Как проверить цели в Метрике и GA4: чек-лист на 10 минут, чтобы найти ошибки в подсчете заявок

Сегодня расскажу о том, как я в начале сентября прогнал по всем своим проектам одну скучную проверку и нашел два сайта, где цифра заявок в аналитике не имела никакого отношения к реальности. В одном случае она была завышена в сотни раз, в другом — занижена до нуля. И это никого не смущало больше года. Имена клиентов не называю, механика везде одинаковая.

Дальше — что именно было не так на каждом из двух сайтов и чек-лист на 10 минут, который поможет проверить то же самое у себя:

• Почему отчет по заявкам не совпадал с реальностью — кейсы

• Чек-лист на 10 минут: как проверить, можно ли доверять вашим целям

• Как настроить цели, чтобы CPL считался по одному действию

• Что изменилось в отчетах после исправления

Почему отчет по заявкам не совпадал с реальностью — кейсы

Проверка была простой. По каждому сайту — два вопроса: доходит ли заявка с формы до почты и правильно ли аналитика считает, что заявка была.

Первый вопрос проверяется контрольной заявкой: заполнил форму сам, посмотрел, пришло ли письмо.

Второй вопрос чуть сложнее: открываешь отчет по конверсиям и сравниваешь его с тем, что физически лежит в почте и в CRM за тот же месяц.

На 11 сайтах из 13 всё сошлось. Говорить будем про оставшиеся два дальше. Разберу оба случая по порядку — сначала сайт, где цифра была завышена, потом тот, где она была занижена до нуля:

• Кейс 1: один просмотр страницы засчитывался как пять заявок

• Кейс 2: форма не отправлялась 20 месяцев, а отчет показывал ноль

Кейс 1: один просмотр страницы засчитывался как пять заявок

Вот вводные по этому сайту и масштаб проблемы в цифрах.

Итак, открываю отчет «Конверсии» за месяц по трафику из Поиска и вижу пять целей, у которых ровно одинаковое число достижений: 2197, 2197, 2197, 2197, 2197. Цели называются:

• «Клик по кнопке „Услуги“»;

• «Расписание»;

• «Курс»;

• «Оставить заявку»;

• «Блог».

Итого 11 516 достижений на 1396 визитов из Поиска, восемь конверсий на визит.

Когда у разных целей совпадают числа до единицы — это не совпадение и не аномально удачный месяц. Это одно и то же событие, которое засчитывается в несколько целей сразу. Дальше вопрос, какое именно.

Полез в настройки. Все пять целей были типа «Посещение страниц» с условием «url содержит https://сайт.ru». То есть каждая цель срабатывала на любой просмотр любой страницы сайта. Кто-то когда-то заводил цели на клики по кнопкам, не разобрался в типах, поставил самое общее условие, и с тех пор каждый просмотр страницы превращался в пять «заявок».

Дальше самое неприятное. На рекламный трафик за тот же месяц пришлось 4424 «достижения» по каждой из пяти целей. Если хотя бы одна такая цель стоит в стратегии кампании, стоимость конверсии в отчете выходит в несколько десятков рублей, и алгоритм честно оптимизируется под просмотр страницы. При этом настоящая цель «Отправка формы: Спросить нас» за тот же месяц дала ноль достижений, а автоцель «Клик по номеру телефона» показала 22. Реальных обращений с сайта за месяц было в лучшем случае 20, отчет показывал 11 500.

Одна страница засчитана пять раз: 11 516 достижений на 1396 визитов

Отчет «Конверсии» в Метрике по всему трафику за 30 дней: у пяти целей одинаковые 8340 достижений и конверсия 100%, у каждой — условие «url содержит адрес сайта»

Одинаковые числа у разных целей читаются за 10 секунд. Достаточно один раз отсортировать отчет по достижениям и посмотреть, нет ли соседей с одинаковыми значениями.

Кейс 2: форма не отправлялась 20 месяцев, а отчет показывал ноль

Подробнее о сайте и масштабе ошибки — в цифрах ниже.

Контрольная заявка вернула ошибку: «Не удалось отправить сообщение, попробуйте позже».

Причина оказалась на стороне хостинга: локальная отправка почты для аккаунта была отключена, а сайт ничего другого не умел. Не работали не только заявки, но и сброс пароля, и любые уведомления вообще.

Сколько это длилось, показала аналитика. В GA4 с января 2025 года:

• событие «начал заполнять форму» сработало 197 раз;

• событие успешной отправки, которое шлет сама форма, ноль раз.

Встроенное form_submit за те же 20 месяцев сработало четыре раза, но это эвристика GA4, которая считает отправкой клик по кнопке, и именно она создавала иллюзию, что что-то уходит. Форма не отработала ни разу. Каждый, кто ее заполнил, получил ошибку и ушел.

Почему никто не заметил? Потому что отчет выглядел нормально. В GA4 не было отмечено ни одного ключевого события, кроме «purchase», которого на сайте не бывает. Конверсий ноль по всем каналам с самого начала, и на этом фоне ноль по формам ничем не выделялся.

Никто не видит нулей там, где никогда не было единиц.

Строго говоря, обе истории про одно и то же: цифра в отчете была, а проверки цифры не было.

Чек-лист на 10 минут: как проверить, можно ли доверять вашим целям

Ниже порядок, который я теперь гоняю по всем проектам раз в месяц. Занимает 10 минут на сайт, если делать подряд.

Проверка на десять минут:

1. Контрольная заявка. Заполняете каждую форму на сайте с телефона (не с рабочего компьютера), ждете письмо. Не только главную форму: сайдбар, всплывающее окно, страница контактов. Форма, которая «точно работает» — это та, которую проверяли в этом месяце.

2. Одинаковые числа. Открываете отчет «Конверсии» в Метрике за 30 дней и сортируете по достижениям. Две и более цели с числом, совпадающим до единицы, почти всегда означают одно событие в нескольких целях. Проверяете условия каждой из них: тип, адрес, элемент.

3. Достижения против визитов. Считаете, сколько достижений приходится на один визит. Если конверсия «заявки» больше, скажем, 10% на холодном трафике, скорее всего, цель считает не заявку. На первом сайте было восемь достижений на визит, и это ни у кого не вызвало вопросов, потому что смотрели только на стоимость.

4. Отчет против почты. Берете тот же месяц и сверяете число достижений формы с числом писем в ящике или записей в CRM. Расхождение в полтора раза объяснимо (дубли, спам, повторные отправки). Расхождение в разы или нулевой показатель с одной из сторон означает, что одна из цифр врет.

5. Почтовый тракт. Если контрольная заявка не пришла, проверяете, отправляет ли сайт почту вообще. В WordPress это делается одной командой через WP-CLI, в остальных случаях подойдет тестовое письмо через панель хостинга. Ошибка вида «sendmail disabled» или «relay denied» означает, что чинить надо на стороне сервера, а не в форме.

6. Ключевые события. Проверьте в GA4, какие события отмечены как ключевые. Если там пусто или указано событие, которого на сайте не бывает, конверсии всегда будут показывать ноль — и вы не заметите момент, когда этот ноль станет реальным.

Как настроить цели, чтобы CPL считался по одному действию

Мой порядок для любого сайта с рекламой:

1. Одна цель на одно действие. «Отправка формы» считается по событию успешной отправки, а не по клику по кнопке и не по посещению страницы «спасибо». Клик по кнопке можно оставить отдельной целью, но в Директ ее не ставить.

2. В рекламу идут только цели, у которых достижение означает контакт. Пользователь отправил форму, позвонил, написал в мессенджер. Всё остальное (просмотр двух страниц, скролл, клик по меню) полезно для анализа и вредно для оптимизации ставок: алгоритм будет ловить тех, кто кликает, а не тех, кто пишет.

3. Составные цели убираем из отчета о стоимости. Если нужна одна цифра «все обращения», делается отдельная составная цель, но в нее входят только те же контактные события.

4. Автоцели Метрики проверяем на пересечение с ручными. Автоцель «отправка формы» и ручная цель на ту же форму дают двойной счет, а в отчете по Директу это выглядит как удвоенная эффективность.

5. Раз в месяц сверка достижений формы с почтой. Скучно, зато это единственная проверка, которая не зависит от того, правильно ли настроен счетчик.

Что изменилось в отчетах после исправления

Ниже — сравнение до и после по обоим сайтам в одной таблице.

На первом сайте стоимость обращения выросла в сотни раз, но реклама при этом не стала работать хуже, она просто впервые показала, сколько стоит на самом деле.

На втором сайте по 197 начатым заполнениям можно только прикинуть, что речь о десятках обращений.

Дорогая аналитика и правильно настроенные кампании ничего не стоят, если между сайтом и отчетом стоит цель с условием «url содержит адрес сайта».

Проверка этого занимает от силы 10 минут. Лучше провести ее сейчас, чем на следующем отчете объяснять клиенту, куда делись его заявки.

А вы когда в последний раз руками отправляли заявку со своих форм? Напишите в комментариях, какие самые курьезные настройки целей вам попадались.

На этом всё! Проверьте себя: правильно ли ваша аналитика показывает заявки? Пройдите тест.

Напоследок — полезное от редакции. Материалы, которые могут быть вам интересны:

• Как объединить Яндекс Метрику и ИИ для сбора семантики и экономить 70% времени

• Как за 8 шагов найти фрод в вебе с помощью Яндекс Метрики: гайд + инструкция для ecommerce

• Откуда берутся внутренние переходы в Яндекс Метрике и что с ними делать: гайд + ответы на вопросы

И офтоп: просто напоминаем, что вы можете использовать платные инструменты для аналитики бесплатно. Например, Roistat поможет привлечь больше трафика, Keys.so — собрать семантику и проанализировать рекламу конкурентов на Поиске и в РСЯ, а TgMaps покажет, в каких каналах и когда продвигаются конкуренты. Эти и другие инструменты доступны бесплатно на маркетплейсе eLama.