Как продвигать IT-продукт и снижать стоимость заявки — HelpDesk-кейс

Начнем с вводных.

Клиент: компания HelpDeskEddy. Это HelpDesk-система, которая помогает бизнесу организовать процесс коммуникации техподдержки с клиентами.

Преимущества продукта:

1. HelpDeskEddy — это омниканальная система. То есть она позволяет принимать заявки из большого количества каналов. Например, из электронной почты, WhatsApp, Telegram, Viber, ВКонтакте, Одноклассников и других популярных сервисов.

2. HelpDeskEddy предоставляет собственный виджет чата для размещения на сайте.

Ситуация: до нас компания работала с другим агентством по контекстной рекламе, но ее не устраивала стоимость и качество заявок.

Цель: мы установили конверсионную цель этапом acquisition (по воронке AARRR) — отправкой формы контактов или регистрации. Всё потому, что цикл приобретения продукта клиента предполагает долгий путь сделки, как это часто бывает в мире b2b-продуктов, которые решают задачи других бизнесов.

Желаемый результат: комфортная стоимость заявки для клиента. Мы не будем ее называть, но будем отталкиваться в относительных измерениях от этого значения.

Старт работы: май 2024 года.

Теперь перейдем к работе:

• Как мы выстроили логику новых кампаний

• Какие инструменты, стратегии и лайфхаки мы использовали

• Как мы тестировали спрос на рынке СНГ

• Результаты и рекомендации

Как мы выстроили логику новых кампаний

Структуру кампаний мы стали разрабатывать с нуля.

Коротко о причинах. Мы решили не переносить кампании, которые остались от предыдущего подрядчика. Их структура показалась нам запутанной и, на наш взгляд, в ней не была учтена особенность продукта: в названии сервиса — HelpDesk — отражается тип самого продукта и продуктов конкурентов. То есть приводить брендовый трафик из Поиска было дорого.

Какую работу по разработке новой структуры кампаний мы провели:

1. Изучили логику и данные старого аккаунта — историю запросов. Проанализировали, что работало, а что нет.

2. Разделили кампании по типам и качеству запросов: наиболее и наименее конверсионные.

3. Распределили рекламный бюджет исходя из качества и дополняемости запросов.

Как мы работали с ключами:

1. Выделили отдельную категорию пользователей, которые ищут аналогичные иностранные системы, чтобы предложить наш вариант с отечественным ПО.

   Мы рассуждали так: более продвинутые пользователи, понимающие, что им нужно, ищут сервис по запросам «Helpdesk система». Тогда как другая категория может искать «сервис для сбора заявок» или «сервис для автоматизации сбора заявок».

2. Собирали семантику для разных типов запросов и прописывали в объявлениях заголовки с ключевыми запросами.

3. В РСЯ-кампаниях делили запросы по свойствам продукта, учитывали эти свойства в заголовках.

   К сожалению, не можем проиллюстрировать, как именно проходила эта работа — коммерческая тайна. 

Таким образом, мы разделяли трафик и получали разные ключевые показатели, с которыми потом работали. В качестве УТП хорошие результаты, показывал, например, такой посыл: «Все заявки в одном месте».

Какие инструменты, стратегии и лайфхаки мы использовали

Мы использовали:

• Поиск — для работы со сформированным спросом;

• баннер на Поиске — для повышения знания о бренде;

• РСЯ — для ретаргета в сетях: чтобы догонять пользователей и напоминать о себе;

• баннерная реклама в РСЯ использовалась, чтобы получить дополнительный более дешевый трафик;

• Мастер кампаний работает и со спросом, и с охватами, но в этом кейсе он еще и усиливает кампании из режима эксперта.

  Эксперименты показали, что кампании в экспертном режиме при одновременной работе с Мастером кампаний приносят больше лидов. Это связано с тем, что Директ быстрее обучается: быстрее приводит к конверсионным целям и получает больше данных.

Стратегии выбирали в зависимости от типа запросов и форматов: использовали «Оптимизацию кликов», «Оптимизацию конверсий» и ручное управление ставками. А именно:

1. На Поиске преимущественно у нас работают «Оптимизация кликов» и ручное управление. На Поиске была «ручка», чтобы не было показов по автотаргету и трафик между кампаниями не пересекался. Работу со ставками мы вели, потому что пытались собрать всю семантику горячего спроса и быть в топе выдачи.

2. В РСЯ — «Оптимизация кликов» и «Оптимизация конверсий». Мы решили использовать обе доступные стратегии в РСЯ, потому что искали наиболее эффективно работающую.

3. В ретаргетинге — ручное управление ставками. Оно помогает избежать ненужных типов запросов.

4. В Мастере кампаний — автотаргетинг, так как здесь стоит оплата за конверсии.

Среди всех кампаний у нас только две (по брендам конкурентов) работают по стратегии оплаты за конверсию, остальные — за клик.

Лайфхаки по оптимизации в Мастере кампаний:

1. Ориентируйтесь на подсказки системы. Кампания сама разделяет заголовки, тексты, изображения и видео на «отличные», «хорошие» и «слабые». Мы отслеживаем, чтобы все креативы были отмечены системой зеленым цветом.

2. Не бойтесь перезапускать Мастер кампаний до тех пор, пока система не попадет в нужную аудиторию. Проводить такие манипуляции несколько раз бывает полезно.

Лайфхак для кампаний с автотаргетингом на Поиске: при продвижении IT-продуктов проставляйте знак «+» абсолютно ко всем словам в фразах. Дело в том, что после подключения автотаргетинга в Директе мы заметили, что даже при минимизации на ручном управлении ставки по автотаргетингу система все равно приводит достаточно околоцелевые запросы по синонимам. Если добавлять знак «+» ко всем словам и фразам, можно значительно снизить количество нецелевых показов.

Как мы тестировали спрос на рынке СНГ

В конце июня мы запустили рекламные кампании на страны СНГ:

• Казахстан;

• Узбекистан;

• Беларусь.

Эту возможность мы с клиентом обсуждали изначально. Что нужно знать об этих кампаниях:

1. Запускали рекламу для всех стран на русском языке и в качестве посадочной использовали тот же сайт, что и для России. Делали так, потому что это была только гипотеза — клиент не рассчитывал сразу во время ее тестирования делать отдельный сайт.

2. Типы кампаний — Поиск и Мастер кампаний. Когда тестируется спрос, стоит начинать с поисковых кампаний, поэтому их и выбрали. Они нацелены на сформированный спрос. А Мастер кампаний — это про большие охваты, незажатые настройки, которые быстро обучаются и приводят результат.

3. Стратегия для Поиска — «Максимум конверсий» с оплатой за конверсии. Она показывает наилучшие результаты.

Самым конверсионным гео оказался Узбекистан: здесь мы получили стоимость лида в 2,6 раза ниже, чем в кампаниях для России.

Результаты и рекомендации

Что мы получили:

• достигли KPI по CPL и снизили желаемую клиентом стоимость заявки в России в 2,3 раза;

• нащупали наилучшее сочетание типов кампаний для продукта клиента в России: Поиск + баннер на Поиске, РСЯ, Мастер кампаний.

• помогли вывести продукт на новые рынки и получили там конверсии.

На основе этого опыта мы можем дать общие рекомендации для тех, кто продвигает IT-продукты:

1. Не ограничивайтесь одним типом кампаний — ведь кампании в экспертном режиме усиливаются Мастером кампаний. А емкость спроса в b2b не такая, как, например, у ecom или FMCG — такой подход может восполнить недостающий трафик.

2. Внимательно прорабатывайте семантику — это база и основа рекламных кампаний.

3. Меняйте и тестируйте разные стратегии: ручное управление ставками, оптимизацию кликов или оптимизацию конверсий с оплатой за клики.

4. Используйте свои уникальные креативы для кампаний в РСЯ, потому что на практике кампании с логотипом и цветом кампании отрабатывают лучше.

5. Не игнорируйте продвижение в русскоязычном пространстве, если бизнес-стратегия предполагает работу с иностранными рынками.

И помните, что даже для схожих продуктов нет универсального микса типов кампаний — нужно постоянно искать свое сочетание. Для этого делайте бэклог гипотез и ищите свою комбинацию типов кампаний.