Как привлечь подписчиков с нуля в сообщества ВКонтакте и Telegram — кейс

Наш клиент — FINNCOLOR, современный российский бренд профессиональных лакокрасочных материалов для высококачественной отделки жилых и строительных объектов. Его целевая аудитория: мастера и эксперты в сфере отделочных работ + люди, которые хотят сделать ремонт своими руками.

До прихода к нам клиент не заявлял о себе в социальных сетях. Его товары можно было купить на сайте, маркетплейсах, а также в офлайн-магазинах. Но не вести соцсети сегодня = отдавать часть своей аудитории конкурентам.

Соцсети дают возможность:

• повысить узнаваемость бренда — они помогают объединять заинтересованных людей, делать охватный контент, а также прогревать аудиторию и мотивировать ее к покупке;

• снизить стоимость рекламы — аудитория охотнее подписывается на уже знакомые бренды и лучше реагирует на их объявления, тем самым снижая расходы на продвижение;

• улучшить продукт — соцсети помогают быстрее собирать обратную связь о товарах;

• получить дополнительные данные об аудитории, которые также можно использовать для более эффективной и точечной рекламы;

• сформировать доверие — польза и постоянное присутствие бренда в инфополе сближает его с пользователями.

Из сложностей: привлекать подписчиков в маленькое и еще незаполненное контентом сообщество намного труднее и дороже, чем в уже наполненный аккаунт с минимальной аудиторией.

 

Мы предложили клиенту развивать сообщества на площадках, в которых сейчас можно наиболее эффективно выстроить продвижение и привлечь аудиторию:

• ВКонтакте;

• Telegram.

Привлечение подписчиков в сообщество ВКонтакте

На начало сотрудничества у клиента было создано сообщество во ВКонтакте, которое давно не велось. Мы предложили реанимировать группу с 3 постами и 2 подписчиками.

Мы выбрали ВКонтакте по нескольким причинам:

• хорошо изученный и понятный таргет;

• аудитория бренда соответствует аудитории площадки — 35+;

• положительный опыт — наш кейс по продвижению другого бренда в нише ремонта показал, что ее аудитория очень активна во ВКонтакте, легко вовлекается, хорошо реагирует на рекламу + у нее понятные паттерны.

Так как мы приступили к продвижению с самого начала, то первым делом начали наполнять сообщество контентом. Только после этого запустили рекламу.

Запуск рекламы

Кампании мы запускали в старом кабинете ВКонтакте. На тот момент он был надежнее — работал без сбоев и стабильно выдавал лучший результат по сравнению с новым кабинетом.

Сразу просить аудиторию подписаться на неизвестный бренд было бы рискованно. Поэтому сначала мы запустили охватную рекламную кампанию, которая была направлена на то, чтобы повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Что мы продвигали: экспертные посты в группе.

Мы использовали таргетинг на пользователей с интересами «Строительство и ремонт». Этот интерес включает не только профессионалов, но и простых людей, которые интересуются темой ремонта и хотят сделать его самостоятельно.

Все новые посты, которые выходили в группе, мы тоже сразу пускали в рекламу.

Далее мы запустили отдельные рекламные кампании на привлечение подписчиков в группу. Вместе с охватной они усиливали друг друга: люди, которые уже видели полезный рекламный пост в ленте, охотнее подписывались на группу. Другой плюс: чем выше узнаваемость бренда у аудитории, тем ниже стоимость подписчика.

Таргетинги выбрали следующие:

• по интересам «Строительство», «Ремонт и отделка»;

• на подписчиков групп конкурентов;

• на пользователей, которые состоят в профессиональных сообществах о ремонте.

Тестирование креативов

Изначально мы хотели собрать в нашей группе экспертов и профессионалов, но привлечь их в небольшое сообщество было бы сложно. Поэтому для начала решили сосредоточиться на людях, которые сами делают ремонт, поскольку они охотнее подпишутся на паблик.

Чтобы выбрать самое эффективное сочетание текста и картинки, протестировали два креатива. В обоих случаях сделали упор на нужную ЦА — людей, которые делают ремонт самостоятельно.

Первое объявление дало нам подписчиков по 248 рублей, а второе — по 126 рублей. Выбор очевиден, так что решили оставить второе объявление.

Оптимизация рекламных кампаний

На этом этапе мы отключили рекламу на подписчиков групп конкурентов — они были неактивными. Изначально мы выбрали этот сегмент, потому что в конкурентных сообществах много релевантной аудитории. У брендов конкурентов сильный и узнаваемый бренд, а в сообществе — регулярный и развитый контент. Мы поняли, что нам есть к чему стремиться, но сейчас аудитория конкурентов не принесет пользы.

Масштабирование

Клиенту очень понравились результаты первого запуска, поэтому он решил пойти ва-банк и увеличить бюджет в 5 раз (!), чтобы войти в Новый Год с прокаченным сообществом во ВКонтакте.

Главной нашей задачей на этот запуск было быстро и безболезненно масштабировать уже работающие кампании. К тому же бюджет был большим, а открутить его нужно было всего за один месяц. Поэтому в этот раз мы решили разбить бюджет на два кабинета:

• старый кабинет ВКонтакте;

• новый кабинет VK Рекламы, который предлагает больше площадок для показов — а это нам и было нужно, чтобы эффективно потратить всю сумму.

Мы оставили самый эффективный креатив, который уже зарекомендовал себя в прошлой кампании, перенесли рабочие связки в новый кабинет и запустили кампанию.

Результаты

Всего за 4 месяца работы с клиентом мы привлекли 2553 подписчиков в сообщество ВКонтакте. Что касается CPF, то показатели такие:

• за первый месяц мы смогли привлечь в сообщество бренда подписчиков по 147 рублей — это на 24% ниже, чем в KPI;

• за декабрь результаты VK Рекламы оказались лучше: подписчики по 120 рублей.

Поэтому для дальнейшей работы мы приняли решение оставить только кабинет VK Рекламы.

Привлечение подписчиков в Telegram-канал

Результаты по ВКонтакте настолько воодушевили и нас, и клиента, что мы решили пойти еще дальше — заявить о бренде в Telegram. Начали так же, как и с сообществом ВКонтакте: с наполнения канала полезным контентом.

Для продвижения выбрали таргетированную рекламу с помощью Telegram Ads.

Запуск рекламной кампании

Мы выбрали в Telegram Ads таргетинги по интересам, а также на другие каналы. А именно:

• интерес «Дом и архитектура»;

• интерес «Арт и Дизайн»;

• каналы строительных магазинов;

• каналы о строительстве и ремонте.

Лайфхак: проверяйте в сервисе TGStat, какую рекламу и когда запускают каналы конкурентов. Если с их рекламы приходит качественная и вовлеченная аудитория, то имеет смысл запустить вашу рекламу через Telegram Ads на сообщества конкурентов и гарантированно привлечь больше целевых подписчиков.

Тестирование креативов

Чтобы найти гарантированный подход к нашей аудитории, мы решили протестировать два объявлениям с разными заходами к ЦА.

Первое объявление принесло на 497 больше подписчиков и дало цену подписчика на 285% меньше, чем второе объявление.

Также мы протестировали всевозможные связки объявлений и сегментов аудиторий, чтобы выделить именно ту, которая будет приводить наиболее дешевого и качественного подписчика. В нашем случае наиболее удачно сработала аудитория из каналов строительных магазинов — она оказалась наиболее релевантной и активной. К тому же эти каналы постоянно рекламируются, привлекая таким образом еще больше релевантной аудитории для себя, а как следствие, и для нас 😏

Результаты

За декабрь мы привели в Telegram-канал 693 подписчика без учета отписок. На момент окончания рекламы в канале было 558 подписчиков.

CPF (цена подписчика) — 222 рубля, на 24% ниже KPI.

Выводы

Даже если сообщество в социальных сетях новое, а бренд не очень известен, не стоит боятся запускать рекламу. По нашему опыту, нужная аудитория всё равно подпишется и останется с вами.

Помните только, что в первые несколько месяцев цена подписчика будет чуть выше среднего, ведь люди подписываются на маленькие сообщества всегда хуже. Но со временем, когда аудитория начнет расти, цена за подписчика начнет снижаться.