Эффективная структура рекламного аккаунта для магазина косметики и советы по рекламе

С сентября 2019 года по июнь 2020-го мы в агентстве работали над настройкой и оптимизацией контекстной рекламы для интернет-магазина косметики Beautydiscount.ru. Поскольку работы было проделано много, мы опишем наш опыт работы над проектом в трех статьях. В первой покажем структуру аккаунта в Директе и Google Ads и дадим советы по продвижению косметики. В следующих двух статьях будет пошаговое руководство по настройке контекстной рекламы для интернет-магазина косметики и шпаргалка по аналитике, в которой расскажем, как поймать фрод партнерской сети и вернуть себе трафик.

Структура аккаунта в Директе и Google Ads

Почти за год работы над проектом наши специалисты по рекламе пришли к эффективной структуре аккаунта в Яндекс.Директе и Google Ads, которая оказалась довольно универсальной для подобных проектов. Каждый пункт подобран эмпирически, всё, что можно было протестировать, мы протестировали и оставили наиболее эффективное.

В качестве подтверждения актуальности структуры приводим итоги работ на проекте — достижение KPI по ДРР и доходу интернет-магазина:

• ДРР в Яндекс.Директе снижен на 33%;

• ДРР в Google снижен на 15%;

• доход в Директе увеличен на 490%;

• доход в Google увеличен на 106%.

Лайфхаки по продвижению интернет-магазина косметики в контексте

1. Перед запуском брендовой рекламной кампании нужно проанализировать бренды из ассортимента интернет-магазина по трем параметрам:

   • цена — она должна быть с удовлетворительной маржинальностью, чтобы реклама не работала в ноль или убыток, но не превышающей намного цены конкурентов;

   • ассортимент — товары должны быть в наличии; кампании по бренду производителя лучше работают, если ассортимент бренда на сайте большой;

   • востребованность бренда — для оценки используем Wordstat.

   Это поможет в дальнейшем сократить время на оптимизацию неэффективных кампаний.

2. Как выбрать бренд для анализа:

   • посмотрите отчеты электронной коммерции — иногда может оказаться, что органически начал продаваться какой-то конкретный бренд. Нас интересуют именно продажи, не трафик по брендам.

   • спросите у клиента, по каким брендам лучшие условия по цене закупки от поставщиков.

3. Выделите поисковые кампании, которые будут привлекать холодный и теплый трафик. Для работы с теплым трафиком запустите поисковый ремаркетинг: скопируйте кампанию и установите повышающую корректировку для аудитории, которая уже совершала покупку на сайте. Вероятность того, что эти пользователи снова совершат покупку, выше.

4. Имейте в виду, что в косметике очень сложная модерация. Кампании блокируют из-за шампуня от перхоти, крема от прыщей, противовоспалительных масок и т. п., потому что в их составах есть много того, что можно отнести к медицинской тематике, и эти ограничения сложно обойти.

   Если на сайте есть слово «ботокс», то все РК в Google Ads могут заблокировать. При этом ботокс — это уход для волос, а не лекарственный препарат. К этому просто нужно быть готовыми.

   Что делать, чтобы пройти модерацию: исключать из фида подобные слова либо отправлять в службу поддержки сертификаты о том, что средства не являются лекарственными. Но для рекламы в Google нужно убрать с сайта слово «ботокс» вообще. Для продвижения в Директе необходимо подтвердить гарантийным письмом, что после исключения товаров из рекламных кампаний не будете использовать их повторно.

5. Учтите, что иногда успех продвижения зависит от рекламной деятельности самого производителя косметики. В отчетах электронной коммерции бывает видно, что какой-то бренд выбился в лидеры, хотя нашей кампании по нему нет. В таком случае мы проверяем активность самого бренда и выясняем, что его начали активно продвигать (например, через инфлюенсеров или медийную рекламу), и в это время стоит запустить дополнительные кампании для промо бренда, чтобы охватить выросший спрос.

6. При формировании структуры брендовой РК сезонные товары, например, солнцезащитные средства, нужно вынести в отдельную РК, чтобы выключить зимой. Сейчас, когда границы закрыты, это особенно актуально. Но и в обычное время, по нашему опыту, спрос в зимнее время на SPF настолько мал, что кампании себя не окупают.

7. Самая приоритетная для продвижения категория — шампуни и кондиционеры для волос: хорошие шампуни стоят прилично, а кончаются быстро, поэтому спрос на них всегда выше, чем на другие средства. Это надо учитывать при построении стратегии.

8. Будет полезно подписаться на бьюти-блогеров и быть в теме трендов косметической индустрии. Это помогает оставаться в курсе активностей брендов в инфлюенс-маркетинге, через медийную рекламу и прочие каналы, а ещё отслеживать мнения о продуктах на рынке, спрос на них и тенденции в уходе и макияже. Вот наш топ блогеров для изучения косметической индустрии: KoffkaTheCat, Mark Kaufman, Natalina Mua, RedAutumn, Gev Mua — ищите их на YouTube.