Как продвигать мобильные приложения в VK Рекламе — гайд и результаты тестов

В апреле 2022 года, в условиях меняющегося рынка VK представила новую рекламную платформу — VK Реклама. Платформа сочетает в себе проверенные временем технологии рекламных площадок myTarget и ВКонтакте, в ней появились новые инструменты и улучшились алгоритмы.

Расскажем о том, как продвигать приложения через новую платформу, и поделимся собственным опытом:

• Особенности VK Рекламы

• Настройка рекламных кампаний в VK Рекламе

• Результаты нашего запуска

Особенности VK Рекламы

После запуска VK Рекламы в myTarget отключили возможность продвигать мобильные приложения. Однако у новой платформы — два серьезных преимущества.

В VK Рекламе есть оптимизация по конверсиям, хотя на момент написания статьи она работает только для приложений на Android.

Существующие в myTarget цели, связанные с продвижением мобильного приложения, направлены либо на привлечение новых пользователей (цель «Установка приложения»), либо на вовлечение в приложение тех, у кого оно уже установлено.

Ни одна из целей не предусматривает возможности оптимизации по конверсиям — то есть поиска аудитории, которая с большей долей вероятности не только установит приложение, но и выполнит в нем дальнейшее целевое действие. Например, зарегистрируется, купит товар, добавит его в корзину или просмотрит определенный контент.

Оптимизация по конверсиям в VK Рекламе помогает рекламодателю получить большее количество ключевых целевых действий.

Оптимизация бюджета кампании — также новый инструмент VK Рекламы, которого нет в myTarget.

Трехуровневая структура кабинета, состоящая из кампании, группы объявлений и объявлений, позволяет настроить автоматическое распределение бюджета между всеми группами объявлений. Это упрощает контроль бюджета, и система распределяет ресурсы в зависимости от эффективности. Но нужно учитывать, что при такой оптимизации бюджет может расходоваться неравномерно между группами объявлений.

Настройка рекламных кампаний в VK Рекламе

Если вы знакомы с настройкой рекламных кампаний на других площадках (в том числе на запрещенных на территории РФ), то каких-то особенных отличий, даже с учетом нового функционала, вы не увидите. Интерфейс интуитивно понятен и есть справочная информация.

Для начала нужно привязать мобильное приложение к платформе.

Если приложение было подключено к myTarget, можно импортировать подключение. Если его не было — можно создать с нуля. В таком случае понадобится еще интеграция с мобильным трекером. Все этапы подключения подробно расписаны в справке VK Рекламы.

Далее необходимо настроить целевые действия. В трекере включить передачу событий внутри мобильного приложения (in-app events) для отправки их в кабинет VK Рекламы. В самом кабинете — назначить для этих событий категории (группы, в которые собираются события приложения внутри рекламного кабинета, например: покупка, добавление в корзину, регистрация и прочее). Подробнее о категориях — в справке VK Рекламы.

При создании рекламы вы выбираете необходимое для продвижения мобильное приложение и одну из назначенных категорий в качестве целевого действия.

Далее настройте оптимизацию бюджета кампании и лимит, стратегию ставок и даты проведения.

Мы рекомендуем ставить дневной бюджет, равный пяти желаемым конверсиям. Если цена одной конверсии — 300 рублей, то минимальный дневной бюджет должен составлять 300 рублей × 5 = 1500 рублей в день.

Далее на уровне групп объявлений настройте регионы показа, аудиторию (демография, интересы, контекстные фразы), устройства (смартфоны, планшеты, можно выбрать определенных производителей устройств, а также версии операционной системы) и места размещения.

На уровне объявлений настройте тексты (короткое и длинное описание, текст рядом с кнопкой), заголовок, надпись на кнопке. Также на уровне объявления добавьте трекинговую ссылку (это аналог ссылки на сайт с UTM-меткой, только для установки приложений).

Трекинговая ссылка генерируется с помощью трекера и позволяет передавать статистику по рекламным размещениям в трекер для дальнейшей аналитики.

Далее добавьте медиафайлы. В каждое объявление можно загрузить как видео, так и изображение. Рекомендуется загружать все возможные форматы и ресайзы, чтобы система могла автоматически подобрать максимально эффективный вариант размещения объявления для каждого пользователя и площадки.

Результаты нашего запуска

Чтобы проверить эффективность рекламных кампаний с оптимизацией по разным типам событий, специалисты агентства icontext провели тестовые размещения в июле-сентябре 2022 года.

Мы создали две рекламные кампании с целью «Установки мобильного приложения». Все настройки в кампаниях идентичны, кроме настроек оптимизации.

В первой кампании мы настроили оптимизацию по событию «Покупка в мобильном приложении». Во второй кампании оптимизировались по событию «Установка».

Выбрали широкую, но при этом целевую аудиторию пользователей — использовали ограничения:

• пол — женский (продвигаемый товар и креативы были ориентированы на женскую аудиторию);

• возраст — 18–65 лет;

• интересы пользователей — товары и покупки онлайн.

География — вся РФ. Результаты оценивались по ключевому KPI — ROAS (return on advertising spend, коэффициент, который отображает окупаемость затрат на рекламу).

В кампании с оптимизацией на покупку ROAS оказался на 113% выше, чем у кампаний с оптимизацией на установку. К тому же, у первой кампании CPI (cost per install, цена за установку приложения) ниже на 61%. Кампания, нацеленная на покупку, сгенерировала на 203% больше установок приложения.

Если смотреть на показатели по площадке, то у второй кампании CTR выше на 5%, CPC и CPM также выше на 8,6% и 14,9%.

Главные выводы — что нужно учесть при продвижении приложения через VK Рекламу:

1. Настройте трекер и события.

2. Чтобы система могла работать корректно, поставьте минимальное ограничение бюджета (из расчета стоимости одной конверсии минимум).

3. Загрузите все форматы и размеры медиафайлов — универсальные объявления помогут охватить все доступные плейсменты, чтобы получить максимальный охват.

4. Тестируйте оптимизацию на разные типы событий.