Где ниже ДРР — в товарных кампаниях, динамических объявлениях или смарт-баннерах? Кейс СТОКМАНН

Клиент. СТОКМАНН — интернет-магазин одежды и обуви, косметики и парфюмерии, товаров для дома. На онлайн-площадке покупателям доступны товары сотен брендов. Среди них популярные международные марки (например, Guess, Tommy Hilfiger, Levi’s, Furla), российские производители, а также эксклюзивные бренды товаров для дома.

Агентство. СберМаркетинг — компания, которая предоставляет весь спектр услуг в области маркетинга. Она объединяет в себе агентство полного цикла, лабораторию исследований и роста, а также направления креативной разработки, цифровых продуктов и ивентов. СберМаркетинг — участник АКАР и АРИР, входит в топ-5 медийных агентств России, согласно рейтингу АКАР и Sostav 2022 года.

В чем вызов. Интернет-реклама — один из главных каналов СТОКМАНН для привлечения клиентов и повышения продаж. Раньше значительную часть рекламного бюджета ритейлер вкладывал в продвижение через Google Ads и в площадки для ретаргетинга (Criteo, RTB House). Весной 2022 года эти инструменты стали недоступны в России.

Задача. Вернуться к прежним показателям, расширив рекламу пулом доступных в России площадок. Найти альтернативный релевантный трафик в других, не теплых для ритейлера, сегментах и максимально улучшить эффективность оставшихся платных каналов, выдерживая запланированные KPI, в новых рыночных условиях.

• Решение

• Подготовка и запуск

• Результат

Решение

Чтобы выполнить задачу, использовали инструмент «Товарные кампании» Яндекса. Они позволяют продвигать сразу все или избранные товары интернет-магазина с помощью всех рекламных форматов в Яндексе — такую рекламу пользователи видят на Поиске, в том числе в товарной галерее, а также на площадках Рекламной сети и сервисах Яндекса.

Почему инструмент «Товарные кампании» оказался самым подходящим вариантом для СТОКМАНН:

1. Основную долю дохода СТОКМАНН приносили рекламные кампании, работавшие на фидах (DSA, смарт-баннеры). Товарные кампании объединяют в себе эти инструменты, поэтому появилась гипотеза, что они смогут приносить как минимум дополнительный доход в рамках KPI.

2. Товарные кампании можно запустить в кратчайшие сроки, потому что уже есть готовые фиды, тексты и изображения.

3. Товарные кампании работают с оплатой за конверсию — при больших объемах трафика можно было оптимизироваться сразу по ключевым целям.

4. Продвижение проходило в рамках закрытого бета-тестирования товарных кампаний — это позволяло в числе первых протестировать инструмент и начать эффективно использовать его раньше конкурентов.

Подготовка и запуск

Товарные кампании запускались по автообновляемому фиду с товарами, который уже использовался в других кампаниях.

Объявления для товаров генерировались на основе фида. Для размещений на Поиске и на главной Яндекса мы написали отдельные тексты и добавили изображения. Также добавили быстрые ссылки.

В качестве теста мы запускали кампанию на Москву, далее масштабировались на остальные целевые регионы.

В стратегии выбирали оплату за цель «Покупка». При запуске поставили цену, рекомендованную Яндексом, так как, исходя из нашего опыта, кампании на автостратегиях быстрее обучаются при таких настройках. После обучения стратегии мы снизили цену за конверсию на 20% без потери объемов по лидам.

В первые пару дней запуска кампания практически не приносила показов и кликов. Мы считаем, что это связано со спецификой обучения стратегии — кампании необходимо было подобрать площадки, на которых она будет показывать рекламу. До выхода на нормальные объемы по расходу прошло 5–7 дней, что, в целом, является стандартным временем обучения кампаний в Яндексе.

Поэтому мы не рекомендуем отключать товарную кампанию сразу, если в первые дни кажется, что она не работает, а дать ей время разогнаться и обучиться.

Результат

СберМаркетинг и СТОКМАНН использовали товарные кампании с апреля по май 2022 года — и инструмент сразу показал себя эффективно. Доля рекламных расходов на товарные кампании оказалась:

• в 4 раза меньше, чем на смарт-баннеры;

• в 5 раз меньше, чем на динамические поисковые объявления;

• в 3 раза меньше, чем на поисковые вендорные кампании (с семантикой по брендам производителей).

Да, поскольку товарная кампания — это, по сути, динамические объявления и смарт-баннеры, запущенные с автотаргетингом, мы заметили внутреннюю конкуренцию — по падению трафика в этих форматах.

Но даже в условиях такой конкуренции суммарный результат с товарными кампаниями превосходит результат без них.

По итогу работы в апреле-мае мы вернулись к прежним показателям эффективности и выдержали KPI в новых рыночных условиях.

Роман Черненко руководитель отдела Digital Marketing СТОКМАНН

Нам важно, чтобы маркетинговый партнер постоянно работал над улучшением рекламных активностей, находился в поиске новых решений, предлагал гипотезы и тесты, направленные на наши ключевые KPI — максимум продаж с ограничением по ДРР. Мы ценим оперативное внедрение и тестирование новинок от площадок. Инструмент «Товарные кампании» помог достичь наших ключевых KPI. Останавливаться в поисках нельзя — современные вызовы рынка требуют новых инструментов.

Чтобы товарные кампании работали эффективнее, рекомендуем:

• подробно заполнять все поля с заголовками, текстами, быстрыми ссылками, изображениями, видео;

• при первом запуске лучше ориентироваться на цену продвижения, которую предлагает сам Яндекс, а в дальнейшем стоимость можно будет изменить в зависимости от результатов действующей кампании,

• учитывать показатели эффективности заголовков, текстов и изображений при подготовке контента для новых кампаний.