Как бизнесу работать с блогерами в новых реалиях — 30+ ключевых тезисов с конференции ЮрFAQ

Инфлюенс-маркетинг в России перестраивается: аудитория разделилась между площадками, продажи по старым схемам даются сложнее, а требования регуляторов растут. Мы послушали доклады спикеров на конференции «ЮрFAQ: блогеры и бизнес 2026» и собрали главные тезисы об инфлюенс-маркетинге в 2026 году:

• Что происходит с рынком инфлюенс-маркетинга сейчас

• Как бизнес оценивает продвижение у блогеров

• Какие нестандартные форматы инфлюенс-рекламы дают охват

• Как блогеру сделать нативную рекламу, которая продает

• Маркировка рекламы у блогеров 2026: ОРД, налоги и штрафы

• Что будет с рынком инфлюенс-рекламы к 2030 году

Продвижение у блогеров в 2026 году: что происходит с рынком инфлюенс-маркетинга сейчас

1. Российские соцсети не заменили рекламодателям Instagram*

2. Как оценивать блогеров по продажам, если UTM-метки показывают не всё

3. Что мешает блогеру сделать рекламу, которая продает

Участники дискуссии:

• Екатерина Бокова, коммерческий директор Rutube;

• Ника Вайпер, блогер, актриса, телеведущая;

• Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Beauty Life;

• Александр Бударин, блогер, ведущий;

• Андрей Скачёк, CMO М.Видео.

Реклама у блогеров после запрета Instagram*

Бренды сегодня не считают российские платформы компромиссом. Аудитория ушла на эти площадки, но охваты и продажи ниже прежних. Спасают пакетные стратегии: ВКонтакте дает охваты, MAX — вовлеченность и активную аудиторию.

Тезис № 1: сегодня сложнее добиваться прежнего объема продаж и эффективности от рекламы.

Виолетта Юрьева директор по маркетингу Beauty Life

Раньше один менеджер закрывал блогерский бюджет в 5–6 млн рублей, теперь — в 1,5–2 млн. Чтобы получить прежние продажи, бренду нужно прилагать примерно в три раза больше усилий.

Тезис № 2: проблема не в аудитории, а в емкости. Чтобы охватить нужную аудиторию, бизнесу нужно перестраиваться от модели «1–2 площадки» к пакетной модели.

Андрей Скачёк CMO М.Видео

Раньше две площадки закрывали примерно 80% потребностей бренда. Теперь нужно около пяти. И нет уверенности ни в охвате, ни в аналитике, ни в бюджете. Мы, например, продолжаем тестировать новые каналы и масштабируем те, где откликается аудитория.

Тезис № 3: блогерам приходится адаптировать контент под каждую площадку, так как у каждой площадки своя аудитория.

Ника Вайпер блогер, актриса, телеведущая

Не получается сделать что-то одно и просто сеять контент везде.

Как спикеры оценивают разные площадки.

Как оценивать работу с блогерами, если UTM-метки показывают не всё

Если вы размещаетесь у блогеров на потоке, выделить эффект от интеграции у отдельного автора сложно: UTM-метки не показывают всплеск продаж полностью, а чтобы использовать подменные артикулы, нужно платить.

Тезис № 4: крупные блогеры работают на знание, а не на прямые продажи. Андрей Скачёк предлагает оценивать их через два параметра:

• Brand lift — замер роста знания о бренде после рекламы;

• эконометрику — статистическую модель вклада рекламы в продажи.

Еще один способ — подключать по одному блогеру в месяц, а не размещаться у нескольких одновременно. Так можно получить чистые данные по каждому инфлюенсеру и не разбираться потом, кто на кого повлиял.

Андрей Скачёк CMO М.Видео

Можно тестировать одного блогера в течение месяца, чтобы потом не анализировать, где была каннибализация аудитории одного автора на другого и пр.

Тезис № 5: если вы не можете тестировать по одному блогеру в месяц, то нужно выстраивать систему — только так можно анализировать эффект от 100–300 интеграций.

Виолетта Юрьева директор по маркетингу Beauty Life

Мы смотрим:

1. На инкрементальные продажи (до, после и во время выхода рекламы).

2. На воронку от охватов до заказов.

3. На отложенный эффект: он влияет на другие каналы, офлайн-ритейл и LTV.

Запускать рекламу у блогеров выгодно через eLama: вы получите 10 000 рублей бонусами и доступ к базе из 50 000+ проверенных каналов в Telegram, MAX, YouTube, TikTok, ВКонтакте, Одноклассниках и Дзене. Так можно сравнить каналы и найти аудиторию бизнеса, не тратя время на ручной сбор. Поиск блогеров перестанет быть лотереей.

Узнать подробнее

Что мешает вам сделать рекламу у блогера, которая продает

Тезис № 6: у рекламодателей часто остается нативность только в договоренностях, а в тексте — обычный рекламный монолог.

Александр Бударин блогер, ведущий

Мне недавно скинули такую «нативную рекламу». Я просто зачитал рекламный текст заказчику голосовым, которое получилось на две минуты. Такой ролик «в лоб» не наберет ни досмотров, ни просмотров.

Тезис № 7: амбассадорство работает, пока аудитория не устала. Если блогер постоянно рекламирует один бренд, реклама будет менее эффективной.

Виолетта Юрьева директор по маркетингу Beauty Life

У нас был крупный блогер: полгода сотрудничества прошли супер, но после продления эффективность резко упала.

Надо постоянно держать руку на пульсе. Если окупаемость снижается два—три месяца подряд — аудитория выгорела. Тогда мы делаем паузу на два—три месяца и возвращаемся к блогеру позже.

Как бизнес оценивает продвижение у блогеров

• Что отличает успешную блогерскую кампанию от провальной

• Как оценивать блогеров, если продукт премиальный и скидок нет

• Как измерить рост узнаваемости новинки на маркетплейсе

Участники дискуссии:

• Юлия Измайлова, руководитель инфлюенс-направления ProteinRex;

• Ксения Головачёва, руководитель проектного офиса экосистемы для работы с блогерами Who Is Blogger;

• Марина Корябина, Head of acquisition, La Vivion.

Что отличает успешную блогерскую кампанию от провальной

Успех кампании зависит от того, насколько точно вы подобрали аудиторию, сколько раз донесли сообщение и насколько органично блогер встроил продукт в контент. Без этих трех факторов даже большие бюджеты не принесут результата.

Тезис № 8: аудитория должна быть релевантной.

Ксения Головачёва руководитель проектного офиса Who Is Blogger

То есть фактически можно за счет подбора более релевантных инфлюенсеров уже на старте управлять эффективностью рекламной кампании.

Тезис № 9: частота публикаций должна быть оптимальной. Одна интеграция у одного блогера не дает практически ничего — нужна стратегия.

Ксения Головачёва руководитель проектного офиса Who Is Blogger

Всегда нужно подходить к планированию кампаний стратегически, обеспечивать определенную периодичность и повторяемость своей коммуникации. Например, выходить через одного блогера несколько раз или просто подбирать инфлюенсеров с каким-то единым ядром, а потом транслировать одно и то же сообщение через разных людей.

В нашем кейсе для доставки продуктов знание бренда (top of mind) выросло только при четырех и более касаниях через блогеров.

Тезис № 10: креативный контент решает всё. Что важно понимать:

1. Прероллы не работают. Прероллы — короткие ролики, которые встраиваются перед основным контентом и по стилю напоминают телевизионную рекламу. Даже при высокой частоте показов они не дают роста знания о бренде.

2. Креативные интеграции начинают работать уже с двух касаний. Креативные интеграции — когда блогер органично взаимодействует с продуктом в своем контенте (показывает, использует, рассказывает личную историю).

Ксения Головачёва руководитель проектного офиса Who Is Blogger

Креативные интеграции, где блогер взаимодействует с продуктом, уже на частоте двух касаний позволяют бренду рассказать о себе аудитории и сформировать знание о себе на рынке.

Как оценивать блогеров, если продукт премиальный и скидок нет

Марина Корябина из La Vivion (премиальный ювелирный бренд) поделилась схемой.

Тезис № 11. В первую очередь нужно определить, кто на самом деле покупает, и считать не только прямые продажи.

Марина Корябина Head of acquisition La Vivion

Премиальная аудитория не равна «владельцам Bentley» — этот ореол премиальности очень часто заводит не туда. На деле, например, основная аудитория ювелирного бренда:

1. Мужчины в Москве и Московской области, которые покупают помолвочное кольцо.

2. Женщины 21–35 лет: примерно в 25% случаев они дают мужчине подсказку.

3. Аффинитивная аудитория (та, что тематически близка бренду) нашлась у автообзорщиков и футбольных блогеров.

Типичный покупатель — московский айтишник, у которого нет бренда top of mind.

Тезис № 12. Нужно считать лиды, но смотреть шире. Так, например, единица эффективности для бутика закрытого типа (лид) — это заполненная форма и встреча в бутике.

Марина Корябина Head of acquisition La Vivion

Сквозная аналитика позволяет атрибутировать сделки. Для блогеров, которые мало конвертят в моменте, бренд построил ML-модель, учитывающую медийную активность и сезонность. Каждого блогера бренд оценивает по четырем критериям:

• коммуникация;

• качество;

• креатив;

• лояльность.

Например, после рекламы у блогера Фауста продажи пошли через год, а ДРР составил 5,5%, что для индустрии просто топ. У Сергея Минаева прямых продаж было немного, но ML-модель показала вклад в брендовый трафик, а ДРР составил 27%.

Как измерить рост узнаваемости новинки на маркетплейсе

Тезис № 13. Важно смотреть на поисковые запросы внутри маркетплейса — сравнивать их до и после поддержки блогерами.

Юлия Измайлова руководитель инфлюенс-направления ProteinRex

Производитель полезных десертов ProteinRex вывел на маркетплейс Rex Pie — аналог популярного пирожного без сахара. Через аналитику Ozon мы измерили, как менялись поисковые запросы:

• в марте, до блогерской поддержки, было 27 запросов;

• к маю — более 1000, а вариативность запросов выросла в 10 раз.

Для сравнения: у флагманских продуктов бренда — 1700 запросов. В итоге продукт начал жить своей жизнью — он на языке у покупателя.

Тезис № 14: охваты и UTM не объясняют всего. Факт, что 5 млн человек увидело вашу рекламу, не значит, что они узнали про продукт — здесь нужна простая воронка.

Юлия Измайлова руководитель инфлюенс-направления ProteinRex

После запуска новинки мы сделали воронку:

• охват;

• трафик;

• спрос;

• продажи;

• uplift (рост продаж по сравнению с базовым уровнем), он составил +144% — и это в сравнении с месяцами, когда база покупателей уже была наращена.

Рекламу на новинку вели через три кита:

• контент-завод со стоимостью просмотра (CPV) 3–4 копейки;

• SMM-органика без таргета;

• блогеры с UTM и промокодами.

По промокодам результат был «не вау». Следующая новинка, желе, показала то же самое. После ролика без промокода и ссылки продажи за ночь выросли вдвое.

Какие нестандартные форматы инфлюенс-рекламы дают охват

В обсуждении приняли участие пять спикеров.

Участники дискуссии:

• Евгения Казакова, сооснователь ЮрFAQ;

• Анастасия Харламова, аккаунт-директор Hello Blogger;

• Михаил Пименов, руководитель PR и медиакоммуникаций Geltek;

• Александра Терентьева, заместитель директора по коммуникациям и работе с инвесторами «Северсталь».

Тезис № 15. для большого охвата аудитории работает поисковая реклама в Pinterest. Агентство Hello Blogger запустило для бренда «Папа может» тест платформы через поисковые запросы и перевыполнило план по охвату профилей.

Анастасия Харламова аккаунт-директор Hello Blogger

Мы собрали семантическое ядро вокруг сценариев: пикники, семейные ужины, рецепты. Семь креаторов создали контент, который встроился в поисковые запросы, а не прерывал ленту.

Ожидаемый охват профилей в месяц — 768 000, а получили 10,2 млн. KPI перевыполнен на 332%.

Тезис № 16: для выхода косметического бренда на новую аудиторию отработала тематика киберспорта. Косметический бренд Geltek привлек женскую киберспортивную команду и получил миллионы охватов.

Михаил Пименов руководитель PR и медиакоммуникаций Geltek

Косметический бренд Geltek привлек женскую киберспортивную команду Geltek Cyber Team, которая показывала спортивные результаты и выступала амбассадором бренда.

Задача: выйти на новую аудиторию.

Каналы: SMM и шортсы, PR и media relations, офлайн-события и турниры.

Бюджет проекта: меньше 10 млн рублей.

Результат: за полгода женская киберспортивная команда заняла третье место на чемпионате мира, а общий охват составил 82 млн.

Секрет — в регулярности контента: буткемп, где живут и тренируются игроки, стал производственной базой для роликов.

Тезис № 17: для роста доверия аудитории и органического охвата может работать корпоративный контент. Такую программу запустила «Северсталь».

Александра Терентьева заместитель директора по коммуникациям и работе с инвесторами «Северсталь»

«Северсталь» запустила программу корпоративного контента: сотрудники делятся опытом и жизнью компании в своих личных соцсетях.

Цель: показать бренд через людей, а не через корпоративные коммуникации.

Инструменты: внутренняя коммуникация для вовлечения сотрудников, обучение основам ведения блогов, редакционные рекомендации.

Где размещались: личные аккаунты сотрудников во ВКонтакте, Telegram и других соцсетях.

Результаты. Органический охват и высокое доверие аудитории. Бюджет на производство контента минимален — используются уже существующие сотрудники и их истории.

Люди верят людям больше, чем брендам. Когда сотрудник рассказывает о компании, это работает сильнее любой рекламы.

Как блогеру сделать нативную рекламу, которая продает

В обсуждении приняли участие шесть спикеров.

Спикеры:

• Руслан Басариев — модератор, ведущий;

• Дима Меняйло — продюсер, блогер;

• Бира — блогер;

• Лиза Ким — блогер;

• Яна Пилецкая — блогер, beauty-инфлюенсер;

• Виталий Заболотнев — блогер.

Тезис № 18: начинать ролик с рекламы — ошибка. Зрители устали от постоянных интеграций и перематывают их. Поэтому сначала нужно удержать внимание — а затем показывать рекламу.

Дмитрий Меняйло продюсер и блогер

Сначала надо заставить зрителя посмотреть видео до рекламной части, например, приучить аудиторию к тому, что в конце видео будет шутка. Тогда зритель досмотрит до конца и увидит рекламный блок.

Тезис № 19: идеальная интеграция — та, которая не выделяется из основного контента.

Бира блогер

Интеграция не должна «торчать» из ролика. Не нужно менять голос, интонацию и стиль: нужно делать всё настолько нативно, как будто это там и было.

Тезис № 20: отбирать рекламные интеграции нужно еще на этапе заявки и работать только с теми продуктами, которые органичны контенту блогера и близки зрителю. Иначе аудитория почувствует фальшь.

Лиза Ким блогер

Самое важное — чтобы продукт был близок. Тогда его легко вписать в рекламный блок.

Тезис № 21: важно сохранять баланс между рекламой и контентом — репутация дороже денег. К каждой интеграции нужно подходить творчески, но главное — не переходить грань, когда реклама становится чрезмерной.

Яна Пилецкая блогер

Постоянная реклама снижает эффективность. Поэтому блогеру важно сохранять баланс и отказываться от предложений, которые могут навредить репутации.

Это та грань, которая для блогера дороже. Эффективность падает, когда ее переходишь.

Тезис № 22: общий контент блогера должен быть полезным и с четкой тематикой. Проще делать интеграции, когда аудитория приходит за пользой.

Виталий Заболотнев блогер

Люди смотрят блогеров с определенной тематикой вдолгую, потому что за этим контентом стоит польза. Подписчики доверяют их рекомендациям, поэтому реклама в таком контенте работает эффективнее.

Тезис № 23: если продукт плохой, от рекламы лучше отказаться, даже если предлагают большие деньги. Репутация важнее: один неудачный ролик может перечеркнуть годы доверия аудитории.

Дмитрий Меняйло продюсер и блогер

Если понимаешь, что продукт плохой, а предлагают рекламу, лучше отказываться. Потому что это репутация.

Маркировка рекламы у блогеров, налоги и штрафы — как не потерять маржинальность на ровном месте

• Маркировка рекламы: где компании теряют деньги

• Сбор 3%: ошибки и судебная практика

• Закон об ИИ: что важно знать бизнесу

Участники дискуссии:

• Руслан Мубаракзянов, руководитель ОРД СберAds;

• Таша Москвичева, эксперт по маркировке рекламы в экосистеме Target Hunter.

Маркировка рекламы: где компании теряют деньги

Тезис № 24: есть три источника снижения маржинальности компании. Сюда входят ручная работа, ошибки при заполнении отчетов и незнание новых правил. Руслан Мубаракзянов из SberAds назвал решения, которые могут помочь.

Руслан Мубаракзянов руководитель ОРД СберAds

Штрафы — это громкое событие, а утечка маржинальности происходит тихо.

Сбор 3%: ошибки и судебная практика

Тезис № 25: рекламодатели допускают одни и те же ошибки при уплате 3% сбора за интернет-рекламу. Самые частые нарушения:

• дублирование актов: подача несколькими участниками;

• неверное указание ролей сторон;

• неправильная детализация (включение в нее маркетинговых услуг);

• ошибки в номерах договоров;

• некорректное использование чекбокса «агент платит за всех».

Таша Москвичева эксперт по маркировке рекламы в экосистеме Target Hunter

Штрафов за неуплату сбора пока нет, но Роскомнадзор взыскивает его через суд. При долге до 100 000 рублей выносится судебный приказ без участия сторон — должник узнает о нем постфактум, а счета могут быть заблокированы.

Что делать бизнесу, чтобы не платить сбор дважды:

1. Нужно регулярно сверять данные в ЕРИР и ОРД. Например, если в ОРД некорректно загрузили акт, система в ЕРИР может рассчитать сбор с неверной базы — и компания переплатит.

2. Проверять дубли: один акт — один ответственный.

3. При обнаружении ошибок сразу обращаться в техподдержку, сохранять скриншоты и переписку.

4. Контролировать сроки внесения актов в регламент.

5. Все обязанности сторон лучше закрепить в договоре, иначе возможны двойные начисления или недоплаты.

Закон об ИИ: что важно знать бизнесу

Тезис № 26: конкретные правила применения ИИ появятся не раньше весны 2027 года. Ключевые моменты закона об ИИ, которые нужно знать бизнесу:

1. Маркировка ИИ-контента пока сформулирована как право, а не обязанность. Автор сам решает, ставить пометку об использовании ИИ или нет.

2. Обучение моделей на контенте СМИ без выплат — травма для медиа. Экономическая модель региональных изданий может исчезнуть из-за zero-click.

3. Цифровые аватары и дипфейки — нерегулируемое пространство: непонятно, как защитить внешность, голос и авторские права.

Алексей Парфун CEO AI influence, вице-президент АКАР

Сейчас закон об ИИ дает рамку и прописывает какие-то преференции. Следующий раунд — это различные меры поддержки, системы интеграции национальных и суверенных моделей в государственный и окологосударственный контур, так как у нас это 80% экономики.

Тезис № 27. Маркировка ИИ-контента нужна, и рынок к ней привыкнет. Как и к маркировке рекламы у блогеров — все сначала «ужасались, плакали, рыдали», а потом смирились.

Екатерина Бокова коммерческий директор Rutube

Эту штуку нужно маркировать. Особенно в чувствительных для потребителя вещах, допустим, здоровье, красота. Но решать это нужно скорее госрегуляторам.

Тезис № 28: ИИ не заменяет автора. Спикеры считают:

1. Нейросеть можно использовать только для коротких запросов, например, «10 фактов». Для сценария важна виральность, и ее не стоит отдавать ИИ, — Александр Бударин.

2. Можно запрашивать факты у нейросети, но нужно их проверять самому, потому что ИИ может галлюцинировать, — Ника Вайпер.

Что будет с рынком инфлюенс-рекламы к 2030 году

В обсуждении приняли участие пятеро спикеров.

Участники дискуссии:

• Карина Нигай, fashion-блогер;

• Анна Стефанович, руководитель инфлюенс-маркетинга «Сбермаркетинг»;

• Ася Шабалина, директор по коммуникациям «Рейтинг Рунета»;

• Оксана Ледовская, директор по маркетингу KARI;

• Марина Стахеева, руководитель бренда и молодежного маркетинга «Вкусно и точка».

Тезис № 29: бренды перестанут доверять охватам и перейдут на измеримые бизнес-метрики. Уже сейчас бренды всё чаще требуют от инфлюенс-кампаний не просто просмотры, а конкретные продажи, лиды и вклад в знание бренда.

К 2030 году это станет стандартом: появятся новые KPI, в том числе частота упоминаний бренда в ответах нейросетей. Инфлюенс-агентствам придется доказывать эффективность через сквозную аналитику, ML-модели и продвинутые замеры.

Анна Стефанович руководитель инфлюенс-маркетинга «Сбермаркетинг»

Возможно, появится какой-то новый KPI: как часто нейросеть выдает наш бренд.

Тезис № 30: инфлюенс-агентства перестанут быть «исполнителями по ТЗ» и станут стратегическими партнерами. Специализация на инструменте (просто «инфлюенс») уступит место специализации на бизнес-задаче.

Ася Шабалина директор по коммуникациям «Рейтинг Рунета»

Есть агентства, которые решают разные задачи:

• помогают бренду выйти на международные рынки;

• помогают выйти на молодежную аудиторию;

• сопровождают выход на IPO.

И это как раз — про экспертность и про бизнес-задачу.

Тезис № 31: ИИ не заменит живых блогеров, но кардинально изменит их работу. Аватары, автоматизация контента и нейросети станут инструментами, которые дополнят, а не заменят человеческое доверие и креатив. Блогеры высвободят время для более качественного контента, а бренды будут искать баланс между дешевым контент-заводом и живыми интеграциями, которые создают эмоциональную связь.

Оксана Ледовская директор по маркетингу KARI

Мы с этим наиграемся, и потом останется дополненная реальность. Блогер высвободит время и сможет нам давать больше, чем мы получали до этого.

Тезис № 32: аватары станут инструментом блогера, но не поводом снижать цену. При этом не стоит отдавать свой аккаунт аватару, чтоб он работал вместо блогера, но можно использовать его для проектов и монетизации.

Карина Нигай fashion-блогер

У меня есть подруга — риелтор, которая использовала такой ИИ-аватар для продвижения недвижимости. Клиент принял ролик с ИИ-аватаром за живого человека и купил недвижимость. Если аватар приносит те же результаты, цена не должна падать — квартира же от этого дешевле не стала.

Тезис № 33: ценность аутентичности и человеческого доверия вырастет еще больше. В мире, переполненном ИИ-контентом, настоящие истории и личный опыт станут главным активом. Бренды будут платить за искренность и органичность, а не за ровную статистику. Именно это позволит выделиться в условиях высокой конкуренции и избежать miss-атрибуции — когда рекламу запоминают, но приписывают конкуренту.

Марина Стахеева руководитель бренда и молодежного маркетинга «Вкусно и точка»

Настоящий контент, мне кажется, еще больше будет в цене со временем, а человечность будет еще больше возрастать в цене и в ценности.

Тезис № 34. В команде блогера появятся помощники для работы с ИИ-контентом и текстами. При этом управлять процессом по-прежнему будет человек.

Карина Нигай fashion-блогер

К 2030 году, возможно, появится специалист в сфере ИИ, который будет помогать создавать аватаров и оптимизировать контент. Однако за любым аватаром всё равно стоит человек, который загружает в него информацию и управляет им.

Напоследок — материалы от редакции, которые могут быть вам интересны:

• Как купить рекламу у блогеров и в какие соцсети идти в 2026 году

• Как бизнесу продвигаться после запрета рекламы в Instagram* — 6 трендов, 5 стратегий, 9 советов

• Аудитория девяти крупнейших соцсетей в России в 2026 году: исследования и цифры

И офтоп: найти подходящих блогеров в мессенджере MAX через Telega.in или WOWBLOGGER выгодно с eLama — вы получите 10 000 рублей бонусами + доступ к базе из 10 000+ проверенных каналов в MAX. Вам не нужно будет собирать базу вручную. Так отбор блогеров перестанет быть лотереей.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России. WhatsApp* принадлежит Meta