Как маркетологу работать с UTM-метками — гайд + обзор бесплатных инструментов

UTM-метка — это набор параметров, который прикрепляется в конце ссылки. Он добавляется к URL ссылок в рекламных объявлениях в соцсетях, в рассылках и т. д. Таким образом можно отследить, с какого именно объявления пользователь перешел на сайт.

Почему это важно? Анализируя, как и откуда пользователи переходят по ссылкам, можно понять, какие рекламные объявления наиболее эффективны. Изучать эти данные можно в сервисах аналитики, например, в Метрике, а затем корректировать рекламную кампанию.

Разберем подробнее:

UTM-метки: база, которую нужно знать маркетологу:

• Структура UTM-метки

• Как создать UTM-метки — 3 способа

Как работать с UTM-метками:

• Создаем UTM-метки автоматически

• Укорачиваем ссылки с UTM-метками

• Генерируем из ссылки QR-код

• Настраиваем идентификатор клика для кампаний в Google Ads

UTM-метки: база, которую нужно знать маркетологу

Поговорим о структуре и том, как создавать UTM-метки.

Структура UTM-метки

UTM-метки принято составлять по определенной структуре, чтобы позже собрать статистику по указанным параметрам. Типичная ссылка с UTM-меткой выглядит так:

https://site.ru/?utm_source=VK&utm_medium=Teaser&utm_campaign=Promo2024&utm_content=Sale

Эта ссылка ведет на главную страницу сайта, в нашем примере — site.ru. Сама UTM-метка начинается после вопросительного знака «?». Метки разделяются знаком «&». Разберем значение каждой:

• utm_source указывает источник онлайн-трафика: это может быть соцсеть, название рекламной сети, сайта или рассылки (в примере — VK);

• utm_campaign содержит название рекламной кампании, к которой относится объявление (в примере — Promo2024);

• utm_medium идентифицирует тип источника трафика: например, CPC, CPM и т. д. (в примере — Teaser, тизерная реклама);

• utm_content описывает содержимое рекламного объявления (мы пометили объявления словом Sale, но можно придумать любое);

• utm_term идентифицирует платные ключевые слова, связанные со ссылкой — этот параметр в основном используется для контекстной рекламы (в нашем примере он не используется).

К одному URL-адресу можно добавить несколько UTM-меток.

Как создать UTM-метки — 3 способа

1. Вручную. Этот способ годится для небольшого количества ссылок. Например, при небольшой корректировке рекламной кампании или при работе с офлайн-источниками.

   Если же рекламная кампания масштабная, лучше воспользоваться специальным софтом. Иначе нужно будет вручную прописывать каждый параметр к каждому объявлению, а это долго и чревато ошибками.

2. С помощью шаблонов отслеживания Google Ads. Их можно настроить на разных уровнях: аккаунта, кампании, группы объявлений или ключевого слова. С помощью этой функции автоматически создается длинный URL, содержащий набор данных о том, откуда был совершен клик.

   В марте 2022 года Google принял решение о приостановке работы Google Ads в России. Запускать рекламу здесь россияне стали куда реже. Мы упоминаем шаблоны отслеживания Google Ads для тех, кто продолжает пользоваться площадкой.

3. С помощью разных сервисов. В них нужно просто заполнить поля и скопировать уже готовую ссылку. Это ускоряет процесс и уменьшает риск допустить ошибки. На этих сервисах остановимся подробнее.

Как работать с UTM-метками

Поговорим об автоматическом создании UTM-меток, их укорачивании, генерации QR-кода и других возможностях.

Создаем UTM-метки автоматически

Разберем 5 инструментов для автоматического создания UTM-меток.

Инструмент Callibri

Callibri — это платформа с облачными сервисами для маркетинга и бизнеса. В их числе — сервис для создания UTM-меток.

Как работает инструмент. Вы заполняете все поля:

• обязательные — источник, тип трафика и название кампании;

• необязательные — ключевые слова и идентификатор объявления.

Сервис мгновенно собирает всё в единую ссылку, которую можно скопировать в один клик.

Автоматизация. Можно воспользоваться готовыми шаблонами по источникам трафика (например, Яндекс Директ). Здесь работает динамическая ссылка, и нужные параметры подтягиваются из рекламного кабинета автоматически.

Сервис бесплатный, регистрация не нужна.

Инструмент eLama

eLama — это платформа для управления онлайн-рекламой с широким функционалом.

Как работает инструмент. Вам нужно заполнить все обязательные поля, можно не вписывать только дополнительную информацию и ключевые слова. Сервис сгенерирует готовую ссылку — вам останется ее только скопировать.

Автоматизация здесь тоже есть. Динамические параметры работают для Google Ads, Яндекс Директа и myTarget. Выбирайте источник трафика и добавляйте переменные значения в фигурных скобках: список динамических параметров приведен на этой же странице.

Сервис бесплатный, для начала работы нужно указать адрес почты.

Инструмент Gcutm

Gcutm — это сервис для генерации UTM-меток.

Как работает инструмент. Так же, как и предыдущие. Вам нужно вписать в специальные окна:

• источник кампании;

• тип трафика;

• название кампании;

• идентификатор объявления и ключевое слово — при наличии.

На основе этих данных сервис сгенерирует ссылку.

Автоматизация. В Gcutm есть функция динамической вставки для Google Ads, Яндекс Директа и других источников трафика (включая Facebook* и Instagram*). С динамической вставкой параметры UTM-метки заполняются автоматически.

Сервис бесплатный, регистрация не требуется.

Инструмент Tilda

Tilda — это, в первую очередь, конструктор для создания сайтов, однако на платформе есть и генератор UTM-меток.

Как работает инструмент. В нем нужно заполнить:

• обязательно — источник и название кампании, а также тип трафика;

• опционально — ключи и идентификатор объявления.

Сгенерированную ссылку останется только скопировать.

Автоматизация. Здесь она есть для Google Ads, Яндекс Директа, ВКонтакте и myTarget. Нужно проверить источник кампании и тип трафика, остальные поля заполняются динамическими переменными.

Сервис бесплатный, регистрация не требуется.

Инструмент Yagla

Yagla — это платформа для маркетологов и предпринимателей, включающая в себя сервисы для настройки интернет-рекламы.

Как работает инструмент. Нужно вставить ссылку на нужный сайт, а затем выбрать источник трафика. Есть два варианта:

• свои значения;

• источник трафика (Директ, Google Ads, myTarget или ВКонтакте) — тогда компоновщик UTM-меток заполнит всё сам, вместо ваших значений будут динамические переменные.

Автоматизация. Для Google Ads, Директа, myTarget и ВКонтакте есть автоматизация. Чтобы сделать ссылку с динамическими параметрами, выберите один из этих источников трафика. Затем заполните строку с типом трафика — остальные параметры примут вид значений в фигурных скобках.

Сервис бесплатный, регистрация не требуется.

Укорачиваем ссылки с UTM-метками

У UTM-меток есть один недостаток: ссылка выглядит длинной и громоздкой. Разместить ее в тексте в таком виде не всегда возможно (особенно при наличии ограничений на количество символов). Также длинные ссылки не подходят для SMS-рассылок и показа в видеороликах на YouTube.

Сокращать ссылки с UTM-метками снова помогают специальные сервисы: например, Яндекс Кликер, bitly, gclink. Вам нужно:

• ввести длинный URL-адрес;

• нажать «Сократить»;

• скопировать получившийся результат.

Генерируем из ссылки QR-код

Один из способов привлечь переходы на сайт из офлайна — QR-код. В нем можно разместить ссылку на:

• рекламу;

• страницу регистрации для клиентов;

• оплату;

• сайт-визитку и пр.

Конечно, это не единственный способ привлечь на сайт посетителей из офлайна, но именно QR-коды можно легко пометить с помощью UTM и узнать, сколько людей переходят на сайт, сканируя QR-код.

Чтобы сгенерировать из ссылки QR-код, нужно в любом сервисе:

• ввести в поле ссылку для кодирования;

• нажать «Создать код».

Инструмент сгенерирует QR-код и ссылки на него.

Настраиваем идентификатор клика для кампаний в Google Ads

В марте 2022 года Google принял решение о приостановке работы Google Ads в России. Запускать рекламу здесь россияне стали куда реже. Тем не менее мы упомянем метки для Google Ads — для тех, кто продолжает пользоваться площадкой.

Говоря про UTM-метки, нельзя не сказать про GCLID — идентификатор клика, который нужен для отслеживания конверсий и связи сервисов Google Ads и Google Analytics. По сути, это аналог UTM-метки для зарубежных площадок. В новых аккаунтах Google этот параметр включен по умолчанию.

GCLID предоставляет много ценных данных для аналитики и оптимизации рекламных кампаний. Он отслеживает:

• тип соответствия запросу — совпадение ключевого слова и запроса пользователя в Поиске Google;

• группу объявлений, с которой перешли по ссылке;

• конечный URL, на который перешел пользователь;

• формат объявления — текст, фото или видео;

• сеть распространения объявлений — Поиск Google;

• домен места размещения — сайт, где показывалось объявление;

• идентификатор клиента Google Ads — уникальный номер вашего аккаунта Google Ads, состоящий из трех фрагментов.

С помощью GCLID можно также отследить время суток, позицию объявления в Поиске Google и другие параметры. Все вышеперечисленные данные можно изучать только в Google Analytics.

Настраивать вручную GCLID не надо. Нужно просто поставить флажок в Google Ads рядом с этой опцией или убедиться, что он уже стоит. Для этого:

• зайдите в настройки Google Ads по кнопке «Администратор»;

• выберите раздел «Автоматическая пометка»;

• поставьте флажок «Отмечать URL, по которому люди переходят из моего объявления»;

• сохраните изменения.

Теперь в конце URL-адреса каждого объявления будет добавлен параметр GCLID, выглядящий примерно так: www.example.com/?gclid=123xyz.

Лучше всего использовать GCLID и UTM-метки совместно. Гибридное решение позволит анализировать множество параметров с помощью Google Analytics, но при этом получится отслеживать объявления по UTM-меткам через сторонние сервисы.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.