Как проверить цели в Метрике, чтобы автостратегии приводили заявки: разбор 305 целей Яндекс Метрики

Автостратегии Директа хороши ровно настолько, насколько честны цели, на которых они обучаются. Если цель фиксирует клик по номеру телефона, но называется «Заявка», алгоритм будет приводить людей, которые охотно кликают по номерам, а не тех, кто звонит и покупает. При этом отчет будет выглядеть хорошо.

Мы в агентстве вручную разобрали 305 целей Яндекс Метрики на 12 клиентских проектах и выяснили, что скрывается за словом «конверсия» в реальной отчетности.

Спойлер: каждое третье достижение цели из органического трафика оказалось не заявкой, а кликом по контактам.

Это не критика Метрики: инструмент работает так, как его настроили. В статье рассказываем:

• Что показал аудит целей в Яндекс Метрике

• 5 типов целей в Яндекс Метрике, к которым нужно относиться внимательно

• Как провести аудит целей в Метрике перед запуском автостратегий: 7 шагов

• Как использовать цели-намерения после ревизии

• Как зафиксировать правила работы с целями в карте целей

• Чек-лист: ревизия целей за один заход

Что показал аудит 305 целей в Яндекс Метрике

Коротко о результатах ревизии 305 целей — чтобы был понятен масштаб проблемы / Исследование «305 целей Яндекс Метрики»

Важная деталь: на 10 из 12 проектов цели на формы и заказы были настроены нормально. То есть данные для честного подсчета были — клики попадали в сводки не от безысходности, а по инерции.

Хорошая новость: скорее всего, на вашем проекте ревизия тоже не потребует выстраивать систему измерения с нуля — достаточно будет навести порядок в том, что уже есть.

5 типов целей в Яндекс Метрике, к которым нужно относиться крайне внимательно

Поговорим о целях, которые могут лежать не на своем месте: считаться конверсией, не являясь ею. По нашему аудиту таких пять типов:

• Клики по контактам, живущие как «конверсии»

• Цели «на первое время», пережившие свое время

• Унаследованные цели

• Автоцели рядом с ручными дублями

• Цели с обманчивыми названиями

Клики по контактам, живущие как «конверсии»

Это самый массовый тип — те самые 46% целей, которые фиксировали намерение, а не результат. Клик по номеру, email или кнопке мессенджера — полезный сигнал. Но между «кликнул» и «дозвонился» есть несколько сценариев: недозвон, «просто посмотрел», случайное касание на мобильном.

Цель не знает, чем закончился клик. Поэтому считать такое действие заявкой нельзя.

Цели «на первое время», пережившие свое время

Так бывает на молодых сайтах: заявок еще нет, поэтому клик по телефону ставят как ранний сигнал — хоть что-то должно шевелиться. Решение разумное.

Проблема начинается позже. Сайт растет, появляются формы, заказы и реальные заявки, а старая цель остается в сводке «конверсий» на годы.

Никто уже не помнит, зачем она там появилась, но она продолжает влиять на отчеты и автостратегии.

Унаследованные цели

Новый подрядчик получает счетчик от старого и не трогает настройки: работает же. Через две—три смены подрядчика в Метрике появляется археология: цели с названиями «Новая цель 2», «test», цели на несуществующие страницы и события.

Автоцели рядом с ручными дублями

Метрика автоматически создает цели на клики по контактам и отправку форм. Это удобно, если использовать автоцели осознанно.

На практике автоцель «Клик по телефону» часто живет рядом с ручной целью «Звонок», и оба события попадают в сводку — одно намерение считается дважды.

Цели с обманчивыми названиями

Цель называется «Заявка», а внутри стоит клик по кнопке «Отправить». При этом нет проверки, что форма реально ушла. Спам-боты и незаполненные формы исправно «конвертируются».

Название цели — не документация. Верить можно только условию срабатывания.

Как провести аудит целей в Метрике перед запуском автостратегий: 7 шагов

Шаг 1. Выписать все цели и проверить условия срабатывания

Если проект передали вам от другого подрядчика, не верьте ни названиям целей, ни прежним отчетам. Сначала проверьте настройки.

Что сделать:

1. Откройте «Настройки → Цели» и выпишите все цели списком:

   • название;

   • тип условия;

   • дата создания;

   • автоцель или ручная.

2. По каждой цели откройте условие срабатывания. Записывайте не название, а реальное действие пользователя: «кликнул по номеру», «посетил /thanks/», «провел три минуты».

3. В отчете «Конверсии» посмотрите достижения за последние 90 дней:

   • цели с нулем срабатываний — кандидаты в архив;

   • цели с подозрительно большими числами — кандидаты на разбор условия.

4. Отдельно отметьте цели, которые используются в Директе:

   • на каких целях обучаются автостратегии;

   • за какие цели платите при оплате за конверсии;

   • какие цели используются в ретаргетинге.

Шаг 2. Разделить цели на три уровня: результат, намерение и вовлечение

Каждую цель из инвентаризации отнесите к одному из трех уровней.

Критерий простой: может ли отдел продаж клиента подтвердить это событие?

Форму — может (она в почте или CRM). Звонок через коллтрекинг — может. Клик по номеру — не может в принципе.

Клики не нужно удалять. Намерения — это полезный ранний сигнал и материал для ретаргетинга. Их нужно переложить на свою полку — чтобы они перестали суммироваться с заявками под общим именем «конверсии».

Шаг 3. Убрать дубли

Три типовых дубля, которые мы находили чаще всего.

Почему цель на страницу «Спасибо» надежнее JS-события:

• JS-событие может сработать при ошибке отправки;

• JS-событие может не сработать из-за конфликта скриптов.

На страницу благодарности пользователь обычно попадает только после успешной отправки формы.

Правило на будущее: одно действие пользователя должно порождать одно достижение одной цели.

Шаг 4. Проверить надежность целей-результатов

Уровень «результат» заслуживает отдельной проверки условий.

Шаг 5. Выбрать цели для автостратегий

Теперь главное для специалиста по платному трафику. В Директ, в оплату за конверсии и в оптимизацию кампаний должны уходить только цели уровня «результат».

Логика прямая: алгоритм оптимизируется на то, что вы назвали конверсией. Назвали клик по номеру — получите аудиторию, которая кликает по номерам. Кампания при этом будет отчитываться о росте конверсий, а клиент — спрашивать, где продажи. Хуже того: месяцы обучения на мусорном сигнале не откатываются кнопкой — это накопленный перекос аудитории.

Исключение — холодный старт: когда результатов меньше 10–20 в месяц, автостратегии физически не на чем учиться, и микроконверсии (намерения) используют как временную опору. Это допустимый прием при двух условиях:

• выбирается намерение, максимально близкое к результату (клик по кнопке формы ближе, чем скролл);

• в план ставится дата пересмотра — когда результатов накопится достаточно, обучение переводится на них.

Временная опора, забытая в настройках, превращается во второй тип целей из нашей типологии.

Отдельно проверьте, по каким целям сравнивается эффективность каналов. Если у платного трафика в KPI «результаты», а у органики в отчете «все конверсии» (или наоборот) — сравнение бессмысленно, а решения о перераспределении бюджета принимаются на шуме.

Шаг 6. Сверить данные Метрики с CRM

Раз в месяц кладите рядом две цифры:

• достижения целей уровня «результат» из Метрики;

• количество новых обращений в CRM за тот же период.

Идеального совпадения не будет — и не нужно: расхождение в 10–20% объяснимо (офлайн-обращения, повторные, спам). Нужен порядок величин.

Как оценивать расхождение:

1. Метрика показывает 200, а CRM — 20. У вас не аналитика, а генератор красивых чисел. Возвращайтесь к шагам 2–4.

2. Расхождение стабильно и объяснимо. Фиксируйте его как коэффициент и живите спокойно: у проекта появляется точка отсчета, от которой можно ставить план и считать стоимость обращения.

По нашей выборке видно, что зрелость измерения растет с объемом: у проектов с сотнями и тысячами достижений за квартал доля «намерений» в конверсиях заметно ниже, чем у проектов с десятками. Там, где заявок много, формам и страницам «Спасибо» давно уделили внимание. Вывод от обратного: высокая доля кликов в «конверсиях» — это диагноз дыры в измерении и готовый пункт плана работ, а не приговор проекту.

Шаг 7. Развести уровни целей в отчетности

Последний шаг — перенести новую структуру в отчетность. Результат, намерение и вовлечение должны показываться раздельно. Всегда, даже в неудачный месяц. Соблазн сложить их обратно в общую цифру при спаде трафика велик, но именно из-за этого статистика перестает отражать реальное положение дел.

Как использовать цели-намерения после ревизии

После ревизии у вас останется пласт целей-намерений, которые больше не считаются конверсиями. Выбрасывать их не нужно — у них есть своя работа, где они на месте.

Во-первых, ретаргетинг. «Кликнул по номеру, но не оставил заявку» — один из самых теплых сегментов, которые вообще можно собрать: человек дошел до контактов и сорвался. Сегмент по такой цели плюс исключение достигших цели-результата — готовая аудитория для догоняющей кампании. То же с переходами в мессенджер без последующего диалога.

Во-вторых, диагностика воронки. Если намерений много, а результатов мало, разрыв показывает, где именно теряются люди:

• телефон кликают, но не дозваниваются (проверить график работы и скорость ответа);

• форму открывают, но не отправляют (проверить длину формы и обязательные поля).

Это уже не аналитика ради отчета, а материал для гипотез — что чинить на сайте и на стороне клиента.

В-третьих, ранние сигналы на новых страницах и кампаниях. Пока результатов нет, динамика намерений подсказывает, есть ли жизнь. Главное — помнить, что это термометр, а не касса.

Как зафиксировать правила работы с целями в карте целей

Путаница в отчетах чаще всего возникает из-за того, что знания о настройках живут в головах и уходят вместе с людьми. Решается эта проблема одним документом — картой целей.

Это обычная таблица, где на каждую цель выделена отдельная строка. Вот какие столбцы в ней должны быть:

• название цели и ее ID в Метрике;

• точное условие срабатывания (действие пользователя, не название);

• уровень: результат/намерение/вовлечение;

• где используется: отчет, автостратегия, оплата за конверсии, ретаргетинг;

• кто и когда создал, дата последнего пересмотра;

• для временных целей — условие, при котором цель пересматривается или уходит в архив.

Полчаса на заполнение после ревизии — и у проекта появляется документация, которую можно передать следующему специалисту, показать клиенту при вопросе «а что вы вообще считаете» и открыть самому через полгода, когда забудутся детали.

Чек-лист: ревизия целей за один заход

Сохраните этот чек-лист, чтобы ничего не упустить во время проверки:

1. Выписать все цели: условие срабатывания, дата, автоцель/ручная, где используется в Директе.

2. Разложить по уровням: результат / намерение / вовлечение. Критерий — подтверждаемость отделом продаж.

3. Убрать дубли: одно действие — одна цель. «Спасибо» — страница надежнее JS-события.

4. Проверить условия целей-результатов: формы — по успешной отправке, звонки — по коллтрекингу, тесты — по регламенту.

5. Перевести обучение автостратегий и оплату за конверсии на цели-результаты; микроконверсии — только как временную опору с датой пересмотра.

6. Свериться с CRM за последний месяц; зафиксировать нормальное расхождение.

7. Развести три уровня в отчете и проговорить с клиентом, почему цифра изменится.

Напоследок — полезное от редакции. Материалы, которые могут быть вам интересны:

• Как строить маркетинговые модели атрибуции на базе сырых данных Яндекс Метрики — гайд

• Как объединить Яндекс Метрику и ИИ для сбора семантики и экономить 70% времени

• Как за 8 шагов найти фрод в вебе с помощью Яндекс Метрики: гайд + инструкция для ecommerce

И офтоп: просто напоминаем, что вы можете сравнивать свои проекты со средними показателями по нише. Такую возможность предоставляет eLama Index. Там собраны трендбук, отраслевые срезы, спецпроекты, индекс рекламной активности и бенчмарки рекламных систем. Изучайте, и изменения рынка станут измеримыми.