Цены на рекламу в Яндекс Директе: из чего формируются и как рассчитать бюджет

Пойдем по порядку:

• При чем тут форматы рекламы в Директе?

• Как формируется стоимость клика в Директе

• А что насчет автостратегий?

• Как снизить цену клика и можно ли вообще на нее повлиять

• Как рассчитать бюджет кампании: что такое «Прогноз бюджета» и как его использовать

При чем тут форматы рекламы в Директе?

В Директе множество форматов рекламы, но глобально они делятся на два: медийные и performance. От того, какой вы выбираете, зависит, как вы платите.

Наиболее популярный формат, разумеется, performance — ведь все стремятся к измеримому результату: заказам, заявкам, установкам и пр.

Самая популярная модель оплаты — за клики (CPC). От стоимости клика отталкиваются и при расчете цены рекламы в Яндексе — бюджета на продвижение. Поэтому о кликах сегодня и будем говорить.

Как формируется стоимость клика в Директе

Стоимость клика определяется на аукционе — в рамках торгов между рекламодателями. Коротко напомним, как всё работает.

Парвиз Ибрагимов исполнительный директор Registratura

Отбор объявлений для аукциона происходит по следующим критериям:

1. Ставка — максимальная цена клика, которую вы выставили.

2. Коэффициент качества — то, как система оценила релевантность вашего объявления относительно запроса пользователя. Она прогнозирует поведение пользователя после клика: он должен дальше возвращаться в поисковую выдачу при следующей потребности что-то найти.

3. Прогнозный CTR. Простыми словами, это эффективность работы объявления.

В рекламные блоки попадают объявления с лучшими сочетаниями этих показателей.

Ок, допустим, объявление выиграло аукцион, попало в рекламный блок, а пользователь кликнул по объявлению. Какая сумма спишется за этот клик? Будет зависеть в первую очередь от ставки, которую вы изначально установили.

Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»

Цена клика определяется по итогам аукционов, где рекламодатели конкурируют с помощью ставок. Поэтому основные факторы, влияющие на цену клика:

• ставка рекламодателя;

• ставки конкурентов;

• бюджеты.

Чем больше эти показатели, тем выше будет цена клика. На поиске в аукционе еще используются показатели CTR и коэффициент качества объявления, но по опыту они не влияют так сильно, как ставка.

Подчеркнем, что помимо вашей ставки на стоимость клика влияют и ставки конкурентов: если ставки конкурентов окажутся сильно выше вашей, они выиграют аукцион, а ваше объявление так и не покажется. Чтобы опередить конкурентов, чужие ставки приходится отслеживать, а свои — повышать/понижать в зависимости от ситуации. От этого зависит цена за клик и сколько стоит в итоге контекстная реклама.

Управлять ставками не обязательно вручную — процесс можно автоматизировать, если доверить его биддеру. Например, биддер eLama в течение дня анализирует изменения в аукционе и при необходимости корректирует ставку. Вам нужно только задать в биддере пределы ставки и разместить рекламу на Яндексе.

​

Когда аукцион становится менее разогретым, биддер понижает ставки. Всё — без вашего участия.

Попробовать

А что насчет автостратегий?

Автостратегии — это еще один способ управления ставками, помимо ручного управления и биддера. Как и в случае с биддером, вы задаете только ограничения в бюджете, а алгоритм Яндекса управляет ставками на основе прогноза вероятности конверсии для каждого аукциона и других накопленных данных.

Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»

Главные преимущества автостратегий заключаются в том, что они:

• учитывают данные Крипты (технологии, которая выявляет важные для рекламодателей характеристики пользователей), которые недоступны людям;

• экономят время на настройке;

• могут обучаться с ориентацией на целевые действия и показатели, например, ДРР.

Но подходят автостратегии не всем. Как минимум, потому что нуждаются в обучении = в регулярном получении конверсий.

Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»

Автостратегии подходят рекламодателям, у которых:

• большое семантическое ядро;

• достаточно данных (конверсий на сайте) для обучения стратегий;

• есть время и деньги на обучение стратегий;

• есть сотрудник, который разбирается в особенностях работы стратегий и вообще Директа, чтобы грамотно управлять кампаниями.

Ну, и нужно быть готовыми к тому, что процесс формирования ставки — «черный ящик», алгоритм которого до сих пор не выложен в публичный доступ. Поэтому не всегда можно точно предугадать и объяснить происходящие в нем процессы.

Если рекламодатель не готов к этому и ему нужна максимальная прозрачность, то ручное управление ставками с оптимизацией подходит больше.

Больше о работе с автостратегиями:

7 главных советов, как перейти на автостратегии в Директе

Как и зачем управлять автостратегиями в Яндекс Директе: 4 ситуации, когда это нужно + реальные кейсы

Как снизить цену клика и можно ли вообще на нее повлиять

Можно. В первую очередь нужно работать с показателями, из которых формируется стоимость клика в Директе (говорили о них выше). Рекомендации дал исполнительный директор Registratura Парвиз Ибрагимов.

Когда по объявлению соберется статистика, можно будет приступать к его оптимизации, чтобы в числе прочего повлиять на стоимость контекстной рекламы в Яндекс Директе.

Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»

На что я рекомендую обратить внимание на этом этапе:

1. Нецелевой трафик или аудитории пользователей, у которых высокая цена клика и мало конверсий. Нередко ими оказываются пользователи с высоким уровнем платежеспособности, особенно в Товарной Галерее. На примере ниже видно, что чем выше платежеспособность, тем выше ставка и цена клика. А конверсий у них мало, продажи есть только у категории «Остальные» и «6–10%».

   Что я сделала: установила понижающие корректировки двум верхним уровням платежеспособности. В результате удалось снизить цену клика на 25% в кампании. Подобное явление я наблюдаю на нескольких аккаунтах. Можно посмотреть и другие срезы, поискать возможности для оптимизации.

2. Важность для проекта каждой аудитории: пол, возраст, устройства/ОС. В зависимости от ценности сегментов можно поставить им соответствующие корректировки ставок — тогда ставки для каждой аудитории будут справедливыми. Подробно о том, как рассчитать эти корректировки, я рассказывала в статье на канале Экспертов Яндекс Рекламы.

3. Настройки стратегий. Можно регулировать ставки, бюджет, цену конверсии, ДРР и пр. Важно отслеживать баланс расходов и конверсий. Бывает так, что цена клика снижается ощутимо, а трафик и количество конверсий — нет. Серия экспериментов поможет найти оптимальные значения.

Как рассчитать бюджет кампании: что такое «Прогноз бюджета» в Директе и как его использовать

Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы определить стоимость рекламы на Яндексе в месяц, нам нужна стоимость клика. Формула расчета бюджета выглядит просто:

Бюджет = желаемое количество кликов × CPC

Но на деле при расчете бюджета значение имеют куда больше показателей.

Парвиз Ибрагимов исполнительный директор Registratura

Приведу две схемы расчета бюджета, которыми пользуемся мы.

Если у нас есть ретроспективные данные. Допустим, это наш текущий партнер. Значит, мы проводим анализ на основе ретроспективных данных и текущей ситуации на рынке партнера, а далее смотрим тренд по сегодняшнему спросу. Работаем так:

1. Изучаем ретроспективные данные за прошлый и текущий год: показы, клики, расход и количество лидов.

2. Сегментируем данные на категории услуг или товаров, а также на типы площадок.

3. Заходим в Вордстат: изучаем тренд по всем категориям запросов. Находим корреляцию относительно текущего и прошлого года.

4. Проверяем дополнительно средний объем показов и процент выигранных показов по категориям запросов текущих рекламных кампаний. Это нужно, чтобы понять, за счет чего мы будем расти: за счет спроса или отбирания доли у действующих конкурентов.

5. Выбираем и согласовываем стратегию, которой будем придерживаться дальше.

Если ретроспективных данных нет. Допустим, это новый клиент. Работаем так:

1. Заходим в Вордстат: изучаем тренд по всем категориям запросов.

2. Загружаем запросы по категориям в прогнозатор Директа, используем также:

   1. бенчмарки по коэффициенту конверсии;

   2. свои бенчмарки на основе экспертизы в этой нише по стоимости клика и спросу.

3. Прогнозируем три сценария:

   1. минимальный — отражаем худший вариант развития событий;

   2. оптимальный;

   3. желаемый — тот, к которому хочет прийти партнер.

Прописываем, что нужно сделать для достижения желаемого результата.

Уточним, что мы рассчитываем бюджет на основе экспертизы агентства: за 26 лет работы у нас уже накопилась такая экспертиза в прогнозе, что он получается максимально достоверным.

Чтобы можно было быстро рассчитать, какой бюджет закладывать на рекламу в Поиске, в Директе есть инструмент «Прогноз бюджета». Здесь всё просто, нужно:

• указать регион, в котором находятся клиенты;

• задать параметры расчета;

• подобрать ключевые фразы, по которым планируете показывать объявления.

Пошаговая инструкция, как пользоваться инструментом, доступна у нас на сайте:

Как рассчитать цену клика в Яндекс Директе

Парвиз Ибрагимов исполнительный директор Registratura

«Прогноз бюджета» — это один из основных наших инструментов. Мы обязательно используем его при подсчете медиаплана.

Но, как и любая автоматизация, «Прогноз бюджета» работает неидеально. Разобрали подробнее с экспертом Яндекс Рекламы Майей Сторожевой.

Майя Сторожева эксперт Яндекс Рекламы, автор Telegram-канала «Maiia-Pro-Digital»

Я не рекомендую слепо верить этому инструменту:

• реальные цифры будут отличаться от прогноза — в зависимости от проекта как в большую, так и в меньшую сторону;

• инструмент не дает прогноз по конверсиям, что понятно.

На этом всё! Оставим напоследок материалы, которые тоже могут быть полезны:

• Нужно обязательно ограничивать бюджет в Директе, но как?

• 22 причины, почему нет показов в Директе + решения на каждый случай