Интересы и привычки в РСЯ: какие таргетинги добавлять в этот блок — разбор на примерах

В РСЯ кроме ключевых запросов, автотаргетинга и ретаргетинговых условий можно добавлять интересы и привычки на уровне настройки группы объявлений.

Это значительно увеличит охват вашей рекламы в Сетях и позволит найти дополнительную потенциальную аудиторию.

Давайте рассмотрим, какие таргетинги сюда можно добавить.

Чтобы думать предметно, возьмем конкретный проект в тематике изготовления мебели на заказ, который ведет наше агентство. Большая часть заявок на него приходила с «горячего» спроса — с Поиска. Брендовый трафик приносил качественные заявки, но их было не так много. И перепрыгнуть этот барьер было достаточно сложно в выбранном нами регионе. А общие запросы были дорогие из-за высокой конкуренции.

Встал вопрос — как тогда увеличить охват рекламы? Мы настроили кампании в РСЯ. Задача РСЯ была не столько в привлечении лидов «здесь и сейчас», сколько в увеличении узнаваемости и росте знаний о бренде. Получается такая цепочка: пользователи еще до готовности к покупке узнают, где можно заказать высококачественную мебель по своим размерам, и в дальнейшем, когда эта готовность наступит, ищут бренд через поиск.

Такая стратегия позволит в дальнейшем сэкономить рекламный бюджет.

В статье предлагаем несколько вариантов таргетингов в Сетях с помощью инструмента «Интересы и привычки»:

Итак, что можно добавлять в блок «Интересы и привычки» в РСЯ:

• Категории интересов

• Места посещения. Офлайн-точки

• Сайты конкурентов

• Околотематические интересы

• Специализированные сайты

• Сайты с мероприятиями

• Мобильные приложения

• Статистика

Категории интересов

Начинайте вводить название категории, и у вас появятся варианты.

Где найти идеи? Проанализируйте отчет Метрики «Долгосрочные интересы» (Отчёты → Аудитория → Долгосрочные интересы).

Возьмите категории с Аффинити-индексом больше 100%. Чем больше, тем лучше.

Берите не только очевидные, но и неочевидные интересы (то, чем еще могут интересоваться пользователи, покупающие мебель), например:

• Жилая недвижимость,

• Аренда недвижимости,

• Жилая недвижимость премиум-класса,

• Жилая недвижимость в новостройках.

Гипотеза может быть такой: пользователям, которые планируют покупку жилья, будут интересны встраиваемые шкафы на заказ. Ведь многие люди при переезде не демонтируют старые шкафы, а заказывают другие в новую квартиру.

Другой пример. Возьмем интересы:

• Крупная техника для кухни;

• Мелкая техника для кухни;

• Кухонные вытяжки.

Пользователи, которые интересуются техникой для кухни, скорее всего проводят на ней много времени. Они хотят окружить себя удобными предметами, сэкономить на времени готовки. Вероятно, такие люди хотят обустроить своё рабочее пространство с любовью и комфортом. Можно показывать им объявления «Кухни на заказ. Точно в размер. Под ваш любимый стиль».

Если отклика на такие объявления с предложением готовых кухонь не будет, то можно поменять тексты и предложить обновление столешниц, фасадов, фартуков. То есть не установку всей кухни, а замену какой-то её части. Так мы получим продажу дополнительной категории — комплектующих.

Пример из другой тематики — доставки пиццы. Очевидные интересы:

• Еда и напитки;

• Доставка готовых блюд.

А вот неочевидные интересы с высоким аффинити-индексом (более 100%), которые мы обнаружили:

• Посуточная и почасовая аренда квартир;

• Компьютерные игры.

То есть люди, которые снимают квартиру в командировке или для свиданий, не будут тратить время, чтобы сварить суп. А геймеры не станут отрываться от каток и жарить котлеты. Доставка пиццы для них будет очень актуальна. Увидев такие неочевидные интересы с помощью Метрики, можно подумать, где найти соответствующую аудиторию, чтобы показывать ей рекламу.

Места посещения. Офлайн-точки

Следующая возможность — это добавление мест, которые ваши потенциальные покупатели могут посетить офлайн:

• Магазины мебели — при ремонте или обустройстве нового жилья пользователи покупают не только корпусную, но и другую мебель: диваны, столики, стулья.

• Строительные магазины — расстановке мебели предшествует замена проводки, выравнивание стен, настил полов, натяжка потолков.

• Агентства недвижимости — находим пользователей, которые планируют купить жильё.

Сайты конкурентов

Посмотрите выдачу Яндекса (реклама + SEO).

Берите тех, кто представлен в вашем регионе.

Кроме локальных бизнесов берите крупных игроков.

Система может предложить еще конкурентов по соответствию названию. Но бездумно их не следует брать.

Возможно, они не из вашего региона или не продают такую же категорию товаров, как у вас.

Вы можете зайти на их сайты и посмотреть, подходят вам или нет.

Сайты по околотематическим интересам

Что еще покупают ваши покупатели?

Добавляем околотематические интересы:

• Застройщики — так как наши потенциальные клиенты планируют покупку недвижимости и перебирают застройщиков.

• Строительные магазины —так как они покупают товары для ремонта.

• Квартирные переезды — новая квартира уже готова, и люди заказывают грузоперевозку со старого жилья. Но часть мебели могут не перевозить и просто выкинуть. Мы предлагаем в объявлениях купить новую мебель по новым размерам.

• Дизайн-студии — пользователи хотят качественно и эргономично обустроить новое жильё. Корпусная мебель такого-то бренда отвечает этим запросам.

Специализированные сайты

Если ваши потенциальные покупатели сидят на каких-то определённых сайтах, тематических форумах, то можно добавить их список.

Это в первую очередь полезно для b2b и для b2g:

• Тендерные площадки;

• Сайты для проведения закупок.

Сайты с мероприятиями

Сюда входят:

• Выставки;

• Конференции;

• Обучения;

• Форумы.

Что здесь важно учесть: когда мы добавляем сайт в «Интересы и привычки», мы не можем выбрать отдельные страницы — указываем весь сайт. Поэтому хорошо, если под конкретное мероприятие сделан отдельный сайт (лендинг). В другом случае на сайте может быть много разделов под разные мероприятия. Тогда аудитория будет размыта: и люди, которые интересуются мебельной выставкой, и выставкой металлообработки, и выставкой мёда и продуктов пчеловодства.

Мобильные приложения

Сюда могут входить тематические мобильные приложения или мобильные приложения конкурентов.

Для примера указаны приложения банка. Ими могут пользоваться люди, у которых есть ипотека или потребительские кредиты, например, на ремонт. Можно в объявлении предложить акции или скидки на мебель.

Не у всех конкурентов есть мобильные приложения. Можно по названию найти в списке самых крупных из них.

Статистика

Если вы добавляете все вышеперечисленные возможности в одну группу, то в статистике нельзя выделить данные отдельно по каждому сайту или категории.

Если вы хотите по каждому добавленному таргетингу видеть отдельную статистику, можно создать на каждую категорию интересов отдельную группу объявлений.

Тогда будет логичным и в заголовках объявлений писать соответствующие тексты:

• «Переезжаете в новую квартиру? Закажите шкаф-купе!» — тем, кто заходил на сайты и форумы, связанные с квартирными переездами.

• «Обновите любимую кухню. Учтём все ваши пожелания» — тем, кто интересовался техникой для кухни.

• «Потратились на ипотеку? Даём скидку 55% на профили для Шкафа-купе» — тем, кто интересовался ипотекой.

Такой отчёт можно получить в Мастере отчётов, выбрав срезы «Группы» и «Условия показа (фразы, ретаргетинг и ...)». А внизу, в фильтре выбрать «Тип условия показа» → «Условия подбора аудитории».

На основе полученной статистики можно увидеть, какие сегменты аудитории работали лучше всего, то есть:

• принесли больше кликов;

• принесли конверсии;

• получили конверсии по приемлемой цене.

Но, как мы помним, инструмент РСЯ — не для увеличения продаж здесь и сейчас, а для охвата и увеличения узнаваемости бренда.

Поэтому нужно отслеживать статистику не в моменте, а в перспективе:

• После запуска кампании в РСЯ стало ли больше брендовых запросов на Поиске?

• Увеличилось ли количество запросов с названием бренда? (Wordstat → История запросов).

А какие ещё варианты увеличения охвата в Сетях с помощью «Интересов и привычек» можете предложить вы?