Готовые сегменты ретаргетинга в Директе — как их использовать

В настройках группы объявлений Директа на странице «Ретаргетинг и подбор аудитории» есть готовые сегменты ретаргетинга. Можно выбрать один или несколько сегментов из семи. В сегмент попадают пользователи, выполнившие выбранное условие за последние 540 дней.

Готовые сегменты ретаргетинга создаются на основе популярных пользовательских сценариев поведения.

При этом, с точки зрения бизнеса, все готовые сегменты ретаргетинга в Директе можно объединить в рамках трех основных задач ретаргетинга или сценариев их использования:

1. Вернуть пользователей, которые совершили целевое действие

2. Стимулировать пользователей купить еще

3. Увеличить охват и привлечь новых пользователей

Возвращаем на сайт пользователей, которые совершили целевое действие

Это одна из ключевых задач ретаргетинга. Для нее подойдут готовые сегменты:

• «Брошенные корзины»;

• «Смотрели товары, но не купили»;

• «Достигли целей кампании».

В настройках готовых сегментов нет возможности регулировать период, в течение которого было совершено целевое действие. Если этот период важен, нужно использовать сегмент, созданный вручную.

Сроки варьируются от индустрии к индустрии. Например, срок принятия решения о покупке автомобиля в среднем, по данным Google, составляет 2,8 месяца. Для квартир — от 2 до 6 месяцев. Для крупной бытовой техники — 1–2 месяца.

Для товаров с длинным циклом принятия решения

Для рекламодателей, которые занимаются продвижением продуктов с длинным циклом принятия решения (автодилеры, застройщики), подходит готовый сегмент «Достигли целей кампании».

Пользователи в течение нескольких месяцев обдумывают, стоит ли покупать продукт или нет. Рекламодателю нужно напомнить пользователям о себе и показать рекламное объявление повторно. По нашему опыту, при помощи ретаргетинга вероятность конверсии таких пользователей в клиентов вырастает как минимум в два раза.

В рамках работы с готовым сегментом «Достигли целей кампании» рекомендуем протестировать три варианта аудиторий с помощью АВС-теста.

Для теста вся аудитория делится на группы:

1. Совершили звонок.

2. Заполнили формы обратной связи.

3. Совершили звонок или оставили заявку через форму обратной связи.

Тест позволит понять, какая из групп пользователей, которые совершили целевые действия, может принести наибольшее количество конверсий. На группы с аудиторией, которую нужно исключить, нужно установить корректировку −100%.

Статья по теме:

10 лучших инструментов для A/Б-тестирования

В течение цикла сделки рекомендуем менять коммуникацию, чтобы она не показалась пользователям назойливой. Например, показывать выгодные предложения, акции или скидки, которые будут актуальны только до конкретной даты.

Для товаров с коротким циклом принятия решения

По данным исследования Barilliance, до 73% пользователей бросают корзины в веб-версиях онлайн-магазинов и более 85% — в приложениях. Это потенциально заинтересованная аудитория, которая могла просто забыть о вашем сайте. Кроме них есть еще пользователи, которые просто смотрели товары — это тоже показатель интереса.

Чтобы вернуть их на сайт и стимулировать завершить оформление заказа, подойдут готовые сегменты «Брошенные корзины» и «Смотрели товары, но не купили».

Оба сегмента подходят как для небольших ecommerce-проектов, так и для крупных ритейлеров. Разница заключается в том, что аудитория сегмента «Брошенные корзины» более конверсионная и находится ниже по воронке продаж, чем аудитория сегмента «Смотрели товары, но не купили».

Чем более узкая специфика у магазина, тем проще рекламодателю подобрать креативы и тексты, релевантные интересу пользователя. Для магазинов с большим количеством товаров подобрать один креатив ко всем позициям будет сложно.

В работе с готовым сегментом «Брошенные корзины» нужно учитывать, что рекламодатель не сможет выбрать категорию товаров, которые лежат в корзине, и период, в течение которого пользователь положил товар в корзину. Для этой задачи остаются только сегменты аудиторий, вручную созданные в Метрике. Для их создания нужно в списке фильтров в подразделе «Электронной коммерции» выбрать категорию товаров в заказе или отдельно товары по наименованию.

Например, пользователям, которые приобрели плиту, показывать товары для кухни из схожей категории — блендеры, кофеварки, мультиварки. Этим же пользователям потенциально могут быть интересны товары смежных тематик — текстиль для кухни, прихватки и так далее.

Стимулируем повторные покупки

Согласно исследованиям, привлечь нового клиента может стоить рекламодателю в пять раз дороже, чем удержать текущего. Если пользователю понравился продукт, он с большей вероятностью, чем новый пользователь, купит у вас снова.

Если стоит задача стимулировать повторные покупки, подойдет готовый сегмент «Достигли целей кампании» с целью «Покупка».

Для повышения эффективности рекламы мы рекомендуем предлагать пользователям секретный промокод, участие в закрытой распродаже или подарок, которые доступны только действующим клиентам. Такой подход позволит дополнительно повысить лояльность к магазину и увеличить число повторных покупок.

При этом важно учитывать специфику бизнеса при использовании сегмента. Например, пользователь, который уже оформил кредитную карту в банке, вряд ли оформит еще одну такую же в ближайшее время. Или потребитель, который уже купил в интернет-магазине плиту, скорее всего, не купит еще одну такую же.

Такую аудиторию рекомендуем собрать в отдельный сегмент и исключить из показа в кампаниях через корректировку ставки. Сами сегменты создаются в Метрике.

Увеличиваем охват и привлекаем новых пользователей

Если перед рекламодателем стоит задача увеличить охват пользователей, ему подойдут сегменты:

• «Посетители»;

• «Похожие на посетителей»;

• «Похожие на покупателей»;

• «Похожие на достигнувших целей кампании».

Какой конкретно сегмент выбрать — зависит от того, насколько целевая аудитория теплая или холодная и как хорошо знакома с товаром рекламодателя.

Для работы с холодной аудиторией

Сегменты «Посетители» и «Похожие на посетителей» эффективны для работы с аудиторией, которая пока находится на верхних уровнях воронки продаж и мало знакома с продуктом, а также в том случае, если бренд или товар рекламодателя еще недостаточно известен.

Например, эти готовые сегменты подойдут нишевому производителю промышленного оборудования, посещаемость сайта которого в несколько раз меньше, чем у федерального интернет-магазина, а количество целевых действий (например, около 10–30 в месяц) недостаточное, чтобы показывать рекламные объявления этим пользователям.

В этом случае есть смысл настроить ретаргетинг на всех посетителей сайта, чтобы не сужать аудиторию для показа, напомнить пользователям о продукте и дать возможность изучить оборудование снова в период принятия решения. А также — на сегмент «Похожие на посетителей», который позволит увеличить охват потенциальной аудитории.

Для работы с теплой аудиторией: интернет-магазины с настроенной электронной коммерцией

Готовый сегмент «Похожие на покупателей» доступен только интернет-магазинам с настроенной электронной коммерцией. В зависимости от величины магазина, рекомендуем выделять аудиторию в отдельную группу внутри кампании или отдельную кампанию — и проводить анализ KPI, чтобы понять, как аудитория отрабатывает. Ограничений по количеству покупателей в сегменте нет.

При использовании этого готового сегмента также рекомендуем протестировать следующий подход: запустить две кампании, в одной из которых использовать сегмент «Похожие на покупателей», а в другой — сегмент look-alike, вручную созданный в Яндекс Аудиториях на основе собственных данных из выгрузки CRM. Затем сравнить, какая аудитория отработает наиболее эффективно.

Чтобы создать такой сегмент и добавить аудиторию, нужно загрузить в Яндекс Аудитории файл с данными, а затем выбрать сегмент в настройках Яндекс Директа.

Онлайн-магазины также могут использовать сегмент «Похожие на достигнувших целей кампании» — например, на тех пользователей, которые положили товар в корзину. Это позволит найти новую аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит конверсию.

Для работы с теплой аудиторией: остальные рекламодатели

Рекламодателям, у которых не подключена электронная коммерция, — банкам, производителям и другим — для увеличения охвата рекомендуем использовать готовый сегмент «Похожие на достигнувших целей кампании». Он даст возможность привлечь аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие, указанное в настройках рекламной кампании. Например, в случае с банком в качестве цели можно выбрать «Оставил заявку на карту», чтобы найти новую аудиторию, потенциально заинтересованную в продукте.

Для готового сегмента можно выбрать любую цель в зависимости от того, какую аудиторию нужно привлечь. Определять, какая цель эффективнее, рекомендуем с помощью А/Б-тестирования. Например, запустить одну кампанию с целью «Добавил в корзину», а вторую — с «Оформил подписку на рассылку». Тест позволит понять, с какой целью готовый сегмент приносит больше трафика и конверсий.