Как формат «Похожие организации» в Яндекс Картах принес сети барбершопов 246 целевых действий за месяц — кейс

Сеть барбершопов Britva уже использовала продвижение в Яндекс Картах, когда появилась задача увеличить количество обращений — за счет аудитории, которая находится на этапе выбора между несколькими салонами. Для этого протестировали размещение в формате «Похожие организации», который позволяет показывать карточку компании пользователям, просматривающим филиалы конкурентов.

«Похожие организации» в Яндекс Картах — это рекламная карусель в поисковой выдаче. Она подключается, когда пользователь ищет конкретную компанию по названию, и тогда система предлагает дополнительный блок с другими заведениями — подходящими по категории и расположению.

В кейсе разбираем, почему выбрали именно этот формат, как подготовили карточки сети к запуску, какие настройки использовали, каких результатов удалось достичь и какие особенности важно учитывать при работе с рекламой в Яндекс Картах:

• Вводные: задача и цели продвижения

• Как пользователи выбирают организацию в Яндекс Картах

• Почему мы выбрали формат «Похожие организации»

• Как запустить формат «Похожие организации» в Яндекс Картах

• Результаты продвижения

• Что повлияло на эффективность рекламы

• Коротко: как использовать формат «Похожие организации»

Вводные: задача и цели продвижения сети Britva в Яндекс Картах

Перед запуском важно было оценить текущее присутствие сети в сервисе и готовность карточек к привлечению дополнительного трафика.

До запуска кампании сеть уже использовала Яндекс Карты как канал привлечения клиентов. Карточки филиалов были оформлены, содержали актуальную информацию, фотографии и отзывы.

При этом специфика геосервисов такова, что пользователь редко принимает решение после просмотра одной карточки. Обычно он открывает несколько ближайших организаций, сравнивает рейтинг, отзывы, фотографии, перечень услуг и только затем выбирает, куда записаться.

Точкой роста стала работа с аудиторией, которая уже находится на этапе выбора между несколькими барбершопами.

Как пользователи выбирают организацию в Яндекс Картах

При анализе поведения пользователей мы исходили из специфики категории. В отличие от многих других рекламных сценариев, в Яндекс Картах пользователь приходит уже со сформированным спросом: он ищет не информацию о барбершопах, а место, где можно записаться на стрижку или уход за бородой.

Выбор часто происходит внутри одного сеанса.

Пользователь открывает несколько ближайших организаций.

⬇️

Сравнивает рейтинг, отзывы, фотографии, перечень услуг и расположение.

⬇️

Переходит в одну из карточек, чтобы позвонить, записаться или построить маршрут.

Именно этап сравнения становится одним из ключевых для локального бизнеса. В этот момент конкурирующие организации находятся рядом — в поисковой выдаче, на карте и в блоках рекомендаций внутри карточек.

Почему для продвижения Britva выбрали формат «Похожие организации» в Яндекс Картах

Для решения задачи рассматривали несколько рекламных инструментов в Яндекс Картах.

По итогам анализа выбрали формат «Похожие организации», поскольку он лучше остальных соответствовал пользовательскому сценарию и цели кампании.

Как работает формат «Похожие организации» в Яндекс Картах

В случае Britva формат оказался подходящим по трем причинам:

1. Работа со сформированным спросом. Реклама показывалась пользователям, которые уже искали барбершоп и сравнивали несколько вариантов. Это позволяло работать не с холодной аудиторией, а с потенциальными клиентами, находящимися на этапе принятия решения.

2. Дополнительная точка контакта. Карточка Britva появлялась в отдельном рекламном блоке внутри карточек других организаций. Это давало дополнительную возможность привлечь внимание пользователя еще до того, как он сделал окончательный выбор.

3. Возможность конкурировать в момент выбора. Для локального бизнеса решение зависит сразу от нескольких факторов: рейтинга, отзывов, фотографий, перечня услуг и расположения. Формат позволял включить Britva в этот процесс сравнения и получить дополнительный шанс на обращение.

Для данного проекта это оказалось логичным сценарием.

Пользователей не нужно было убеждать воспользоваться услугами барбершопа — спрос уже существовал.

Задача состояла в том, чтобы карточки Britva оказались среди вариантов, которые пользователь рассматривает перед записью.

Ограничения формата «Похожие организации» в Яндекс Картах

Во время кампании проявились особенности, которые стоит учитывать при использовании формата:

1. Нельзя управлять составом карусели вручную. Какие карточки попадут в блок «Похожие организации» и в каком порядке они будут показаны, определяется аукционом и алгоритмами Яндекс Карт.

2. Результат зависит от качества карточки. Если карточка содержит неполную информацию, мало фотографий, имеет низкий рейтинг или неработающую онлайн-запись, дополнительный трафик не обеспечит ожидаемого количества целевых действий.

3. Показатели эффективности зависят от специфики бизнеса. На итоговую экономику влияют регион, уровень конкуренции, средний чек и особенности категории.

4. Не все офлайн-визиты можно связать с размещением напрямую. Пользователь может увидеть карточку в Яндекс Картах, а затем перейти на сайт, позвонить по номеру из Поиска или прийти в филиал позже. Звонки, маршруты и онлайн-записи стоит рассматривать как наиболее близкие к визиту показатели, но не как полный учет всех офлайн-конверсий.

Как запустить формат «Похожие организации» в Яндекс Картах

Разберем основные моменты:

• Подготовка карточек в Яндекс Картах к запуску рекламы

• Запуск и оптимизация рекламной кампании

• Оценка эффективности рекламы

Подготовка карточек в Яндекс Картах к запуску рекламы

Запуск кампании не потребовал создания отдельных креативов или рекламных материалов. Поэтому до старта мы сосредоточились на подготовке карточек — это напрямую влияет на результат.

Что проверить перед запуском:

• актуальность информации по каждому филиалу;

• наличие акций и заполненной витрины;

• корректность контактных данных;

• работа кнопки онлайн-записи.

Пользователь переходит в карточку Britva не по брендовому запросу, а в процессе сравнения нескольких барбершопов — карточка должна быстро ответить на ключевые вопросы:

• где находится филиал;

• насколько ему можно доверять (рейтинг, отзывы);

• как выглядит салон (фото);

• насколько удобно записаться (кнопка, акции, витрина).

Чем полнее и понятнее представлена информация, тем меньше у пользователя остается вопросов и тем проще ему принять решение о записи, звонке или построении маршрута.

Если информация устарела, нет фотографий, не работает запись или не заполнена витрина, дополнительный трафик не превращается в целевые действия.

Запуск и оптимизация рекламной кампании в Яндекс Картах

После подготовки карточек к размещению подключили отобранные филиалы к формату «Похожие организации». Поскольку объявления формируются на основе существующих карточек, после проверки информации можно было сразу перейти к запуску кампании.

Во время размещения регулярно отслеживали основные показатели эффективности:

• показы;

• клики;

• показатель кликабельности (CTR);

• стоимость клика (CPC);

• стоимость целевого действия (CPA);

• количество звонков, построений маршрутов и онлайн-записей.

При необходимости корректировали ставки и состав филиалов, участвующих в кампании.

Основной акцент сделали на качестве взаимодействия пользователей с карточками. Поскольку формат ориентирован на аудиторию, уже находящуюся на этапе выбора, ключевыми показателями стали действия, которые могут привести к посещению филиала: звонки, построение маршрута и онлайн-запись.

Оценка эффективности рекламы в Яндекс Картах

При оценке результатов использовали несколько групп показателей, чтобы проследить путь пользователя от показа карточки до целевого действия:

1. Сначала анализировали метрики, характеризующие эффективность размещения: показы, клики и CTR. Они позволяли оценить, насколько заметной оказалась карточка Britva для пользователей, находящихся на этапе выбора.

2. Затем оценивали действия внутри карточки — звонки, построение маршрутов и онлайн-записи. Для локального бизнеса именно эти показатели наиболее тесно связаны с посещением офлайн-точек, поэтому они стали основными KPI кампании.

3. Дополнительно анализировали стоимость клика (CPC) и стоимость целевого действия (CPA). Для сетевого бизнеса эти метрики помогают оценивать эффективность отдельных филиалов и принимать решения по дальнейшей оптимизации размещения.

Чтобы оценить влияние выбранного формата за пределами данных рекламного кабинета, результаты кампании сравнили с аналогичным 30-дневным периодом без размещения в формате «Похожие организации» для тех же филиалов. Такой подход позволил оценить изменения пользовательского поведения.

В частности, количество построений маршрутов увеличилось на 3%.

Результаты продвижения Britva в формате «Похожие организации» в Яндекс Картах

За период с 9 июня по 9 июля 2026 года формат «Похожие организации» обеспечил Britva дополнительную видимость в Яндекс Картах среди пользователей, которые уже находились на этапе выбора барбершопа.

Конверсия из клика в целевое действие составила 9,4%. Это говорит о том, что пользователи не ограничивались просмотром карточек, а переходили к действиям, наиболее близким к посещению филиала: строили маршруты, звонили и записывались.

Дополнительным подтверждением эффективности кампании стал рост числа построений маршрутов на 3% по сравнению с аналогичным периодом без размещения в формате «Похожие организации». Для локального бизнеса это один из наиболее показательных сигналов, поскольку построение маршрута напрямую связано с намерением посетить точку.

Результаты подтвердили, что формат эффективно работает на этапе выбора организации. Он помогает увеличить видимость бренда среди конкурентов и привлекать пользователей, которые уже готовы принять решение.

Для Britva это позволило решить две ключевые задачи:

• повысить видимость филиалов в конкурентном окружении;

• увеличить количество целевых действий в карточках организаций.

Что повлияло на эффективность рекламы Britva в Яндекс Картах

По итогам кампании можно выделить несколько факторов, которые оказали наибольшее влияние на результат:

1. Работа с пользователями на этапе выбора. Формат позволил взаимодействовать с аудиторией, которая уже находилась в процессе сравнения нескольких барбершопов. Конверсия из клика в целевое действие составила 9,4%, что подтверждает: пользователи не ограничивались просмотром карточек, а переходили к действиям — звонкам, построению маршрутов и онлайн-записи.

2. Подготовка карточек до запуска. В формате «Похожие организации» карточка фактически выполняет роль рекламного объявления и посадочной страницы одновременно. Перед запуском важно убедиться, что информация актуальна, добавлены фотографии, заполнена витрина, а онлайн-запись работает корректно. Без этого дополнительный трафик сложнее конвертировать в обращения.

3. Оптимизация по действиям, а не по трафику. Основным ориентиром стали не показы или CTR, а действия пользователей, наиболее близкие к посещению офлайн-точки: звонки, построение маршрутов и записи. Такой подход позволяет точнее оценивать эффективность размещения для локального бизнеса.

4. Сравнение с контрольным периодом. Помимо данных рекламного кабинета результаты сопоставили с аналогичным периодом без использования формата. Рост количества построений маршрутов на 3% стал дополнительным индикатором того, что размещение повлияло на поведение пользователей.

Как эффективно использовать формат «Похожие организации» — рекомендации от эксперта

По итогам кампании можно выделить несколько рекомендаций, которые могут быть полезны при запуске продвижения в формате «Похожие организации»:

1. Используйте формат для работы с уже сформированным спросом. Он подходит в ситуациях, когда пользователи уже ищут услугу и выбирают между несколькими компаниями одной категории, а задача бизнеса — попасть в число рассматриваемых вариантов.

2. Подготовьте карточки до запуска кампании. В этом формате именно карточка становится основной точкой взаимодействия с пользователем. Актуальная информация, качественные фотографии, отзывы, заполненная витрина и работающая онлайн-запись напрямую влияют на вероятность обращения.

3. Оценивайте не только трафик, но и действия пользователей. Помимо показов, кликов и CTR анализируйте звонки, построения маршрутов и онлайн-записи — эти показатели лучше отражают готовность пользователя посетить офлайн-точку.

4. Анализируйте результаты по каждому филиалу и региону отдельно. Даже внутри одной сети эффективность размещения может различаться из-за конкуренции, качества карточек и особенностей спроса. Такой анализ помогает точнее перераспределять бюджет и находить точки роста.

Напоследок — полезное от редакции. Материалы, которые могут быть вам интересны:

• Как настройка карточки в Яндекс Картах принесла 9220 звонков без бюджета на рекламу — кейс

• Как не терять клиентов и точность аналитики, когда аудитория использует VPN — стратегии экспертов

• Как продвигать бизнес при отключениях мобильного интернета и можно ли добавить свой сайт в белый список