Как бороться с контекстом на бренд в СРА-маркетинге: подробный чек-лист

Контекст на бренд — это стратегия, при которой CPA-партнеры используют брендовые ключевые слова в контекстной рекламе и ведут на сайт бренда через сайт-прокладку или напрямую. И это один из самых часто запрещаемых видов трафика в офферах. Ведь часто рекламодатели сами размещают контекстную рекламу с упоминанием бренда. Получается, что если при этом веб-мастера используют ваши брендовые запросы, то вы платите за целевое действие, которое могло быть совершено и без партнерской рекламы.

Рассказываем, как бороться с контекстом на бренд, на примере крупной микрофинансовой организации — в этой нише развит канал CPA-маркетинга, и компании часто сотрудничают с большим количеством партнеров.

• 2 типа контекста на бренд и почему их нужно запрещать;

• Как поймать партнера, который льет контекст на бренд — чек-лист;

• Что делать дальше.

2 типа контекста на бренд и почему их нужно запрещать

Контекст на бренд бывает:

1. Прямым — партнеры размещают объявления по брендовым ключам и ведут пользователей сразу на ваш сайт со своими метками.

2. Непрямым — партнеры также размещают объявления по брендовым ключам, но сначала ведут пользователей на сайт-витрину или форму заявок. После, при клике на кнопку для целевого действия, пользователи попадают на ваш сайт с партнерскими метками.

Выше мы уже сказали, что в обоих случаях вы платите за целевое действие, которое могло быть совершено и без партнерской рекламы. То есть контекст на бренд влияет на качество инхаус-кампаний.

Наиболее частые последствия, с которыми сталкиваются бренды:

• каннибализация каналов — то есть вы сначала платите за продвижение через собственные каналы, а потом еще и веб-мастеру за тот же трафик по брендовым запросам;

• разогрев аукциона — партнеры конкурируют с вашей командой контекстной рекламы, в результате цена за клик повышается, а доля показов рекламы бренда падает;

• снижение CTR — пользователи кликают по партнерским объявлениям вместо ваших.

Не удивительно, что бренды запрещают контекст на бренд при запуске CPA-маркетинга.

Вот только то, что вы запретите контекст на бренд в партнерской программе (ПП), не означает, что все партнеры будут придерживаться этого запрета. Вывод: нужно проверять, соблюдают ли они правила партнерской программы.

Как поймать партнера, который льет контекст на бренд — чек-лист

Разберем на примере вертикали МФО. Выделили 4 шага для борьбы с контекстом на бренд.

Шаг 1. Проверьте выдачу по брендовым запросам.

Начните с ручной проверки поисковой выдачи — иногда ее достаточно, чтобы обнаружить контекст на бренд. Введите в поисковик название вашего бренда и изучите результаты, которые появляются по брендовым запросам.

Шаг 2. Обратите внимание на изменения в метриках контекстной рекламы

Еще несколько аномалий можно заметить при анализе статистики рекламных кампаний. Например, в Яндекс Метрике это:

• повышение стоимости за переход на сайт;

• снижение конверсии из клика в заявку;

• рост посетителей через фильтр «Чужие кампании».

Через фильтр «Чужие кампании» можно также увидеть ID веб-мастеров, которые заливают контекст на бренд. Учитывайте, что так вы можете отследить только прямой контекст на бренд. Для постоянного мониторинга этого способа недостаточно.

Шаг 3. Используйте автоматический мониторинг

Обычно у брендов много партнеров, так что найти все нарушения вручную довольно сложно. Партнеры используют хитрые техники сокрытия объявлений по брендовым ключам от рекламодателя, наиболее частые из них:

• таргетинг на узкую аудиторию — партнеры запускают рекламу под конкретные гео, девайсы и браузеры, чтобы вы не смогли заметить нарушения вручную;

• скрытие партнерских ссылок — они настраивают определенные гео и устройства, с которых реклама будет вести на лендинг без партнерской ссылки (так не получится найти нарушителя и его ID);

• показы рекламы в ночное время — в период, когда команда контекстной рекламы не работает и не может отследить нарушения правил партнерской программы вручную.

В результате вашей команде контекстной рекламы приходится:

• при прямом контексте на бренд — отслеживать рекламные кампании по брендовым запросам в нерабочее время, с разных устройств, браузеров, с разных гео с использованием VPN;

• при непрямом контексте на бренд через сайты-витрины — проходиться по кнопке оффера, чтобы найти ID веб-мастера, который нарушает правила партнерской программы.

Дополнительно приходится вручную фиксировать доказательства нарушений. Например, делать скриншоты, сохранять URL и собирать их в один отчет. Такая работа забирает у команды время, которое могло бы пойти на более сложные задачи.

Конечно, лучше перейти от ручной проверки к автоматической. Это поможет не только сохранить время, но и быстрее реагировать на нарушения, чтобы не терять рекламный бюджет. Воспользоваться можно инструментами для мониторинга брендовой выдачи (например, AdvCake, Admon, Bluepear, Robuscan). Они:

• проверяют брендовую выдачу 24/7 с разных гео, устройств и браузеров без участия вашей команды;

• находят рекламные объявления партнеров, которые размещаются по брендовым ключевым запросам;

• находят партнеров-нарушителей на сайтах с купонами, агрегаторах, сайтах-витринах;

• собирают все доказательства в отчет: скриншоты, ID, ссылки;

• моментально уведомляют о нарушении, чтобы вы могли быстро отреагировать на него.

Шаг 4. Направьте все доказательства партнерам

Если вы обнаружили, что партнеры используют контекст на бренд, который вы запретили, сообщите об этом им или партнерской сети. Направьте коллегам все доказательства: скриншоты, ID партнера, ссылки.

Обычно после подобного замечания партнеры перестают использовать контекст на бренд, но лучше регулярно перепроверять, не появились ли новые нарушения.

Что делать дальше

Чтобы больше нарушений не было, введите четкие и прозрачные санкции для партнеров. Разделите эти правила в зависимости от особенностей нарушений, например:

• частотности;

• объема;

• степени серьезности.

Обозначьте также условия применения самых жестких санкций.

Можно ввести правило трех нарушений. Для начала нужно запретить партнерам лить любой контекст на бренд и прописать это в правилах партнерской программы. Дальше за прямой залив можно просить партнерскую сеть сразу блокировать веб-мастера. А банить можно после трех замеченных заливов по бренду через сайт-витрину или агрегатор.

Помните, что не все веб-мастера реагируют с первого предупреждения. Если вы регулярно проводите мониторинг, то можете поймать их на нескольких нарушениях и ввести более серьезные санкции — тогда партнеры будут охотнее соблюдать правила.