Что будет, если настроить всю контекстную рекламу в небольшом интернет-магазине

Началось с того, что встретились двое друзей. Один продолжает дело отца — шьет головные уборы и развивает интернет-магазин. Второй увлекается маркетингом, много знает о контекстной рекламе в теории, но не имел возможности применить знания на практике. Давайте расскажу, что из этого получилось.

Вводные: рынок дилетантов, «кривых» сайтов и низкого трафика

На рынке классических головных уборов конкуренция небольшая, а интернет-маркетинг проник слабо. Мы конкурируем в том числе с крупными гипермаркетами вроде Lamoda и Wildberries, но они рекламируются по высокочастотным запросам, мы по ним объявления не размещали.

В ассортименте магазина — головные уборы и немного аксессуаров (шарфы, перчатки). Около 90% продаж приходится на изделия для мужчин. В них мы мастера: производим давно, делаем хорошо, кепки восьмиклинки, гаврош, реглан, шляпы, все из дорогих итальянских тканей, которые возим без посредников.

Но а реклама? Она была настроена директором, который не изучал контекст. При низкой конкуренции это кое-как работало, но обходилось владельцу дорого.

Контекстная реклама на входе

Есть правила контекстной рекламы, о которых знают все. Им посвятили множество статей, о них постоянно рассказывают на конференциях и вебинарах. Но рекламодатели продолжают их нарушать. Вот основные ошибки, которые были в наших кампаниях.

1. Невнимательная работа с ключевыми фразами.
2. В кампаниях Директа не было разделения на поиск и сети.
3. Рекламы в AdWords не было.
4. Некорректное отслеживание и учет конверсий.
5. Отсутствие фида и товарных объявлений.
6. Нет расширений, не использовались все возможности оформления.
7. Одна посадочная страница во всех объявлениях.
8. Разумеется, статистика не сводилась, потому что ее особенно не отслеживали (см. п. 4).

Итого до начала изменений, в марте 2017 года контекстная реклама интернет-магазина представляла собой 12 рекламных кампаний в Яндекс.Директе для розничного и оптового магазинов. Групп объявлений тоже было 12 — по одной в каждой кампании. Далее мы будем разбирать запуск и оптимизацию рекламы только для основного сайта интернет-магазина.

Показатели рекламных кампаний до изменений, в месяц:

• расход от 20000 до 70000 рублей;
• среднее количество переходов — 4800;
• количество конверсий в марте — 44;
• средняя стоимость конверсии достигала 1200 рублей.

Развитие от минимальных изменений

В теории можно знать и понимать очень многое, но рекламодатели живут в реальном мире, где существуют человеческие страхи и сомнения, отсутствие данных и времени. В сумме этих обстоятельств стратегия развития малого бизнеса — «лишь бы не стало хуже». У людей страх потери сильнее желания приобрести, но этого вам не скажут на курсах успешных предпринимателей. Мы не исключение, поэтому работа всех процессов была построена так, чтобы снизить вероятность ущерба, но использовать возможности для развития.

Настройка рекламы в AdWords

На входе был только Директ, а я хорошо разбираюсь в AdWords. За счет этого канала мы хотели увеличить количество конверсий в два раза при сохранении приемлемой цены за конверсию. Мы протестировали поисковые кампании, КМС с таргетингом на ключи, интересы, темы и площадки. Поисковую рекламу отключили из-за цены за конверсию, которая превышала 300 рублей. Остались такие рекламные кампании (данные за сентябрь 2017 года):

• КМС с таргетингом на ключевые запросы — 21 конверсия;
• КМС по интересам — 17 конверсий;
• КМС по темам — 2 конверсии;
• динамический ремаркетинг — 61 конверсия.

При этом процент полученных показов в КМС везде меньше 10%. Но почему так произошло расскажу в конце.

Результаты на сентябрь 2017 года:

• исключили зависимость от единственного поставщика трафика Директа;
• дополнительные 8500 переходов в месяц, против 5000 из Директа;
• конверсии в месяц — 121;
• стоимость за конверсию 218 рублей против 397 рублей в Директе.

Полученный результат радовал, но его скорость достижения была низкой, а издержки требовали терпения. Рабочую версию, которую не хочется менять, мы получили только спустя семь месяцев экспериментов. Первые два месяца AdWords совсем не приносил прибыли. Даже при соблюдении всех правил настройки контекстной рекламы многие кампании могут показывать неудовлетворительный результат.

Исправление ошибок в Директе

Из-за того, что AdWords заставил ждать результата, трогать Директ было опасно — только он приносил продажи и мы сидели на этом источнике, как на игле, и никакой аргумент не мог позволить просто взять и переписать все с нуля. Мы решили разделить всю работу на маленькие части и решать задачи поступательно. Так, мы сперва развели по разным аккаунтам все сайты, отделили поиск от РСЯ, настроили аналитику, подключили автоматизацию в eLama и пришли к нынешним результатам.

1. Работа с семантикой

Мы несколько раз с нуля составляли карту запросов и семантическое ядро, и только третья итерация легла в стабильную основу поисковой рекламы в Директе и AdWords. Это не значит, что каждый раз создавался новый мaйндмэп и запросы проливались через Key Collector. Скорее изменялось понимание структуры и логики, по которой пользователи вводят свои запросы. В итоге из наших трех поисковых рекламных кампаний-мутантов выжил один — как по сценарию старика Дарвина.

Эти действия сформировали главный вывод, и он чертовски банальный: случается, что ключевая фраза приносит низкую конверсию, и это нормально. Например, есть 100-200 кликов по ключевой фразе, но нет конверсий в покупку. Что делать — понятно: отключать или менять объявления. Но второе обычно происходит куда реже. Однако можно сэкономить. Прежде чем собирать реальную статистику, стоит проверить подозрительные ключи. Каким образом? Идите в поиск Google и Яндекса и вводите свои ключевые фразы руками, как обычный пользователь. Вы поймете, с кем конкурируете и что выдает система по вашим запросам. Кажется полным идиотизмом, но люди могут писать «купить шляпу», а думать «купить женскую шляпку», и это совсем разные вещи. Что они думают, лучше понимает Google, и не мне рассказывать, сколько вложено ресурсов в то, чтобы поиск выдавал релевантные страницы, картинки, товары. Так используйте этот ресурс!

Результат исправлений и проделанной работы:

• вскрылись нерелевантные ключевые фразы с товарами, которые мы не продаем;
• пул активных ключевых слов вырос в три раза за счет дробления широких запросов и поиска новых.

2. Разделение на поиск и сети

Лень разделять? Боитесь что-то менять, вдруг перестанет работать? После разделения кампаний для поиска и сетей конверсии подешевели на треть. Но не это самое ценное. Оказалось, что 80% продаж делает именно РСЯ, а не поиск. Спустя время нашлись околотематические запросы, которые приносят дешевые конверсии. Раньше мы не стали бы использовать фразу «купить обувь» в смешанной кампании, а теперь в РСЯ она приносит 5% от всех продаж.

Результат:

• рост глубины просмотра на 13,51%;
• рост количества микроконверсий в два раза;
• рост конверсии с 15 до 25%.

3. Корректное отслеживание конверсий

Здесь на входе была Метрика, но не было Analytics. В Метрике цели были неверно настроены: в качестве конверсий среди прочего засчитывались просмотр страниц с контактами и информацией о компании, визит определенной длительности и т. п. Действительно, бывает, что нужно подключать цели, которые не равняются продаже, но это скорее исключение. Если конверсии не настроены, то в Директе и AdWords не узнать стоимости конверсии. Не посмотреть цену за клиента — тратить рекламный бюджет вслепую.

Другие операции по оптимизации, на которых не буду останавливаться подробно:

• добавление расширений;
• подбор релевантных посадочных страниц;
• отключение в поисковых кампаниях ключевых фраз, стоимость конверсии по которым превышает 300 рублей;
• отключение площадок в РСЯ при превышении максимальной цены за конверсию.

Результат всех изменений в Директе:

В какой-то момент у нас было больше 20 кампаний в Яндекс.Директе, постепенно мы отключали нерентабельные. В итоге у нас остались три кампании: две для РСЯ и одна с ретаргетингом.

В марте было 44 конверсии по средней стоимости 1200 рублей.

В сентябре — 93 конверсии по средней стоимости 166 рублей.

Яндекс.Маркет и Google Merchant Center

Задача по товарным объявлениям в Google Merchant и Яндекс.Маркете стояла еще с самого начала, но мы к ней пришли только через полгода. Ее решение зависит от подготовки сайта и фидов. Сделать это может только разработчик, которого мы, собственно, нашли.

Спустя два месяца после прихода программиста на сайте не осталось того, что требует «срочных» вмешательств, были реализованы старые идеи, исправлены технические ошибки, описания страниц, ускорена скорость загрузки и, конечно же, запущены Маркет и товарные объявления в Google. Маркет, кстати, по CPA, а это значит, что мы априори выше всех конкурентов при минимальной цене за клик — таков алгоритм выдачи объявлений. Но даже несмотря на это трафика в нашей тематике на Маркете оказалось очень мало. Ждали большего. Если у вас товар с уникальным наименованием, а не iPhone, то тоже не рассчитывайте на серьезные объемы трафика.

Результаты за сентябрь 2017 года:

• у Маркета две прямые конверсии и 45 ассоциированных;
• товарные объявления в поиске Google — 20 конверсий;
• динамический ремаркетинг в AdWords — 60 конверсий.

Дополнительно

Мы также настраивали поисковый ремаркетинг, динамический ремаркетинг, видеообъявления. Наш небольшой интернет-магазин снабжен основными возможностями контекстной рекламы, да к тому же и многими экспериментальными. Например, мало у кого настроен скрипт автоматического добавления нерелевантных площадок в КМС или поисковый ремаркетинг.

Что будет, если настроить всю контекстную рекламу для небольшого интернет-магазина

Сейчас стоимость конверсии свыше 500 рублей для нас что-то из ряда вон выходящее, а на старте конверсии могли стоить 1500 и даже 2100 рублей, и мы с этим ничего не делали. Это при росте трафика почти в 2,5 раза.

Показатели рекламных кампаний в Директе до изменений, в марте 2017 года:

• расход от 20000 до 70000 рублей только в Директе;
• среднее количество переходов — 4800;
• количество конверсий — 44;
• стоимость конверсии — 1200 рублей.

Показатели рекламных кампаний в Яндекс.Директе, Google AdWords и Маркете в сентябре 2017 года:

• расход — стабильно 45000 рублей;
• количество переходов — 11350;
• количество конверсий — 335;
• стоимость конверсии — 134 рублей.

В расчет не включены дополнительные расходы на специалиста по рекламе, программиста и других сотрудников, которые обслуживали заявки.

Логично увеличить рекламный бюджет, когда стоимость конверсии упала в 10 раз, но не в нашем случае. У нас хороший и качественный контекст, но сам бизнес не сильно вырос. Мы уперлись в бизнес-процессы: есть трудности с бухгалтерией, планированием, управлением и производством самого товара. Мы можем получать в 2-3 раза больше трафика при сохранении CPA, но не сможем обработать заявки. Не забывайте, что главный KPI в бизнесе — это профессионализм людей. Последний этап воронки продаж, если угодно. Мы потеряли много клиентов из-за человеческого фактора, хотя очень классно настроили рекламу. Развивайтесь и обучайтесь, чтобы быть на коне (не мертвом).