показываются в выдаче по вашим запросам, следует обратиться в поддержку и указать на эту проблему. Объявления отправятся на повторную модерацию и, скорее всего, будут приняты.

Если вы видите, что конкуренты нарушили правила, но их объявления все равно показываются, вы можете отправить жалобу. Яндекс рассмотрит и примет решение об отклонении таких объявлений.

Вывод

Чтобы пройти модерацию в Яндекс.Директе, вы должны избегать этичных и деликатных тем. Если объявления отклонили, то следует использовать непосредственно рекламу клиники, врачей, либо пытаясь указать в заголовке ключевое слово в другой смежной по смыслу форме. Это касается и формата «Баннер на поиске» — используем нейтральные, позитивные изображения без демонстрации на них последствий и симптомов болезней.

Модерация в Google Ads

В Google Ads реклама медицинских услуг контролируется строже, а в процессе модерации присутствует некий «рандом»: объявления могут отклонять без каких-либо оснований.

Прохождение модерации во многом зависит от геотаргетинга и продвигаемых товаров или услуг. В большинстве случаев будет допущена реклама медицинских учреждений без указания конкретных медицинских услуг.

По основным медицинским тематикам и процедурам Google Ads ограничивает рекламу и присваивает объявлениям статус «одобрено (с ограничениями)». Такие рекламные объявления не будут показываться на территории России, но могут быть показаны в других странах, где реклама этих товаров и услуг допускается.

В Google Ads запрещено указывать косметологические, медицинские услуги, традиционную медицину. Полный список требований к рекламированию медицинских услуг можно найти в справке.

Особенности рекламы в Google Ads

Не используйте в текстах объявлений медицинские термины и такие слова, как:

• прием,
• консультация,
• лечение,
• выезд,
• вакцина,
• обследование,
• инъекции,
• уход,
• диагностика,
• помощь,
• операция.

Иначе Google присвоит объявлениям статус «одобрено (с ограничениями)» — показов в РФ не будет.

Используйте в заголовках области медицины, наименования клиник и специальности врачей без описания самих услуг. Например, «Клиника Здоровые зубы», но не «Лечение зубов дешево».

Можно воспользоваться лайфхаком — запустить динамические поисковые объявления. Рекламная система проанализирует сайт и протянет в объявления заголовки со страниц даже с запрещенными формулировками, которые в обычной рекламе не пропустила бы. К тому же объявления будут показываться с качественными релевантными заголовками. В этом случае модерация не будет иметь претензий, так как сама система Google составила эти объявления.

Еще один лайфхак — использование шаблонов динамических заголовков {keyword:}. Система будет подставлять запросы пользователей в заголовок и показывать более релевантные объявления, которые в стандартных кампаниях модерацию не прошли бы.

Если мы видим конкурентов, которые прошли модерацию, мы можем обратиться в поддержку Google Ads и пожаловаться на них. Любой показ таких объявлений — результат того, что они еще не прошли ручную проверку специалистов Google. Следует обратить внимание модераторов на эту проблему для дальнейшего принятия решения об их отклонении.

Ремаркетинг в Google в медицинской тематике запрещен. Однако можно использовать объявления в КМС — для них действуют все стандартные правила. Но, как и в Яндекс.Директе, креативы и тексты должны быть максимально деликатными, не навязчивыми и не должны содержать рекламу конкретных медицинских услуг.

Вывод

Модерация в медицинской тематикой в Google может вызывать затруднения. Даже с учетом соблюдения всех правил объявления все равно могут отклонить. В таком случае рекомендуем не тратить время на самостоятельный решение проблемы, даже если оно кажется вам логичным, а сразу обращаться в службу поддержки. Они предложат способ, подходящий конкретно для вашей ситуации, и помогут пройти модерацию.

Нередки случаи, когда объявления отклоняют по ошибке. И пока не менеджер не отправит их на повторную ручную модерацию, они не станут активными.