Как повысить конверсии с мобильных устройств для застройщика — кейс по продвижению ЖК бизнес-класса

Путь пользователя при покупке недвижимости сложный и многоступенчатый: человек должен решить, что ему интереснее — вторичка или новостройка, а потом выбрать локацию, застройщика и ценовой диапазон. По данным онлайн-опроса Яндекс Взгляда, для покупателя самые значимые факторы при выборе жилья — это:

• стоимость,

• транспортная доступность,

• планировка,

• инфраструктура (наличие школ, детских садов, поликлиник и так далее).

Любой из перечисленных факторов может стать определяющим. Оценивая их, потенциальный покупатель формирует шорт-лист из объектов и сравнивает их между собой.

В этих условиях застройщики создают современные лендинги и сайты с широким функционалом — от просмотра планировок, доступных для покупки квартир, до калькуляторов ипотеки.

При этом мы видим, что все больше пользователей изучают предложения застройщиков с мобильных устройств. И если скорость интернета низкая, то страницы с интерактивными элементами и видеоконтентом могут загружаться дольше, чем пользователь готов ждать. Что в свою очередь может негативно повлиять на количество лидов.

На примере работы с лендингом для одного из объектов MR Group мы покажем, как повысить конверсию с мобильных устройств.

• Ситуация на старте: рост мобильного трафика

• Шаг 1. Проработка турбо-страницы

• Шаг 2. Запуск рекламных кампаний

• Шаг 3. Оценка результатов кампаний

Ситуация на старте: рост мобильного трафика

Клиент. MR Group входит в топ-7 застройщиков России. В портфеле — 52 объекта общей площадью около 9,5 млн кв. м. В 2021 году застройщик увеличил продажи недвижимости на 25% по сравнению с 2020 годом.

Проблема. За последний год посещаемость лендинга с мобильных устройств увеличилась на 8%. По статистике Яндекс Метрики, доля мобильного трафика за период с мая 2020 года по май 2021 года составила 64,8%, а в 2021 году — 72,9%.

Конверсия в заявку у пользователей, приходящих с мобильных устройств, в среднем была на 20% ниже, чем у посетителей, открывающих сайт с ПК (59,3% против 39,8%).

Решение. Мы предложили клиенту протестировать турбо-страницы, так как наш опыт показывает, что этот инструмент может повысить конверсии с мобильных устройств.

Главные плюсы турбо-страниц:

• простые и удобные;

• содержат только важную информацию;

• быстро загружаются — по данным Яндекса, в среднем скорость загрузки турбо-страницы в 15 раз выше, чем страницы обычного сайта;

• выполняют функцию лид-формы — позволяют быстрее получить от клиента звонок или заявку;

• не требуют модификаций основного сайта, в отличие от AMP-страниц от Google.

При продвижении объектов бизнес-класса задача застройщика — погрузить пользователя в атмосферу ЖК с помощью визуального ряда. Поэтому турбо-страницы редко используются при продвижении таких проектов.

Перед нами встала непростая задача: протестировать турбо-страницы при продвижении одного из ЖК бизнес-класса от MR Group, для которого была разработана отдельная посадочная страница, но при этом сохранить соответствующую атмосферу ЖК и повысить объем конверсий с мобильных.

Шаг 1. Проработка турбо-страницы

Мы составили турбо-страницу из нескольких блоков, которые удобно загружать с мобильного:

• основное предложение,

• галерея с фасадными рендерами;

• информация о проекте (архитектура, расположение, инфраструктура и преимущества);

• простая форма обратной связи в конце страницы — телефон и имя.

Например, на сайте, чтобы заполнить форму обратной связи, пользователю необходимо нажать на кнопку виджета, которая динамически меняется на чат, что не очень удобно в случае с мобильными устройствами.

Мы сделали турбо-страницу максимально приближенным к основному: использовали рендеры, сохранили цветовую гамму и общий стиль сайта. Так мы смогли не просто передать информацию, но и погрузить потенциального клиента в нужную атмосферу. А пользователи, которые уже посещали сайт, легко узнавали компанию — благодаря дизайну страница четко ассоциировалась с основным продуктом.

На создание турбо-страницы у нас ушел всего один день, поскольку за основу мы взяли информацию с сайта застройщика — изображения и тексты.

Гайд по созданию турбо-страниц:

Мобильный трафик есть, а адаптивного лендинга нет: как создать турбо-сайт в Яндекс.Директе

Шаг 2. Запуск рекламных кампаний

Тестовую кампанию мы запустили в рамках РСЯ, где большая часть трафика шла с мобильных устройств. Это позволило быстрее получить нужный для анализа объем информации. Система Яндекса сама определяет, куда попадет пользователь — на основной сайт (в данном случае лендинг застройщика) или турбо-страницу. При этом 98% трафика на турбо-страницы перенаправляется с мобильных. Мы использовали автостратегии Яндекс Директа, поэтому в ручных корректировках не было необходимости.

Тест на первых и наиболее конверсионных сетевых кампаниях длился неделю и оказался успешным. После этого мы добавили турбо-страницу к поисковой рекламе, тест продлился месяц. Для каждой кампании сделали свою копию страницы: так мы технически разделили посетителей турбо-страницы по кампаниям.

Как мы распределили трафик в зависимости от запросов:

1. При поиске по бренду мы отправляли пользователя на сайт застройщика, чтобы он мог ознакомиться с полной информацией об объекте. На турбо-странице данных чуть меньше.

2. В случае с общей семантикой мы добавили турбо-страницы в Поиск, и в сети. Для пользователей, которые пока не знают бренд и не ищут конкретный ЖК, информации на турбо-странице достаточно для ознакомления с проектом и подачи заявки. Даже если посетитель не совершит активное действие в первый раз, он может заинтересоваться и потом искать застройщика по названию. Если он сделает это с десктопа, то попадет на основной сайт и найдет там более детальную информацию.

Шаг 3. Оценка результатов кампаний

За месяц мы получили с турбо-страниц 32% конверсий от общего числа. По эффективности на первом месте оказались сетевые кампании — с них получили больше всего лидов. После подключения турбо-страниц количество обращений с сетей выросло почти на 80%, при этом четыре обращения из пяти приходили именно с турбо-страниц, то есть с мобильных устройств. Благодаря этому фактическая цена обращения снизилась на 30%.

Главным инсайтом стало увеличение количества лидов с поискового ремаркетинга в Яндексе: половина целевых обращений была совершена именно с турбо-страниц.

Поисковый ремаркетинг показывается только посетителям сайта, и это косвенно подтверждает, что пользователи, уже знакомые с основным сайтом, воспринимают турбо-страницу как более краткую версию с лид-формой. Если пользователя заинтересовал продукт, он оставит заявку на турбо-странице напрямую, а не продолжит искать ответ на сайте, постепенно теряя интерес.

Кроме того, мы увидели, что благодаря турбо-страницам общий процент обращений с небрендового трафика оказался выше, чем с брендового.

Резюмируя, можно сказать, что турбо-страницы позволяют:

• адаптировать сайт застройщиков к мобильной версии;

• создать вариант индивидуального лендинга под каждый объект, если на основном сайте застройщика есть сразу несколько объектов;

• давать более быстрые ответы на мобильных устройствах потенциальным клиентам, которые уже знакомы с сайтом и предложением;

• предоставлять более краткую информацию пользователям, которые пока не знают бренд, стимулируя их оставлять заявки через форму обратной связи.

Это особенно актуально для сайтов застройщиков с большим функционалом и большим количеством видео- и фотоконтента — турбо-страницы выступают в качестве лид-форм и повышают конверсии для определенного типа рекламных кампаний.

Вы уже про это слышали?

Последние новости от Яндекс Директа